體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討

體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，體驗(yàn)在本質(zhì)上是個(gè)人的，體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。美國(guó)俄亥俄奧羅拉戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1998年提出體驗(yàn)將成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物而開啟未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)鑰匙的新觀點(diǎn)，并提出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在經(jīng)歷著從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中自覺運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，無(wú)疑將成為現(xiàn)代企業(yè)開拓市場(chǎng)的一個(gè)新思路。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一種獨(dú)特而良好的體驗(yàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)成功如此重要，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然。因?yàn)殡S著收入水平的提高，購(gòu)買力的增強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，既需要物質(zhì)的滿足，但更注重精神和心理的享受，越來越注重消費(fèi)的綜合品質(zhì)。因此，現(xiàn)代企業(yè)欲走出單純廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，如何通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷推廣等整合營(yíng)銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個(gè)新課題。

一、產(chǎn)品包裝、品牌設(shè)計(jì)能誘發(fā)消費(fèi)者情感體驗(yàn)

精心策劃的品牌、包裝對(duì)激發(fā)消費(fèi)者情感的作用是不可低估的?！袄习濉迸瞥橛蜔煓C(jī)不在于它能把油煙抽出室外，更重要的是它能顯示老板的身份與地位，像“永芳”、“飄柔”等化妝品品名，它帶給女性消費(fèi)者的是希望和憧憬。精美的包裝，尤其是包裝色彩的運(yùn)用，更具情感的魅力，如“尼康”產(chǎn)品的金黑，有高級(jí)、可靠的感覺；“美能達(dá)”的藍(lán)白，有精密，高質(zhì)量的感覺；“柯達(dá)”的中黃和紅，有輝煌、熱烈的感覺。2003年，可口可樂公司旗下的 “ 雪碧”包裝再次“變臉”取得成功，原來雪碧視覺標(biāo)識(shí)“水紋”于1993年在全球使用，2000年在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整為純綠色，2003年4月雪碧包裝最大變化體現(xiàn)在背景設(shè)計(jì)和顏色組合上，原來的“水紋”被新“S”替代，恰好是“Sprite”的第一字母，與原有設(shè)計(jì)相比，更換后的市場(chǎng)調(diào)查顯示，綠色“S”形氣泡流在消費(fèi)者看來雪碧包裝更具時(shí)尚、更醒目、更具清爽感覺。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，把商品的機(jī)能性(品質(zhì))、情感性(個(gè)性)甚至社會(huì)性(身份地位)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中是未來營(yíng)銷的趨勢(shì)，消費(fèi)者的理解和喜好有自己的傾向，它內(nèi)在于隱密的消費(fèi)心理中，而表現(xiàn)于消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)和大量日常觀感中，這就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與消費(fèi)者個(gè)性之間尋找其平衡點(diǎn)。

二、加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)過程中企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)

由于消費(fèi)者個(gè)性化需求將逐漸在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中扮演重要角色，如美國(guó)未來學(xué)家托夫勒所言，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切配合的‘產(chǎn)消一體形態(tài)”將大放異彩。可喜的是，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的廣泛運(yùn)用，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的定制化個(gè)性營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。

隨著定制營(yíng)銷方式的成形，消費(fèi)者可通過定制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。在美國(guó)，購(gòu)買通用汽車的顧客，可以走進(jìn)該公司的經(jīng)銷商店，坐在計(jì)算機(jī)終端前，選擇汽車顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位設(shè)備等，在經(jīng)銷人員幫助下進(jìn)行汽車的外貌設(shè)計(jì)。他們的訂單將通過信息網(wǎng)絡(luò)送往汽車廠，在那里將按消費(fèi)者要求生產(chǎn)汽車。

在日本，一些房地產(chǎn)公司充分運(yùn)用信息技術(shù)，購(gòu)房的顧客可以和推銷員一起坐在計(jì)算機(jī)終端前設(shè)計(jì)新房，顧客可以說出自己的想法，銷售人員根據(jù)顧客想法幫助設(shè)計(jì)房子的雛形；并把三維立體的房子呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，顧客如不滿意可及時(shí)進(jìn)行修改，直到顧客滿意為止。然后將信息送往工廠，接下來裝配住房短期內(nèi)即可完成。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品將會(huì)給顧客提供一種積極的體驗(yàn)，把目標(biāo)顧客吸引到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中來，不但增加了顧客擁有該產(chǎn)品的感覺，而且使銷售變得更為容易，很難想象一個(gè)人不喜歡自己親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的勞動(dòng)成果。

三、構(gòu)思一個(gè)能激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)的主題

主題的構(gòu)思有賴于各種要素的有機(jī)匹配，各種要素的新穎設(shè)計(jì)，并且要素之間的組合恰到好處，才有利于加深顧客體驗(yàn)并突出主題。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而體驗(yàn)必須通過深刻印象來實(shí)現(xiàn)。所謂印象就是體驗(yàn)的結(jié)果。一系列的印象組合起來影響個(gè)人的行為并實(shí)現(xiàn)主題。從心理學(xué)角度看，新奇、動(dòng)感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客印象。主題的開發(fā)可根據(jù)這些要素巧妙加以運(yùn)用。

熱帶雨林餐廳的經(jīng)營(yíng)者圍繞經(jīng)營(yíng)主題開發(fā)了一些令人難以忘懷的活動(dòng)項(xiàng)目。如為了強(qiáng)化對(duì)霧的感覺，熱帶雨林餐廳的經(jīng)營(yíng)者通過有效刺激顧客的五官加深印象。你首先會(huì)聽到咝咝的聲音，而后見到霧從巖石上升起，經(jīng)過皮膚時(shí)有涼爽輕柔的感覺，最后聞到熱帶雨林特有的清新氣味。沒有哪位顧客不會(huì)被這種景象所迷倒。

對(duì)企業(yè)而言，不管根據(jù)哪一類主題進(jìn)行創(chuàng)造，主題化體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正矚目和動(dòng)人心魄的。經(jīng)營(yíng)者需要發(fā)揮極大的想象和藝術(shù)探索精神，需要深入調(diào)查消費(fèi)者的情感及心理過程，需要洞悉社會(huì)文化風(fēng)土人情，需要盡可能豐富的各類知識(shí)，才能設(shè)計(jì)出有助于消費(fèi)者良好體驗(yàn)的主題。

四、通過終端賣場(chǎng)有效的感官刺激增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)

現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的“購(gòu)物”樂趣，在于她真正能運(yùn)用與生俱來的“五種感官”。今天消費(fèi)者已被尊稱為“生活者” 或“生活設(shè)計(jì)者”，消費(fèi)者購(gòu)物已經(jīng)成為日常生活當(dāng)中的一部分，消費(fèi)者每每會(huì)以其“個(gè)性”，通過敏銳的五官感覺為手段參與購(gòu)買決策。

從“感覺”這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分而言，可以把某一類產(chǎn)品歸屬在某一種感官下。例如，衣服是一種視覺性產(chǎn)品與觸覺性產(chǎn)品。建立感官產(chǎn)品的目的在于提醒營(yíng)銷人員在規(guī)劃新產(chǎn)品的包裝顏色、陳列、促銷活動(dòng)與媒體組合時(shí)要能體會(huì)出產(chǎn)品的屬性偏向于哪一類感官?；瘖y品促銷活動(dòng)，應(yīng)偏向于“試探、試用”的觸感效果，因此，要以美容指導(dǎo)員親切的懇談和優(yōu)雅的待客禮儀來勸誘消費(fèi)者接受“試用”過程以建立起信賴感。又如食品與果汁是一種視覺性產(chǎn)品，所以大量陳列與尾端陳列才能捕捉到消費(fèi)者稍縱即逝的目光，然而這類產(chǎn)品的外包裝之設(shè)計(jì)、顏色結(jié)構(gòu)是否有一套拴住顧客視覺的cis、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))來凸顯它的存在，以便在陳列架上能夠自我推銷，這些都是要注意的課題。像香水、古龍水既是視覺性產(chǎn)品(外包裝設(shè)計(jì))，更重要的它又是嗅覺性產(chǎn)品，在讓消費(fèi)者“試聞”當(dāng)中，就能抓住顧客的個(gè)性，符合其個(gè)性需求和感覺的產(chǎn)品推薦給顧客，以便“一聞定情”。又比如像音響或唱片之類的產(chǎn)品，“聽覺感受”與“現(xiàn)場(chǎng)氣氛”十分重要，好的唱片也要有好的音響加以配合，以使顧客憑著感覺來購(gòu)買她所喜歡的東西。

五、在促銷策略上創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象

今天，消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段，消費(fèi)者的需求也早巳超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)，品味不是商品，而是概念，所以2l世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)應(yīng)為不是賣商品本自，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)取購(gòu)買，擁有、使用這種商品。

“萬(wàn)寶路”香煙就其香型和味道而言并非比“三五”、“希爾頓”等有過人之處，但“萬(wàn)寶路”品牌所創(chuàng)造的英俊粗獷、充滿陽(yáng)剛之氣的美國(guó)西部牛仔形象卻讓全世界的消費(fèi)者如癡如醉，滿足了抽萬(wàn)寶路香煙，就使你具有男子漢氣概的心理欲求。可口可樂公司和百事可樂公司不斷努力，想要超過對(duì)方，兩個(gè)品牌都試圖使消費(fèi)者相信喝自己的可樂會(huì)有更好的飲用體驗(yàn)，多年來，可口可樂通過廣告?zhèn)鞑ィ噲D讓消費(fèi)者相信你“每飲一杯可口可樂，可增添一份快樂”，百事可樂把“百事新一代”的主題演繹到了極點(diǎn)。德國(guó)大眾汽車公司生產(chǎn)的甲殼蟲汽車雖然算不上高檔，但其“滿載鄉(xiāng)愁”的概念喧泄獲得許多消費(fèi)者的青睞。

在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂，且同質(zhì)化趨勢(shì)日漸明顯的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純的利益需求不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能滿足消費(fèi)者自尊，自我實(shí)現(xiàn)的高層次品味追求更能引起消費(fèi)者的共鳴。因此，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性及消費(fèi)心理，提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。