企業(yè)形象管理淺論

[摘要] 企業(yè)形象是企業(yè)文化的外顯形態(tài)，企業(yè)形象的競爭是企業(yè)競爭的制高點(diǎn)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)、塑造和管理是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)謀求生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題。為此，本文對企業(yè)形象的內(nèi)涵、企業(yè)形象管理內(nèi)涵及方法——CIS戰(zhàn)略等問題，作了深入分析和科學(xué)評價(jià)。CIS作為建立企業(yè)形象的有效途徑，是一個(gè)完整的、科學(xué)的、可操作的和可控制的系統(tǒng)化戰(zhàn)略，它能全面提升與整合企業(yè)的商品力、競爭力與形象力，是企業(yè)形象管理的利器之一。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)形象 企業(yè)文化 企業(yè)形象管理 CIS

現(xiàn)代管理科學(xué)已進(jìn)入“企業(yè)文化理論”時(shí)代，企業(yè)文化被認(rèn)為是“對企業(yè)長期經(jīng)營與發(fā)展來說最重要的經(jīng)營資源”，“企業(yè)管理不只是一種業(yè)務(wù)過程和行政組織過程，也是一種文化過程”，企業(yè)文化處于企業(yè)經(jīng)營的核心地位，它可超越企業(yè)經(jīng)營的歷史并決定整個(gè)經(jīng)營思想。在我國企業(yè)競爭日趨激烈的今天，建設(shè)企業(yè)文化已成為企業(yè)管理的主要內(nèi)容。傳統(tǒng)的企業(yè)文化模式必須經(jīng)過市場競爭的重新改良整合，形成具有時(shí)代特色和中華民族傳統(tǒng)文化特色相融合的新型企業(yè)文化模式，才能為我所用。企業(yè)形象是企業(yè)文化的外顯形態(tài)，是企業(yè)哲學(xué)、價(jià)值觀、精神、道德等文化內(nèi)容的外在表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會企業(yè)“文化資本積累的價(jià)值體現(xiàn)，是企業(yè)文化表層結(jié)構(gòu)的重要組成部分。企業(yè)形象的競爭是企業(yè)競爭的制高點(diǎn)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)、塑造和管理是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)謀求生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題。發(fā)揮企業(yè)形象魅力，取勝于市場競爭，是現(xiàn)代企業(yè)的必由之路。鑒于此，探討企業(yè)形象管理問題不僅在理論上顯得十分必要，而且具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、企業(yè)形象內(nèi)涵分析

當(dāng)前，隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，企業(yè)之間的競爭日益激烈。企業(yè)的市場競爭不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷等方面的競爭，還表現(xiàn)為企業(yè)形象的競爭；企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅僅表現(xiàn)為企業(yè)某一方面的優(yōu)勢，還可以是企業(yè)整體素質(zhì)的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢的外在表現(xiàn)形式就是企業(yè)形象。那么什么是企業(yè)形象?羅長海先生認(rèn)為：“所謂企業(yè)形象，是企業(yè)在其全部活動過程中所展現(xiàn)的各種特性和品質(zhì)，是企業(yè)文明的總體狀態(tài)，也是社會大眾對企業(yè)的印象和評價(jià)?！边@是一個(gè)非常恰切的企業(yè)形象定義。具體地說，企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合反映， 指由企業(yè)員工素質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)活力、企業(yè)精神等諸多要素構(gòu)成的內(nèi)在素質(zhì)（內(nèi)在形象），和由企業(yè)標(biāo)志、建筑裝飾、環(huán)境風(fēng)貌、技術(shù)裝備、商標(biāo)品牌、產(chǎn)品包裝、員工儀態(tài)、企業(yè)風(fēng)尚等諸多要素構(gòu)成的外在表現(xiàn)（外在形象）， 它們之間相互關(guān)聯(lián)、相輔相成， 共同構(gòu)成了企業(yè)形象。企業(yè)形象不像掛在墻上的一幅平面畫，它是企業(yè)作為一個(gè)社會組織，在公眾心目中的立體反映，因?yàn)楣姷念愋秃蛯哟尾煌瑢ζ髽I(yè)的需求不同，他們觀察企業(yè)的的角度也就各不相同，從而同一個(gè)企業(yè)就會在不同類型的公眾心目中產(chǎn)生不同的印象和特征。大體說來，一個(gè)企業(yè)形象包括三個(gè)方面：客觀企業(yè)形象、主體企業(yè)形象和社會企業(yè)形象?？陀^企業(yè)形象是指一個(gè)企業(yè)實(shí)際存在著的文明總體狀態(tài)，主體企業(yè)形象是指本企業(yè)的職工、管理者和股東對企業(yè)綜合認(rèn)識后的總印象，社會企業(yè)形象指一個(gè)企業(yè)在本企業(yè)人員以外的公眾心目中所留下的印象。一位日本學(xué)者對企業(yè)形象的看法也很有見地（見下圖），他將企業(yè)形象分為外觀形象、市場形象、公司風(fēng)氣形象、技術(shù)形象、經(jīng)營者形象、社會責(zé)任形象、未來形象七個(gè)方面，體現(xiàn)了在日本社會文化背景下看問題的側(cè)重點(diǎn)與我們有所不同，值得我們參考?？梢姟捌髽I(yè)形象”絕不是簡單的“企業(yè)名聲”或者“企業(yè)宣傳”，而是一個(gè)多層次的概念。

二、企業(yè)形象管理內(nèi)涵分析

當(dāng)今凡是世界級的名牌無不實(shí)行高水平的企業(yè)形象管理，例如IBM、松下、豐田、三菱、福特、西門子等莫不如此。拿“麥當(dāng)勞”來說，人們無論是走到世界何地，只要看到同樣的標(biāo)記：深紅色的襯底托出金黃色的Ｍ形拱門，就知道“麥當(dāng)勞”在歡迎你。對于消費(fèi)者來說，“麥當(dāng)勞”意味著裝飾一致、干凈優(yōu)雅的飲食環(huán)境；著裝一致、笑臉相迎的服務(wù)人員；標(biāo)識一致、獨(dú)具特色的飲料杯、薯?xiàng)l袋、包裝紙；規(guī)格一致、質(zhì)量一致、口味一致的“巨無霸”、“漢堡包”等。這就是通過精心設(shè)計(jì)和嚴(yán)格管理，“麥當(dāng)勞”在世界消費(fèi)者心目中形成的獨(dú)特的企業(yè)形象。例如一提起可口可樂，人們便能想到的是那種具有特殊口感的飲料以及對各種大型體育活動的贊助。當(dāng)然也更忘不了它在商品包裝上的Coca-cola的標(biāo)準(zhǔn)字體、白色水線和紅底色的圖案，良好的企業(yè)形象已經(jīng)成為這些企業(yè)在激烈的市場競爭中所向披靡的法寶。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，誰要是不重視企業(yè)形象管理，即使有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好服務(wù)，也難于在競爭中取勝，甚至可能失敗。由此一種新型的管理方法——企業(yè)形象管理誕生了。企業(yè)形象管理的內(nèi)容十分廣泛，具體點(diǎn)看，它包括我們公司職員的言行規(guī)范、統(tǒng)一著裝、企業(yè)商標(biāo)、圖案、符號、文本的使用，以及對報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、公開演講等傳播渠道進(jìn)行的規(guī)范管理等等；從宏觀角度看，主要涉及企業(yè)總體形象管理、全面質(zhì)量管理、產(chǎn)品形象管理、環(huán)境形象管理、員工形象管理和社會形象管理這幾個(gè)方面。其中企業(yè)總體形象管理是企業(yè)形象管理的靈魂和燈塔，它是企業(yè)決策者根據(jù)企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，在對企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查、公眾調(diào)查和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，為企業(yè)確定的總體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)、素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、市場定位和個(gè)性特征，經(jīng)高度概括而形成，一旦確定就應(yīng)該成為一切管理活動的指南和行為的規(guī)范。有學(xué)者將其稱之為“第五代管理”，他們認(rèn)為第五代管理是以全面質(zhì)量管理為核心，以產(chǎn)品形象管理為基礎(chǔ)，以員工形象管理為龍頭，全面提高企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，并以提升企業(yè)市場表現(xiàn)為目標(biāo)的一種現(xiàn)代管理。

三、企業(yè)形象管理方法——CIS分析

“企業(yè)形象管理”隨著信息交流的深入已深深地打動了中國企業(yè)經(jīng)營者們的心，然而如何實(shí)施、掌握才能運(yùn)用自如，卻并非易事。“品牌戰(zhàn)略”、“公關(guān)活動”、“導(dǎo)入CIS”等等，中國的企業(yè)家們在眼花繚亂的名詞術(shù)語之中正邁出了自己探索的步伐。 企業(yè)從經(jīng)營有形資產(chǎn)到經(jīng)營無形資產(chǎn)是一次飛躍，而無形資產(chǎn)從品牌宣傳到企業(yè)形象宣傳又是一次飛躍； 沒有企業(yè)形象的全面管理，就不會有馳名中外的企業(yè)。企業(yè)形象力必須通過科學(xué)管理、個(gè)性化經(jīng)營，通過全體員工的不懈努力，轉(zhuǎn)換成與商品力、銷售力三位一體的市場競爭力，才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。正是在這種思路的引導(dǎo)下，中國經(jīng)營界于20世紀(jì)80年代末期迎來了一件新的商戰(zhàn)利器——CIS，即企業(yè)形象戰(zhàn)略。CIS，是英文“企業(yè)識別系統(tǒng)” (Corporate Identity System)的簡稱，是現(xiàn)代企業(yè)對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)、統(tǒng)一傳播，以塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，進(jìn)而獲得內(nèi)外部公眾和組織的認(rèn)同，提高自身的競爭能力的經(jīng)營戰(zhàn)略。它由理念系統(tǒng)(MI)、行為系統(tǒng)(BI)、視覺系統(tǒng)(VI)三部分組成，三者相互影響，相輔相成，從而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體，塑造出企業(yè)獨(dú)特的形象。面對同樣的CIS，不同的國度有著自身不同的理解與側(cè)重，因?yàn)镃IS是與每個(gè)國家的文化、背景、體制等緊密相連的。德國人強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與整體精神，美國人強(qiáng)調(diào)視覺沖擊性，英國人強(qiáng)調(diào)地位與結(jié)構(gòu)，韓國人強(qiáng)調(diào)區(qū)域性形象，日本人強(qiáng)調(diào)為企業(yè)營造形象力。中國的CIS又該強(qiáng)調(diào)什么呢? CIS設(shè)計(jì)專業(yè)人員賀懋華先生認(rèn)為中國型CIS應(yīng)以MI為靈魂，BI為重心，VI為手段。企業(yè)CI導(dǎo)入的價(jià)值，在于通過建立企業(yè)的共同價(jià)值觀念與行為準(zhǔn)則，為企業(yè)的全體員工提供向心力、凝聚力和歸屬感；它能全面提升與整合企業(yè)的商品力、競爭力與形象力，是企業(yè)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中得以獲勝的法寶，因?yàn)镃IS戰(zhàn)略歸根到底是一種差異化的競爭策略，個(gè)性化是CIS的靈魂與生命，是CIS功能發(fā)揮的重要條件。企業(yè)形象通過差異化設(shè)計(jì)后不僅有利于公眾的識別與認(rèn)同，也有利于表現(xiàn)本企業(yè)與其他企業(yè)在商品或服務(wù)上的差異；CIS不僅能給企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境，而且能給企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)外如一、具有新時(shí)代企業(yè)文化特點(diǎn)的、體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性的全面企業(yè)形象，為我國企業(yè)的成熟、發(fā)展、走入國際化發(fā)揮作用。但是企業(yè)導(dǎo)入CI至少要有三個(gè)先決條件：其一，企業(yè)要有將經(jīng)營思想引導(dǎo)到現(xiàn)代化經(jīng)營管理的思路上來的決心和條件。現(xiàn)在不少要求導(dǎo)人CI的私營企業(yè)還是老公主事、老婆管帳的家庭管理模式，這類企業(yè)一般來說，最高利益準(zhǔn)則是“權(quán)力不落外人手，肥水不流外入田”。這樣的企業(yè)導(dǎo)入CI是不可能堅(jiān)持到底的；其二，企業(yè)發(fā)展應(yīng)該相對穩(wěn)定，至少有設(shè)計(jì)上的穩(wěn)定。但許多中小型企業(yè)無論在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)方面，還是在資金保證、市場銷售方面，都還不穩(wěn)定，有的企業(yè)甚至處于“朝不保夕”的狀態(tài)；其三，導(dǎo)入CI除需要有一個(gè)明智的老板外，還需要擁有一支素質(zhì)較高的干部隊(duì)伍。從我們接觸到的要求導(dǎo)入CI的企業(yè)來看，真正能符合這三個(gè)條件的不到20％。所以，導(dǎo)入CI企業(yè)要視自身?xiàng)l件，設(shè)計(jì)者也應(yīng)依此而取舍。否則于己于人都沒有什么好處。

總之，在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，“形象力”將成為企業(yè)發(fā)展的推動力、導(dǎo)向力、凝聚力、鼓舞力。CI策劃的實(shí)質(zhì)與目的在于開發(fā)企業(yè)形象力，塑造企業(yè)整體形象。CIS作為建立企業(yè)形象的有效途徑，是一個(gè)完整的、科學(xué)的、可操作的和可控制的系統(tǒng)化戰(zhàn)略管理體系。在企業(yè)理念（MI）的指導(dǎo)下，BI作為企業(yè)的實(shí)際行動，VI則全方位、全媒體地以各種方式傳播企業(yè)形象信息，公眾可以在企業(yè)的整個(gè)社會性活動當(dāng)中，以多渠道、多角度、多方式、多形式獲得企業(yè)形象信息。各種企業(yè)形象信息相互補(bǔ)充，能夠起到增強(qiáng)和放大企業(yè)形象的效果。我們相信，CIS作為建立企業(yè)形象的有效途徑，必然會在企業(yè)形象管理中發(fā)揮巨大作用。

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