中國經(jīng)濟型酒店的戰(zhàn)略計劃分析

[摘要] 近年來伴隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，經(jīng)濟型連鎖酒店在中國獲得了巨大的發(fā)展空間，并隨之誕生了如“如家快捷”“漢庭快捷”“MOTEL168”“7 days in”等一批具有代表性的經(jīng)濟型連鎖酒店。本文將以“如家快捷”為例，從企業(yè)戰(zhàn)略愿景、戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略性計劃選擇三方面詳盡分析企業(yè)戰(zhàn)略性計劃在經(jīng)濟型連鎖酒店的應(yīng)用與實施。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)戰(zhàn)略愿景 戰(zhàn)略環(huán)境 戰(zhàn)略性計劃選擇 經(jīng)濟型酒店

企業(yè)管理學(xué)中將企業(yè)戰(zhàn)略計劃內(nèi)容分為戰(zhàn)略愿景、戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略計劃三方面。下面，筆者將依據(jù)以上三方面，以如家快捷為例，深入探究企業(yè)戰(zhàn)略計劃在內(nèi)地經(jīng)濟型酒店的應(yīng)用與實踐以及它們是如何幫助如家快捷在眾多酒店中脫穎而出的。

這里所說的“經(jīng)濟型酒店”，與遍布大街小巷的社會旅館、招待所不同，是一種新型的業(yè)態(tài)，是與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的，專業(yè)化、品牌化、連鎖化發(fā)展的酒店設(shè)施。經(jīng)濟型酒店在房價上是低廉的，但提供的硬件設(shè)施和服務(wù)水平并不低檔，提倡為客人提供價格適中、物有所值和滿足型的服務(wù)。從1997年中國第一個真正意義上的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌誕生至今，已經(jīng)形成了三大陣營，第一大陣營就是全國性的經(jīng)濟型酒店品牌，例如如家快捷、錦江之星；第二大陣營就是一些區(qū)域性的經(jīng)濟型酒店品牌，例如上海的MOTEL168、廣州7日酒店連鎖、南京的金一村等；第三大陣營就是國際酒店管理集團(tuán)，例如法國雅高的Ibis和美國Super8。其中，如家快捷自2002年創(chuàng)立以來，在短短的5年時間中發(fā)展成為全國首屈一指的經(jīng)濟型酒店，而一整套完善的企業(yè)戰(zhàn)略計劃是如家快捷得以成功的關(guān)鍵。

一、基于經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，以發(fā)展成為中國經(jīng)濟型酒店的著名品牌為企業(yè)戰(zhàn)略愿景與目標(biāo)是如家快捷得以存在并蓬勃發(fā)展的理由和目的

以長三角、珠三角、環(huán)渤海為代表的中國經(jīng)濟在過去十年間保持兩位數(shù)的高速增長，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，交通基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及伴隨著收入增長而導(dǎo)致的居民消費觀念與方式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)濟型酒店從無到有，從小到大發(fā)展的必備條件。以長三角16城市2007上半年經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)為代表，2007年上半年，長三角16城市實現(xiàn)地區(qū)國民生產(chǎn)總值21538.76億元，同比增長15.1%，其中第三產(chǎn)業(yè)占總產(chǎn)值的42%，增幅達(dá)到15.5%；16城市居民人均可支配收入平均達(dá)到10566元，同比增長15.3%。經(jīng)濟環(huán)境的利好為經(jīng)濟型酒店的生存發(fā)展提供了日益擴大的市場。從如家來看，其戰(zhàn)略愿景的提出與實施正是基于利好的經(jīng)濟環(huán)境和高增長的市場空間。如家酒店連鎖借鑒了歐美成功的經(jīng)濟型酒店管理模式，提出了以追求精致簡約、有限服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，為國內(nèi)外中小型商務(wù)客人和旅游者提供潔凈溫馨、便捷舒適、實用大方的高性價比住宿設(shè)施的為核心價值觀與企業(yè)目標(biāo)，并以致力發(fā)展成為中國經(jīng)濟型酒店的著名品牌為戰(zhàn)略遠(yuǎn)期目標(biāo)。正確戰(zhàn)略目標(biāo)的提出是如家快捷蓬勃發(fā)展的基石。如家酒店連鎖于2002年6月創(chuàng)立，10月如家酒店連鎖成功登陸美國納斯達(dá)克，截至10月21日，如家酒店連鎖市值已達(dá)14億美金左右，被美國的知名投資機構(gòu)評選為年度IPO，其連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)截止2007年10月15日已經(jīng)覆蓋30多個省近80個主要商務(wù)城市，擁有300多家連鎖酒店。而如家的成功恰是中國內(nèi)地經(jīng)濟型酒店快速發(fā)展的一個縮影。

二、科學(xué)準(zhǔn)確的戰(zhàn)略環(huán)境分析是如家快捷快速發(fā)展，取得成功的重要基礎(chǔ)

1.行業(yè)環(huán)境與競爭對手

在如家快捷建立之初，2002年末，全國共有星級飯店8880家，其中客房數(shù)在500間以上的飯店80座，共有5.19萬間客房，占全國星級飯店客房總數(shù)的5.78%；客房數(shù)在300間～99間的飯店320座，共有 11.73萬間客房，占全國星級飯店客房總數(shù)的13.07%；客房數(shù)在200間～299間的飯店622座，共有15.00萬間客房，占全國星級飯店客房總數(shù)的16.72%；客房數(shù)在100間～199間的飯店2225座，共有30.60萬間客房，占全國星級飯店客房總數(shù)的34.10%；客房數(shù)在100間以下的飯店5633座，共有27.21萬間客房，占全國星級飯店客房總數(shù)的30.33%。作為經(jīng)濟型酒店，每一家如家快捷連鎖店的房間數(shù)多在100間以下，而這一類市場占總市場的比例達(dá)到30.33%，競爭相當(dāng)激烈，主要競爭對手主要來自均已初具規(guī)模的中國本地錦江之星、美國格林豪泰?？梢娫谌缂铱旖萁⒅H，經(jīng)濟型酒店這一市場已被先入為主，如何在競爭激烈的經(jīng)濟型酒店業(yè)脫穎而出是擺在如家快捷面前一個迫在眉睫的問題。

2.企業(yè)自身優(yōu)勢的建立

經(jīng)濟型酒店以客房優(yōu)質(zhì)低價為主要競爭手段，而龐大的營銷顧客網(wǎng)絡(luò)成為其成敗的關(guān)鍵。無論是先入市場的錦江之星還是格林豪泰，從來都沒有停止過在全國各地戰(zhàn)略市場的布局，以期有一個穩(wěn)定而龐大的顧客群。而作為后來者，如家快捷在營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢：如家快捷由首都旅游集團(tuán)和攜程旅行服務(wù)公司聯(lián)合投資創(chuàng)立，憑借攜程和首旅的客戶網(wǎng)絡(luò)，如家快捷輕松的建立起龐大而忠實的客戶群體。但要確立優(yōu)勢必須進(jìn)行各市場戰(zhàn)略的布局，但如家缺少的是資本。而2006年如家酒店在美國納斯達(dá)克的上市成功則為如家提供了大量的投資資本，至此如家快捷在同類酒店中的優(yōu)勢地位得以確立。

3.市場細(xì)分與目標(biāo)市場的確定

如家酒店發(fā)展戰(zhàn)略是建立在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上。從2002年如家發(fā)展至今的戰(zhàn)略軌跡來看，綜合考慮了市場細(xì)分變量中的四類：(1)地理因素，區(qū)域大小、城市規(guī)模、人口密度、氣候等。(2)人口統(tǒng)計因素，包括居民收入、教育水平等。(3)心里特征因素，包括社會分層、生活方式、個性特征等。(4)行為因素，包括忠誠度、利益大小、使用率等。具體說來就是以上海、北京、廣州為中心，按照從東往西，從沿海到內(nèi)地的策略挺進(jìn)。市場目標(biāo)的確定不僅為如家制定未來發(fā)展戰(zhàn)略提供了重要的市場信息，而且其恰當(dāng)?shù)氖袌鰟澐址稚⒘送顿Y與運營風(fēng)險，既有重點又不忽略細(xì)節(jié)，為如家未來的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

三、以成本領(lǐng)先、特色優(yōu)勢為基礎(chǔ)，橫向一體化發(fā)展與市場開發(fā)為手段的戰(zhàn)略計劃選擇

1.以成本領(lǐng)先、特色優(yōu)勢為基礎(chǔ)

經(jīng)濟型酒店生存發(fā)展的關(guān)鍵在于控制成本，提供標(biāo)準(zhǔn)化價格低廉的客房。如家也不例外，各地連鎖酒店雙人標(biāo)準(zhǔn)間房價均在160間～210之間。此外所有如家酒店除了客房和簡易餐廳以外，不設(shè)任何娛樂設(shè)施。這樣的酒店結(jié)構(gòu)突出了如家的核心優(yōu)勢，節(jié)約了大量的投資成本、人員開銷成本和日常維護(hù)成本。除了龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和成本控制優(yōu)勢以外，如家還具有快速擴張的優(yōu)勢。由于酒店結(jié)構(gòu)簡單，投資成本較低，營業(yè)成本控制力強，這為廣大的投資者加盟提供了便利，而投資者的大量加盟也加快了如家在全國各地的戰(zhàn)略布局。

2.以橫向一體化戰(zhàn)略為加快市場布局的重要手段

企業(yè)要發(fā)展壯大，擴大產(chǎn)品的市場最直接、快速的方式就是收購、兼并。2007年10月22日，如家快捷以3.4億元的價格收購排名位列經(jīng)濟型酒店十強的七斗星商旅酒店100％的股權(quán)。并因此將在全國18個城市新增加26家連鎖酒店。從如家公布的戰(zhàn)略計劃來看，如家還將繼續(xù)整合行業(yè)內(nèi)的品牌。而在今后3年～4年中，如家快捷新增的酒店將會有20％左右來自并購其他單體或者小的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌?？梢姍M向一體化戰(zhàn)略的選擇是如家快捷鞏固其在中國內(nèi)地經(jīng)濟型酒店中“霸主”地位的重要手段。

3.以加強市場開發(fā)為擴大優(yōu)勢地位的主要方式

從如家快捷建立之初將總部設(shè)于上海到現(xiàn)今遍布全國的酒店布局，我們可以看出如家是以長三角為戰(zhàn)略基地，環(huán)渤海、珠三角為兩翼，向中西部主要城市群階梯式推進(jìn)的市場戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計，如家快捷在長三角地區(qū)共有65家連鎖酒店，環(huán)渤海地區(qū)共有64家連鎖酒店，珠三角地區(qū)共有11家連鎖酒店，三地酒店總數(shù)占全國的60%以上，可見東部沿海地區(qū)的優(yōu)勢戰(zhàn)略布局已初步實現(xiàn)，正向中西部地區(qū)擴展。及時快速的市場開發(fā)是如家迅速成長、積累并不斷擴大優(yōu)勢的必然選擇。

四、結(jié)語

綜上所述，如家快捷在其發(fā)展過程中成功制定和實施了企業(yè)戰(zhàn)略計劃。有數(shù)據(jù)顯示，2007年如家快捷第一季度凈利潤為40萬美元，第二季度為300萬美元，第三季度更是創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到340萬美元，同比增長220%。超過300家的酒店連鎖網(wǎng)絡(luò)和20萬的龐大客源網(wǎng)絡(luò)，保證了如家酒店連鎖旗下各酒店90%全年平均出租率和強勁增長的企業(yè)利潤。筆者認(rèn)為，在未來的發(fā)展中，如家一方面應(yīng)該加強其在核心區(qū)域的控制力，完善長三角、環(huán)渤海以及珠三角的市場布局，尤其是以珠三角為代表的華南地區(qū)，如家的市場份額相對偏少，應(yīng)繼續(xù)堅持收購和加盟為主的擴張手段，擴大華南地區(qū)市場份額，鞏固行業(yè)優(yōu)勢地位；另一方面，如家應(yīng)堅持向中西部地區(qū)、遼中南地區(qū)遞推的發(fā)展戰(zhàn)略，加快以合肥城市群、武漢城市群、成渝城市群、中原城市群、關(guān)中城市群、遼中南城市群、哈爾濱城市群、長春城市群為中心的市場布局。

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