旅行社如何創(chuàng)造顧客價(jià)值

摘 要：旅行社經(jīng)營的宗旨是爭取與維系顧客，使顧客滿意進(jìn)而培養(yǎng)忠實(shí)顧客，旅行社才能得以生存和發(fā)展。在實(shí)際營運(yùn)中，卻常出現(xiàn)旅行社調(diào)查表上顧客滿意度很高，可旅行社的市場占有率卻在下滑的現(xiàn)象。顧客滿意度與市場占有率成反比的原因在于顧客滿意不等于是顧客價(jià)值最大。因?yàn)椋粋€顧客在不同時間的價(jià)值期望也會不所不同。所以，旅行社應(yīng)該重視創(chuàng)造顧客價(jià)值，以顧客為中心，為顧客提供滿意的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：忠實(shí)顧客；滿意度；價(jià)值創(chuàng)造；市場占有率；顧客價(jià)值

中圖分類號：F590.65文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2008）07-0163-02

一、旅行社顧客價(jià)值創(chuàng)造的原因

美國服務(wù)大師阿爾布萊特指出，企業(yè)成立的主要宗旨在于賺取利潤，品質(zhì)不是目標(biāo)（品質(zhì)僅是吸引顧客的手段），服務(wù)也不是，顧客價(jià)值才是目標(biāo)。許多旅行社管理者往往認(rèn)為把顧客視為上帝，以其為中心，唯顧客是從，讓顧客滿意就能創(chuàng)造出最大的顧客價(jià)值。實(shí)際在另一些條件下，實(shí)現(xiàn)顧客的需求難以創(chuàng)造顧客價(jià)值。 旅行社顧客滿意度與市場占有率成反比的現(xiàn)象與競爭對手對顧客價(jià)值的創(chuàng)造也有關(guān)。

旅行社只強(qiáng)調(diào)顧客滿意是不夠的，創(chuàng)造顧客價(jià)值才是旅行社參與競爭、求生存求發(fā)展的根本途徑。旅行社必須了解顧客，建立旅行社與顧客間的主客互動關(guān)系，不斷縮短主客之間在消費(fèi)理念、消費(fèi)行為之間的差距，通過引導(dǎo)需求，走出原有局限于成本、質(zhì)量、價(jià)格的傳統(tǒng)管理方法的框框，不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值來留住原有顧客并吸引更多的新顧客。

二、旅行社顧客價(jià)值創(chuàng)造

旅行社顧客價(jià)值創(chuàng)造是建立在旅行社與顧客之間相互溝通、合作的主客互動關(guān)系上。旅行社以創(chuàng)造顧客價(jià)值為目標(biāo)，為顧客提供具有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)并以某種價(jià)格在市場上推銷，從而獲得旅行社的利益。顧客則是將該旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)與其他旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較，得出自己對旅行社產(chǎn)品的認(rèn)知，然后將這一認(rèn)知與該旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行比較，得出他們的價(jià)值，從而決定購買哪些產(chǎn)品，向誰購買的購買行為。對旅行社來講，把顧客照顧得無微不至而旅行社自己不賺錢，那是不可能的。旅行社若為賺錢而將為此而引起的支出加附到顧客身上，讓顧客“逃之夭夭”，那也是不明智的。旅行社明智而可能的做法是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時為自己賺取利潤。旅行社如何創(chuàng)造顧客價(jià)值？筆者提出以下幾點(diǎn)看法：

1.理念的差距

旅行社管理者與顧客之間存在的理念差距體現(xiàn)在表1所列的幾個方面：

需求的滿足是旅行社管理者和顧客雙方都關(guān)注的問題，從旅行社顧客價(jià)值創(chuàng)造的角度看，主客雙方應(yīng)盡管縮小需求的差距。但實(shí)際情況并非如此。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客的需求期望與旅行社實(shí)際供給和滿足程度存在著較大的差距（如表2所示）可見，旅行社管理者與顧客之間在需求方面存在有以下差距：

（1）顧客的期望：管理者認(rèn)知的差距；

（2）管理者認(rèn)知：服務(wù)品質(zhì)規(guī)格的差距；

（3）服務(wù)品質(zhì)規(guī)格：服務(wù)提供時的差距；

（4）服務(wù)提供：外部溝通的差距；

（5）預(yù)期的服務(wù)：認(rèn)知的服務(wù)差距；

旅行社在創(chuàng)造顧客價(jià)值時，不僅要使旅行社管理者的理念相一致，需且要不斷縮小主客之間的需求差距，旅行社顧客價(jià)值創(chuàng)造才有可能。

三、建立主客互動關(guān)系，創(chuàng)造顧客價(jià)值

1.顧客價(jià)值調(diào)查

顧客價(jià)值調(diào)查可以采用顧客價(jià)值調(diào)查表來進(jìn)行。作為主客相互溝通的一個橋梁，顧客價(jià)值調(diào)查表使顧客可以通過調(diào)查表來表達(dá)自己對旅行社提供的產(chǎn)品和服務(wù)的看法，評價(jià)其價(jià)值，并將這種價(jià)值評價(jià)與其他旅行社進(jìn)行比較；旅行社則通過調(diào)查表了解到顧客對旅行社的價(jià)值評價(jià)以及旅行社與競爭旅行社的價(jià)值平衡度，使旅行社能根據(jù)顧客價(jià)值的動態(tài)變化，及時調(diào)整經(jīng)營策略，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客的價(jià)值需求。

2.顧客價(jià)值的服務(wù)計(jì)劃

提高顧客價(jià)值可以通過設(shè)計(jì)、實(shí)施顧客價(jià)值的服務(wù)計(jì)劃來達(dá)到。顧客價(jià)值的服務(wù)計(jì)劃是建立在顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上。 顧客價(jià)值服務(wù)計(jì)劃是一個循環(huán)系統(tǒng)。旅行社建立顧客價(jià)值服務(wù)計(jì)劃時應(yīng)將旅行社收集到的信息——顧客的需求和期望，以及旅行社滿足這些需求和期望的有效做法融匯到計(jì)劃之中，并按計(jì)劃中的做法教育訓(xùn)練員工和管理者，讓員工和管理者懂得如何有效地了解顧客的關(guān)切點(diǎn)，如何去滿足這些關(guān)切點(diǎn)。

3.以價(jià)值為經(jīng)營核心，提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)

作為旅行社經(jīng)營核心的價(jià)值，代表著兩方面的利益。一是旅行社的價(jià)值，即旅行社提供產(chǎn)品和服務(wù)而產(chǎn)生的利益；二是顧客的價(jià)值，即顧客購買旅行社產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的利益。前者要求旅行社應(yīng)盡量去除掉奢華的外表而無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的東西，因?yàn)檫@些東西會增加顧客的消費(fèi)成本和旅行社的運(yùn)作成本；后者要求旅行社提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)應(yīng)從顧客的角度來考慮和衡量，若旅行社提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值顧客感受不到或者根本就不需要，那么這種價(jià)值對顧客而言就毫無意義。

四、旅行社跨職能團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)建

當(dāng)前，旅行社迫切需要改善組織的速度和效率、減少部門間的壁壘、提高員工從全局出發(fā)的能力并高度關(guān)注顧客價(jià)值，而跨職能旅行社團(tuán)隊(duì)有助于達(dá)成此目標(biāo)?？缏毮軋F(tuán)隊(duì)要有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，且要重視團(tuán)隊(duì)聯(lián)系。由于團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的專業(yè)化，會導(dǎo)致某種程度的外部性、信息不對稱和市場壟斷，解決的最佳方法就是要有監(jiān)督者（管理者），即團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。旅行社團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人不同于層級組織的管理者，平時要養(yǎng)成先傾聽后決定的習(xí)慣，與團(tuán)隊(duì)成員要定期溝通，使團(tuán)隊(duì)成員跟上團(tuán)隊(duì)活動的進(jìn)展，并按照成員興趣和能力分配工作，抓大放小，適當(dāng)把一些非關(guān)鍵性工作授權(quán)給下屬來做。同時，要非常重視團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，包括團(tuán)隊(duì)成員之間的聯(lián)系，團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商之間的聯(lián)系，團(tuán)隊(duì)與顧客之間的聯(lián)系以及團(tuán)隊(duì)與企業(yè)團(tuán)隊(duì)之間的聯(lián)系。通過聯(lián)系職能來發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)效力是現(xiàn)代旅行社管理的關(guān)鍵所在。而且，要把聯(lián)系視為所有團(tuán)隊(duì)成員的責(zé)任，而不應(yīng)僅僅被視作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的責(zé)任。

五、結(jié)語

旅行社企業(yè)應(yīng)該重視創(chuàng)造顧客價(jià)值，以顧客為中心，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。由于顧客從旅行社產(chǎn)品中獲得的價(jià)值不僅因顧客的不同而存在差異，就是同一個顧客在不同時間的價(jià)值期望也會有不同，換句話說，在顧客與旅行社的接觸過程中，顧客價(jià)值的特性和決定因素也不斷地發(fā)生著變化。

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（責(zé)任編輯：吳明宇）