信息不對(duì)稱情況下的供求均衡

摘 要：市場(chǎng)供求的均衡問(wèn)題，是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一個(gè)重點(diǎn)，在現(xiàn)今普遍存在信息不對(duì)稱情況的旅游市場(chǎng)上，市場(chǎng)均衡點(diǎn)的選擇成為市場(chǎng)運(yùn)作的核心問(wèn)題。利益相關(guān)者都應(yīng)該了解，市場(chǎng)具有一定的自我調(diào)節(jié)能力，但是也需要維護(hù)和保持，采取積極行動(dòng)才能為每一方帶來(lái)真正收益。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；供求均衡；旅游市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2008）07-0161-02

一、逆向選擇問(wèn)題的提出

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，信息作為一種有價(jià)資源在市場(chǎng)上的分布通常是不對(duì)稱的，即一些經(jīng)濟(jì)主體擁有某些信息，而另一些經(jīng)濟(jì)主體卻無(wú)法享有這些信息。信息的不對(duì)稱性導(dǎo)致了逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)（委托代理）兩種問(wèn)題的產(chǎn)生。逆向選擇是指在交易發(fā)生之前由于信息的不對(duì)稱導(dǎo)致低質(zhì)量商品把高質(zhì)量商品逐出市場(chǎng)的現(xiàn)象（1970年Akerlof的舊車市場(chǎng)模型正式提出了逆向選擇問(wèn)題）。而道德風(fēng)險(xiǎn)則是指交易發(fā)生后信息優(yōu)勢(shì)方可能采取有悖于合同規(guī)定的行為以最大化自己的利益，破壞另一方利益的情況。

在現(xiàn)今的旅游市場(chǎng)上，信息不對(duì)稱的情況是普遍存在的，由此而引發(fā)的逆向選擇問(wèn)題也尤為突出，以旅游產(chǎn)品即旅游線路的銷售市場(chǎng)為例，旅游者對(duì)不同旅行社的旅游產(chǎn)品信息的掌握相對(duì)較為充分，是信息優(yōu)勢(shì)方；旅行社對(duì)旅游者的相關(guān)信息的掌握則十分匱乏，且需要從信息優(yōu)勢(shì)方即旅游者自身獲得，所以是明顯的信息弱勢(shì)方。當(dāng)旅行社面對(duì)“知己不知彼”的市場(chǎng)，銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)質(zhì)線路就會(huì)被劣質(zhì)線路逐出市場(chǎng)。這就對(duì)旅行社的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性構(gòu)成了威脅，同時(shí)對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了挑戰(zhàn)。

二、信息不對(duì)稱情況下的均衡點(diǎn)選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

首先來(lái)分析一下信息對(duì)稱條件下最優(yōu)旅游產(chǎn)品選擇的曲線圖。假設(shè)兩條曲線為消費(fèi)者無(wú)差異曲線，則曲線U1代表消費(fèi)者未進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)的期望效用，曲線U2代表消費(fèi)者較高的期望效用水平。那么與曲線U1相交于A點(diǎn)的直線L1為旅游者零期望消費(fèi)線，而與曲線U2相交于B點(diǎn)的直線L2為旅游者最高期望消費(fèi)線。帕累托最優(yōu)實(shí)現(xiàn)的可能區(qū)間即在AB線段上，即均衡點(diǎn)的選擇在線段AB上。而最終的均衡點(diǎn)落在哪里，取決于旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度。

現(xiàn)在，再來(lái)看一下信息對(duì)稱情況下的分離均衡曲線圖。這里，我們將具有較多的可自由支配收入、閑暇時(shí)間和較為充分的旅游動(dòng)機(jī)的旅游者稱為高可能性旅游消費(fèi)者H，反之則是低可能性旅游消費(fèi)者L。假設(shè)H收入為X1，L收入為X2。通過(guò)分析我們可以知道，H的出游概率要遠(yuǎn)高于L，這就使得H收入線的斜率小于L收入線的斜率。從而兩種類型的旅游者的期望效用曲線出現(xiàn)分離。由于信息對(duì)稱，旅行社將分別與兩種買方達(dá)成交易，從而實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱條件下的分離均衡。與H達(dá)成合同的均衡點(diǎn)為點(diǎn)A，與L達(dá)成合同的均衡點(diǎn)為點(diǎn)B。

最后，我們假定信息存在不對(duì)稱性，即旅行社不知道旅游者的類型，這就使得旅行社不得不面向市場(chǎng)出售相同的旅游產(chǎn)品（即相同類型的旅游線路），由此可知在直線L1 和L2之間必然存在一條零期望利潤(rùn)線。但在這條零期望利潤(rùn)線上取到的“均衡點(diǎn)”不可能是真正的穩(wěn)定的均衡點(diǎn)，因?yàn)檫@一點(diǎn)使得L的效用甚至達(dá)不到他們不進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)的期望效用，所以L將會(huì)選擇不進(jìn)行旅游活動(dòng)。優(yōu)質(zhì)旅游線路從市場(chǎng)上的退出使得旅行社經(jīng)營(yíng)將會(huì)虧損，這樣旅行社就不得不采用與H取得的均衡點(diǎn)。從而，逆向選擇問(wèn)題產(chǎn)生了。

基于以上分析，可以發(fā)現(xiàn)，在信息不對(duì)稱情況下帕累托最優(yōu)合同是無(wú)法形成的。但這并不意味著L必須退出旅游活動(dòng)。我們可以在45度線以下尋找均衡點(diǎn)，即使得L在旅游活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中的實(shí)際收益低于不進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)的實(shí)際收益。同時(shí)，由于H在點(diǎn)A與旅行社達(dá)成合同，即在曲線U1上尋求達(dá)成交易的點(diǎn)。而我們也正在直線L2的下端尋求L的均衡點(diǎn)。所以，不難找到這個(gè)均衡點(diǎn)C。它不僅滿足了L要求，同時(shí)也可以使旅行社對(duì)兩方的顧客都滿意。（不選點(diǎn)B是因?yàn)閮煞N類型的旅游者混同后會(huì)使旅行社產(chǎn)生虧損，而H則在其中得到收益）。

三、理論分析的應(yīng)用

旅游市場(chǎng)信息對(duì)旅游者的決策行為有著極大的影響，然而旅游市場(chǎng)卻存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱不僅造成了旅游市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而且對(duì)旅游者權(quán)益造成了極大的損害，由于旅游業(yè)的特殊性，其信息不對(duì)稱體現(xiàn)于多個(gè)方面：第一，旅游業(yè)的外向性和涉外性決定了其信息來(lái)源的片面性，是旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的主要來(lái)源之一；第二，旅游活動(dòng)所涉及行業(yè)的多樣性，使得旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱體現(xiàn)在更多的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)；第三，信息不對(duì)稱影響到所有旅游過(guò)冬的利益相關(guān)者，包括旅游目的地政府和經(jīng)營(yíng)者、旅游客源地經(jīng)營(yíng)者、旅游者本身等。

表面看來(lái)，旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱似乎是不可避免的，但并非一定會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，從理論分析中可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的市場(chǎng)均衡點(diǎn)是可以找到的，也就是說(shuō)存在可以使利益雙方共贏的情況。因此，各利益相關(guān)者應(yīng)該共同努力，以期真正市場(chǎng)均衡的產(chǎn)生，那么從旅游企業(yè)的角度來(lái)看，就應(yīng)該積極地避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而合理的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)情況，認(rèn)真地分析市場(chǎng)需求，采取正當(dāng)?shù)氖侄乌A得市場(chǎng)份額，提高經(jīng)濟(jì)收入。從政府行為的角度來(lái)看，應(yīng)該正確地分析當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)情況，對(duì)于旅游活動(dòng)本身、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、以及媒體宣傳等給與相關(guān)的支持政策，進(jìn)一步彌補(bǔ)信息不對(duì)稱帶來(lái)的負(fù)面影響，維護(hù)城市形象，給與旅游行業(yè)發(fā)展的空間。從游客的角度來(lái)看，充分的信息收集和辨識(shí)風(fēng)險(xiǎn)是做出明智的旅游決策的基礎(chǔ)，一方面不能抱有坐收漁翁之利的想法，成為市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的促成者；另一方面也要了解如何維護(hù)自身的合法權(quán)益，不能成為市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲者。這二者是彼此關(guān)聯(lián)的。

總之，利益相關(guān)者們都應(yīng)該了解市場(chǎng)具有一定的自我調(diào)節(jié)能力，但是也需要維護(hù)和保持，采取積極的行動(dòng)才能為每一方帶來(lái)真正的收益。

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Supply and demand balance in the circumstance of Information Asymmetry

——Tourism market as an example

LIU Wen， SHENG Hong

(Ocean University of China Management College Department of Tourism， Qingdao 266071， China)

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Abstract：Market supply and demand balance is a focus in economics. In recent years， information asymmetry prevailing tourism market， the market equilibrium in the market is the most important thing of market operating. The people who is related to the benefit should know that the market can self-regulation， but it also need sustain and protect. We should take the positive action to bring the real benefits to each side.

Key words：information asymmetry; supply and demand balance; tourism market

（責(zé)任編輯：吳明宇）