從模因理論角度芻議商業(yè)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作模式

一、導(dǎo)論

1.模因理論初探

模因理論在我國(guó)語(yǔ)言學(xué)界尚屬于一個(gè)較新的領(lǐng)域。但是它的發(fā)展是快速的，特別是何自然教授為這一理論的發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。何教授指出“模因論是解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因仿照基因而得名，它指一些思想或觀念通過(guò)人類(lèi)文化加以散播，并一代一代地相傳下來(lái)。模因?qū)嶋H上指文化基因，它靠模仿傳播而生存，語(yǔ)言是它的載體之一。模因有利于語(yǔ)言的發(fā)展，而模因本身也靠語(yǔ)言得以復(fù)制和傳播?！?/p>

模因的表現(xiàn)及傳播形式是多種多樣的?！白鳛槲幕瘋鞑挝?，模因的表現(xiàn)形式繁多，像‘音樂(lè)曲調(diào)、思想觀念、諺語(yǔ)、服裝樣式、房屋建筑樣式、鏈?zhǔn)叫偶碗娮余]件病毒、宗教’等等，傳播開(kāi)來(lái)就是各種各樣的模因”。Blackmore在其著作中強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)某種思想或某種信息模式出現(xiàn)，在它引致別人去復(fù)制它或別人對(duì)它重復(fù)傳播之前，它還不算是模因。只有當(dāng)這種思想或信息模式得以傳播、仿制才具有模因性?？偠灾?，任何一個(gè)信息，只要它能夠通過(guò)廣義上稱(chēng)為‘模仿’的過(guò)程而被‘復(fù)制’，它就可以稱(chēng)為模因了”。

2.模因理論在商業(yè)廣告領(lǐng)域的作用

雖然目前科學(xué)還無(wú)法解釋模因是如何被儲(chǔ)存并傳播的，但是模因傳播的渠道切實(shí)地?cái)[在我們的面前。21世紀(jì)是信息時(shí)代，隨著各種高科技的運(yùn)用，傳媒領(lǐng)域發(fā)展迅猛，這就為模因的復(fù)制和傳播提供了多種渠道。尤其是計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，為個(gè)體提供了與人交流、展現(xiàn)自我的平臺(tái)。這就極大地豐富了模因的來(lái)源和形式。

特別在商業(yè)廣告領(lǐng)域，廣告語(yǔ)言可謂是創(chuàng)造美、傳播美的語(yǔ)言。并且要把握住時(shí)尚的最前沿。所以模因在廣告語(yǔ)的創(chuàng)造和傳播過(guò)程中起到了舉足輕重的作用。

二、從模因傳播的方式分析商業(yè)廣告語(yǔ)的演化

1.模因基因型傳播

這種類(lèi)型的模因傳播是指無(wú)論模因復(fù)制和傳播的方式是什么樣的，但是其內(nèi)容是沒(méi)有變化的。這種類(lèi)型的傳播方式又可以劃分為：以原形直接引用和以異形間接傳遞。商業(yè)廣告語(yǔ)不僅要在有限的字?jǐn)?shù)里向受眾說(shuō)明產(chǎn)品的特征，而且要具有相當(dāng)?shù)恼T惑力。模因理論的恰當(dāng)應(yīng)用，會(huì)讓廣告語(yǔ)更具說(shuō)服力和誘惑力。

(1)以原形直接引用。原形直接引用的廣告宣傳，最直接的莫過(guò)于為產(chǎn)品量身定做一首宣傳歌曲。這不僅起到了宣傳產(chǎn)品的作用，又能讓歌手宣傳新作?？芍^是一箭雙雕。例如：以康師傅系列產(chǎn)品為主打品牌的頂新集團(tuán)，就一直致力于廣告歌曲的推廣和使用。從任賢齊的《拯救心田》，到現(xiàn)在五月天的《年輕就要這個(gè)味》，都成為了人們耳熟能詳?shù)牧餍懈枨ｋS之植入消費(fèi)者腦海的就是這些歌曲所代言的各種產(chǎn)品。事實(shí)證明，這種形式的歌曲包裝投入，帶來(lái)的是更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。再例：在全國(guó)范圍內(nèi)掀起偶像熱潮的超級(jí)女生和超級(jí)男生。其中的一首《酸酸甜甜就是我》不知為蒙牛的銷(xiāo)售起到了多大的促進(jìn)作用。

(2)以異形間接傳遞。雖然模因以異形間接傳遞，在復(fù)制過(guò)程中出現(xiàn)信息變異或者說(shuō)信息在復(fù)制過(guò)程中出現(xiàn)模因的移植，但是模因在復(fù)制前后的內(nèi)容和本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化。何自然教授在他的文章中曾經(jīng)以不同時(shí)代對(duì)于餐廳女服務(wù)員的稱(chēng)呼為例。在不同的時(shí)代背景下，女服務(wù)員曾被叫做“同志”、“師傅”、“小姐”、“小妹”。甚至在不同的地域還有其獨(dú)特的叫法。例如：在南方地區(qū)，人們習(xí)慣稱(chēng)之為“靚妹”。在東北地區(qū)，因?yàn)槭艿侥撤N地域文化或者流行趨勢(shì)的影響，人們習(xí)慣稱(chēng)之為“翠花”。

這種換湯不換藥的絕招在商業(yè)廣告語(yǔ)中是屢試不爽的。例如：我們最初吃到的雞蛋糕，后來(lái)被加上了果醬、奶油等佐料，于是乎就改頭換面為蛋黃派、草莓派等等。很多孩子對(duì)“糕”類(lèi)食品不屑一顧，而一提到某某“派”卻食欲大開(kāi)。而把這一路線走到極致的莫過(guò)于那句“愛(ài)上Rain，愛(ài)上非蛋糕”。無(wú)疑是那一句“非蛋糕”，把受眾的好奇心理推向了極致。吃過(guò)之后才能了解“非蛋糕”的蛋糕本質(zhì)。

2.模因表現(xiàn)形傳播

模因以表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，可以形象地比喻為“舊瓶新酒”或“移花接木”。這種類(lèi)型的模因采用同一的表現(xiàn)形式，但分別按需要表達(dá)不同的內(nèi)容。主要有以下幾種類(lèi)型。

(1)運(yùn)用諧音詞。商業(yè)廣告語(yǔ)中經(jīng)常運(yùn)用同音異意詞，從而達(dá)到由此及彼、形象生動(dòng)的效果。例如：聰明的媽媽會(huì)用“鋅”，就是利用了“心”與“鋅”的同音。再例：更令人哭笑不得，但是卻給受眾留下深刻印象的就是斯達(dá)舒的廣告，斯達(dá)舒諧音成了四大叔。還有腸道藥類(lèi)泄停封，是歌手謝霆鋒的諧音。

(2)運(yùn)用同音詞。這種表現(xiàn)形式，需要制造一個(gè)特定的場(chǎng)景，受眾身臨其境并充分發(fā)揮自己的想象。例如：太太口服液的廣告語(yǔ)是“每天送你一位新太太”。再例：太子奶的廣告歌里唱道“太子奶，太子奶，送你一百八十億”。不過(guò)這里的億不是錢(qián)的度量單位，而是乳酸菌的數(shù)量。

(3)模仿相同結(jié)構(gòu)。一段話廣為流傳就能成為一種模式。模仿這種模式，填入不同的內(nèi)容，是模因表現(xiàn)形的一個(gè)重要技巧。例如：娃哈哈“非常系列茶飲料”的廣告，就充分借用了周星馳在《大話西游》中的那句在當(dāng)今青年中廣泛流傳，甚至被奉為經(jīng)典的名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛(ài)情放在我的面前，我沒(méi)有珍惜，人生最痛苦的事莫過(guò)于此……”。只不過(guò)在廣告中，周星馳面對(duì)的不再是紫霞仙子，而是一罐飲料。他的期望也不再是“一萬(wàn)年”而是“一萬(wàn)瓶”。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言無(wú)處不在，商業(yè)廣告語(yǔ)又是一種特殊的語(yǔ)言表達(dá)形式。創(chuàng)造出更多更好的商業(yè)廣告語(yǔ)，并不是靠靈光一現(xiàn)或者冥思苦想。語(yǔ)言學(xué)的知識(shí)和原理，對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)的創(chuàng)造和傳播起到了推動(dòng)作用。尤其是語(yǔ)用學(xué)中模因理論的應(yīng)用，為此提供了一條捷徑。

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