強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的培育對(duì)策研究

摘 要：通過(guò)建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)，構(gòu)建了提升區(qū)域品牌的三大模式，即企業(yè)主導(dǎo)、政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)；加強(qiáng)相關(guān)組織對(duì)區(qū)域品牌的培育，重視教育和訓(xùn)練，并轉(zhuǎn)變中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念，扶持名優(yōu)企業(yè)做大和形成產(chǎn)業(yè)配套。從營(yíng)銷角度對(duì)四川白酒強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的培育做出理論研究和實(shí)踐探索，打造區(qū)域的品牌優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；區(qū)域品牌；品牌培育；對(duì)策研究

中圖分類號(hào)：F760.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2008）07-0111-04

一、引言

白酒產(chǎn)業(yè)在四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位，在豐富人民物質(zhì)生活、滿足社會(huì)消費(fèi)需求、增加地方財(cái)政收入和發(fā)展農(nóng)村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面做出了突出貢獻(xiàn)。首先，川酒在全國(guó)酒業(yè)中占有十分重要的地位：17戶國(guó)家名酒中，四川就占了6戶。四川酒類企業(yè)通過(guò)改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整，特色優(yōu)勢(shì)更加明顯。在全國(guó)酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，川酒產(chǎn)銷量仍然保持了良好勢(shì)頭，繼續(xù)在全國(guó)同行中保持了優(yōu)勢(shì)地位。6戶國(guó)家名酒企業(yè)近五年來(lái)一直以約占全國(guó)1/6的產(chǎn)量、1/3的銷售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。

其次，盡管四川白酒業(yè)的成績(jī)有目共睹，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，川酒仍存在一些問(wèn)題。一是雖然6戶名酒廠產(chǎn)銷形勢(shì)喜人，但大批小企業(yè)生存艱難；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)川酒的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。高端市場(chǎng)烽火正旺，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化，企業(yè)和地方間的競(jìng)爭(zhēng)不僅有常規(guī)的，還有不規(guī)范的；三是市場(chǎng)環(huán)境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個(gè)別地方保護(hù)主義有所抬頭等。四是中小企業(yè)存在一些問(wèn)題，如集約化程度低和創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、商品過(guò)度包裝、質(zhì)量良莠不齊等。五是由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，川酒沒(méi)有形成整體的營(yíng)銷模式和整體合力，而是各自為戰(zhàn)，分散競(jìng)爭(zhēng)，造成了川酒在內(nèi)部之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等。而四川白酒業(yè)如要趕上國(guó)際白酒市場(chǎng)的發(fā)展步伐，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更高的市場(chǎng)份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的戰(zhàn)略高度去發(fā)展川酒的市場(chǎng)。

二、建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)

——現(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建。

區(qū)域品牌的創(chuàng)建一是由產(chǎn)品品牌上升到區(qū)域品牌，即先培育區(qū)域的知名品牌，再通過(guò)這些產(chǎn)品品牌建設(shè)區(qū)域品牌；二是由區(qū)域品牌推動(dòng)產(chǎn)品品牌，即先通過(guò)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃、管理，改善優(yōu)化區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，再以良好的產(chǎn)業(yè)品牌形象推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，形成區(qū)域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。區(qū)域品牌的所有者及龍頭企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化研究，確定區(qū)域策略。

首先是定位，包含兩個(gè)內(nèi)容：一是國(guó)內(nèi)外相同或相似集群區(qū)域的市場(chǎng)定位，對(duì)外體現(xiàn)在招商引資的主向和目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在服務(wù)手段和服務(wù)思想上。四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在更大程度上以濃香型白酒為主要類型，在打造四川白酒產(chǎn)業(yè)集群給其定位時(shí)就必然要與貴州茅臺(tái)醬香型白酒相分離。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，川酒素有濃香型白酒的發(fā)源地之說(shuō)，故要充分利用文化概念及自身特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。二是區(qū)分各企業(yè)的市場(chǎng)定位。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后目標(biāo)市場(chǎng)的要求，來(lái)確定企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，包括企業(yè)產(chǎn)品的定位、價(jià)格的定位、服務(wù)的定位和企業(yè)品牌的定位。

其次建立區(qū)域品牌個(gè)性展現(xiàn)的載體和個(gè)性的方法。展現(xiàn)區(qū)域品牌個(gè)性的載體有很多，應(yīng)該尋找出消費(fèi)者最易接觸的載體和最直接、最簡(jiǎn)單的載體，或是設(shè)計(jì)新穎、有效、高檔次的活動(dòng)載體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群量的擴(kuò)張、質(zhì)的提升。通過(guò)舉辦和策劃中國(guó)白酒旅游線路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專業(yè)委員會(huì)、白酒訂銷會(huì)等一系列載體，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的區(qū)域品牌。每個(gè)品牌在塑造品牌個(gè)性的時(shí)候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個(gè)品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)以文化、情感的方式建立品牌個(gè)性。

——打造集群協(xié)會(huì)。

為了使得集群內(nèi)形成有效的品質(zhì)管理氛圍，必須堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，建設(shè)及時(shí)的質(zhì)量反饋和追蹤系統(tǒng)。這些規(guī)范管理和公共服務(wù)，是微觀方面的，政府是無(wú)能為力的，這些功能應(yīng)當(dāng)由特殊的中介組織——產(chǎn)業(yè)集群協(xié)會(huì)來(lái)承擔(dān)。集群協(xié)會(huì)屬于半官方的企業(yè)會(huì)員組織，是由集群內(nèi)所有企業(yè)委派代表組成的、具有權(quán)威的承擔(dān)管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)功能的機(jī)構(gòu)。區(qū)域品牌建設(shè)還要把區(qū)域當(dāng)做企業(yè)，把區(qū)域未來(lái)當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。政府要把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)做當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要公共工程，安排專門機(jī)構(gòu)管理，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)。在建設(shè)區(qū)域品牌過(guò)程中要是遇到了問(wèn)題，政府必須出面解決，比如說(shuō)，為了克服“搭便車”現(xiàn)象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則，并建立與之相配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，以增強(qiáng)集群企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性。主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、商標(biāo)注冊(cè)、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保如貸款信用擔(dān)保等。

——區(qū)域品牌的發(fā)展和延伸。

由于區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生溢出效應(yīng)，能夠提高企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)集中資源實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，集群協(xié)會(huì)集中資源實(shí)施集群戰(zhàn)略，相互輝映，共同推動(dòng)品牌建設(shè)。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對(duì)區(qū)域品牌內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)，挖掘品牌的歷史文化底蘊(yùn)，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化生活當(dāng)中。

首先強(qiáng)化品牌傳播意識(shí)。借鑒國(guó)內(nèi)外品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化媒介進(jìn)行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)等，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地，營(yíng)造集體文化氛圍，提升知名度，創(chuàng)造需求，傳遞信息集群組團(tuán)聯(lián)合參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)的會(huì)展，或是引進(jìn)展會(huì)興建展覽、展示中心、產(chǎn)業(yè)博物館，舉辦設(shè)計(jì)大賽、藝術(shù)表演、開(kāi)發(fā)工業(yè)旅游線路等措施。如在香港首屆亞太地區(qū)葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區(qū)酒協(xié)組織68家企業(yè)在香港國(guó)際會(huì)展中心統(tǒng)一參展，先后舉辦了200多場(chǎng)文化品牌、品酒活動(dòng)。由法國(guó)前總理朱佩帶隊(duì)并聘成龍、鞏俐為形象大使。國(guó)際會(huì)展中心展位價(jià)格不菲，而成鞏二人的身價(jià)更可以說(shuō)是天價(jià)，如果不是行業(yè)協(xié)會(huì)出面，數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合，根本無(wú)法進(jìn)行這么大手筆的活動(dòng)。而這次會(huì)議，為波爾多葡萄酒占領(lǐng)亞太地區(qū)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。

其次讓企業(yè)主認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，并能夠通過(guò)企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。通過(guò)宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，特別是集群中的龍頭和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在集群的區(qū)域品牌中更具有主導(dǎo)作用。通過(guò)加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間的合作教育和監(jiān)督，加強(qiáng)企業(yè)之間相互了解，防范企業(yè)的搭便車行為。在集群內(nèi)整合提高集群內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和管理水平，發(fā)揮集群內(nèi)的合力，促進(jìn)合作產(chǎn)品創(chuàng)新，形成有效的創(chuàng)新機(jī)制，為集群內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有效的政策支持，為集群區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)。

三、強(qiáng)化相關(guān)組織對(duì)區(qū)域品牌的培育

——以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)。

在區(qū)域品牌的培育中，生產(chǎn)企業(yè)是主導(dǎo)，企業(yè)主導(dǎo)是因?yàn)榕嘤齾^(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐，主體必然是企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)是區(qū)域品牌最直接的受益人，對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在對(duì)品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新、 技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新以及產(chǎn)品理念創(chuàng)新等方面。培育龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)層次性布局。要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，利用分包、戰(zhàn)略聯(lián)盟、技術(shù)合作、組建虛擬企業(yè)等形式，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部形成合理的“大、中、小”共生的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)化與協(xié)作的效率，克服內(nèi)在的缺陷，促使產(chǎn)業(yè)集群向規(guī)?；?、專門化、協(xié)作化的方向發(fā)展，提高整個(gè)群落的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。集群內(nèi)部的龍頭企業(yè)，要從區(qū)域品牌的發(fā)展前途出發(fā)，自覺(jué)充當(dāng)產(chǎn)品新技術(shù)的開(kāi)拓者和領(lǐng)先者，主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向，必要時(shí)適當(dāng)犧牲自身的短期利益，以積極維護(hù)和發(fā)展區(qū)域品牌，為本地區(qū)樹(shù)立良好的外部形象，從而獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益行業(yè)內(nèi)部的中小企業(yè)也要轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)和合作理念。共享同一個(gè)品牌，彼此之間不僅要競(jìng)爭(zhēng)，更要合作。企業(yè)通過(guò)合資、技術(shù)交流等方式加強(qiáng)合作，發(fā)揮區(qū)域品牌的橫向紐帶作用，建立相對(duì)穩(wěn)固的利益分享戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提升本企業(yè)品牌知名度，也間接提升區(qū)域品牌的美譽(yù)度。大小企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)合作互動(dòng)，轉(zhuǎn)變過(guò)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的觀念，依據(jù)彼此優(yōu)勢(shì)進(jìn)行專業(yè)化分工，企業(yè)定位于產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，增強(qiáng)集群內(nèi)部的生產(chǎn)配套能力，避免在同類產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上的重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)。這樣既為區(qū)域品牌建設(shè)做貢獻(xiàn)，也可以這實(shí)現(xiàn)自身的存在價(jià)值，在分工協(xié)作中獲取自己的應(yīng)得利益。

——地方政府的引導(dǎo)與扶持。

首先，全方位地提供公共服務(wù)。政府通常是產(chǎn)業(yè)政策的制定者，負(fù)責(zé)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施人員培訓(xùn)和教育。地方政府對(duì)于本地的區(qū)域品牌建設(shè)更是責(zé)無(wú)旁貸，區(qū)域品牌建設(shè)離不開(kāi)政府職能部門的引導(dǎo)和扶持。地方政府制定公共政策應(yīng)該更多體現(xiàn)為引導(dǎo)和監(jiān)督功能。政府要提供各種高效的行政服務(wù)，必要時(shí)要針對(duì)集群中企業(yè)提供解困服務(wù)、要素服務(wù)，設(shè)身處地的為集群企業(yè)著想，體恤難處，幫助企業(yè)解困，同時(shí)利用土地、信息、社會(huì)榮譽(yù)等調(diào)控市場(chǎng)和社會(huì)的要素來(lái)塑造強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)氛圍。強(qiáng)化政府在市場(chǎng)規(guī)則制定、行業(yè)指導(dǎo)、信息服務(wù)等方面的功能為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。政府作為中間人和促進(jìn)者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產(chǎn)業(yè)集群走上良性發(fā)展的軌道。如通過(guò)人力資本的開(kāi)發(fā)和公共采購(gòu)政策來(lái)克服公共知識(shí)基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強(qiáng)法制建設(shè)。

其次，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)本地產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展，避免區(qū)域內(nèi)因產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)而導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)；完善本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造良好的制度環(huán)境。在條件具備的地區(qū)成立零售批發(fā)營(yíng)銷中心，逐步形成特色產(chǎn)品的集散地，搭建暢通的物流平臺(tái)和高效的信息共享平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)區(qū)域品牌化和品牌區(qū)域化。如科學(xué)地建立特色工業(yè)園區(qū)。特色工業(yè)園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于可以優(yōu)化企業(yè)之間的生產(chǎn)協(xié)作促進(jìn)企業(yè)對(duì)知識(shí)和基礎(chǔ)設(shè)施的共享，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚。集群內(nèi)多個(gè)企業(yè)正式和非正式地接觸時(shí)知識(shí)和信息會(huì)很快的流通，這是創(chuàng)新的關(guān)鍵。最好的規(guī)劃是標(biāo)出產(chǎn)業(yè)的實(shí)力所在并且在產(chǎn)業(yè)集群形成時(shí)投入資源鼓勵(lì)形成有地理集中性的產(chǎn)業(yè)集群。一個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)創(chuàng)造另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求也會(huì)為另一個(gè)產(chǎn)業(yè)提供零配件和原材料。企業(yè)要發(fā)展需要好的硬環(huán)境（如道路、通訊網(wǎng)絡(luò)、供水供電等）和軟環(huán)境（如稅收資金政策、人文氛圍、機(jī)構(gòu)環(huán)境等）。只有這樣才能引來(lái)鳳凰筑巢。因此政府在作決策時(shí)，要將城市規(guī)劃與工業(yè)園區(qū)規(guī)劃有機(jī)地結(jié)合起來(lái)使之科學(xué)化。

第三，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展。政府要著力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力于加快培育大的企業(yè)，積極推動(dòng)企業(yè)從貼牌生產(chǎn)向自主品牌轉(zhuǎn)型，切實(shí)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群提升區(qū)域品牌建設(shè)。

第四，區(qū)域政府可以通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中的區(qū)域?qū)I(yè)形象，形成區(qū)域品牌。通過(guò)本區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群在這一產(chǎn)業(yè)方面的獨(dú)有聲譽(yù)，可以吸引新的客戶和生產(chǎn)者加入，把具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)結(jié)成較緊密聯(lián)系的團(tuán)體，并保持整個(gè)集群加速發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也可以通過(guò)一定金融、財(cái)稅優(yōu)惠政策鼓勵(lì)相關(guān)配套企業(yè)以及集群外的同類企業(yè)進(jìn)入本區(qū)域，加速及完善產(chǎn)業(yè)鏈的形成同時(shí)通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系的建立與完善及改善本地公共服務(wù)配套為集群的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的、寬松的環(huán)境也可以設(shè)立各種科技及信息中介機(jī)構(gòu)支持成立各種行業(yè)協(xié)會(huì)并幫助其發(fā)揮職能并通過(guò)技術(shù)預(yù)測(cè)研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內(nèi)企業(yè)提供針對(duì)性的戰(zhàn)略信息及技術(shù)服務(wù)，協(xié)助集群進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，融入到更寬廣的價(jià)值鏈中。區(qū)域政府還可以組織學(xué)習(xí)研究人員和產(chǎn)業(yè)代表團(tuán)到國(guó)外與本地發(fā)展類似的集群區(qū)學(xué)習(xí)，同時(shí)加強(qiáng)雙方的交流。

第五，地方政府要對(duì)行商會(huì)和生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)區(qū)域品牌進(jìn)行政策上的支持，協(xié)助行商會(huì)共同制定地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)工藝革新，在本地區(qū)內(nèi)倡導(dǎo)區(qū)域品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新觀念；打擊假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，維護(hù)該區(qū)域品牌的市場(chǎng)形象；健全市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，為區(qū)域品牌建設(shè)服務(wù)。

——建立健全協(xié)會(huì)組織。

充分發(fā)揮協(xié)會(huì)組織的橋梁作用，統(tǒng)一組織集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和秩序，整合群體內(nèi)力量解決影響集群發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題。舉辦相關(guān)企業(yè)家聯(lián)合會(huì)樹(shù)立集群發(fā)展共贏思想，由協(xié)會(huì)統(tǒng)一收集各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)信息，共同舉辦展會(huì)或參展形式實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

四、轉(zhuǎn)變中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念

中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念的轉(zhuǎn)變是建立區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)間進(jìn)行合作或競(jìng)爭(zhēng)的目的都是為了主體自身的利益，競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)既定“蛋糕”的爭(zhēng)奪，是企業(yè)間各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對(duì)外。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，企業(yè)面臨環(huán)境已發(fā)生巨大變革，成功的伙伴關(guān)系己成為企業(yè)應(yīng)對(duì)變革的一種重要趨勢(shì)，推動(dòng)著區(qū)域品牌的發(fā)展。通過(guò)宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，讓企業(yè)家認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，通過(guò)企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。

五、扶持名優(yōu)企業(yè)做優(yōu)、做大，形成產(chǎn)業(yè)配套

四川白酒在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)上有一定影響力，在全國(guó)17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率。就歷史淵源來(lái)看，四川是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地，有著悠久文化底蘊(yùn)。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強(qiáng)勢(shì)品牌，但四川省白酒業(yè)不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產(chǎn)廠家就達(dá)600多家，更不用說(shuō)四川全省。在以上述六家知名品牌企業(yè)的帶動(dòng)下，每一家企業(yè)都形成了高中低較為齊全的產(chǎn)品線，填補(bǔ)了各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，四川白酒行業(yè)已成為四川省經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨著白酒行業(yè)發(fā)展，僅有高端白酒有較大的發(fā)展空間，而中端白酒成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場(chǎng)，加之啤酒、紅酒、果酒對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時(shí)機(jī)即將到來(lái)。以現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)為先導(dǎo)，建立白酒產(chǎn)業(yè)集群，引進(jìn)和培育兩條腿走路，贏得未來(lái)白酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

——充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。

依托品牌優(yōu)勢(shì)，整合各類資源，包括發(fā)展良好的中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)、贏利前景好的企業(yè)、原料企業(yè)等，實(shí)施優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)剝離上市，擴(kuò)大融資渠道，加大對(duì)企業(yè)投入，形成一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一片的局面。

——深化分工協(xié)作。

依托大品牌企業(yè)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，實(shí)施OEM等，選擇一批有資質(zhì)的生產(chǎn)型企業(yè)為大企業(yè)代工，實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)低附加值環(huán)節(jié)的工作外包，緩解當(dāng)前原材料漲價(jià)的壓力，形成持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。

——引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行差異化定位。

由于存在的大量中小酒企，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品雷同，普遍的低價(jià)給市場(chǎng)造成了同質(zhì)性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業(yè)自身多元化發(fā)展也造成了同品牌產(chǎn)品的之間相互打壓，因此，集群內(nèi)品牌企業(yè)應(yīng)通過(guò)自身的主導(dǎo)地位或行業(yè)協(xié)會(huì)有序地引導(dǎo)各企業(yè)間應(yīng)進(jìn)行不同的定位，形成自身的特色產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)壁壘，也有利于避免內(nèi)耗和提升區(qū)域整體品牌，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。

六、規(guī)范市場(chǎng)秩序，實(shí)施整合營(yíng)銷策略

鑒于四川白酒市場(chǎng)存在的亂散小等現(xiàn)象，給區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力造成了內(nèi)耗，不利于區(qū)域品牌整體的形成。標(biāo)準(zhǔn)化是組織現(xiàn)代化、集約化生產(chǎn)的重要保證，是加快企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、加強(qiáng)科學(xué)管理的重要手段。誰(shuí)擁有標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。白酒企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作及質(zhì)量工作顯得尤為重要， 白酒企業(yè)如何生產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品， 這是當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化工作的核心點(diǎn)。白酒企業(yè)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化工作，對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改善經(jīng)營(yíng)管理、降低風(fēng)險(xiǎn)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、鍛造品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等方面能夠發(fā)揮重要的作用。因此，白酒企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)消耗，保護(hù)環(huán)境，提高管理效益，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備堅(jiān)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。

——轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。

對(duì)一個(gè)區(qū)域而言存在著規(guī)模不一的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)力更應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。伴隨著白酒市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，首先要做的是營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，由以往單純的價(jià)格戰(zhàn)，向“質(zhì)量戰(zhàn)”、“文化戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，以建立區(qū)域品牌產(chǎn)品的新的優(yōu)勢(shì)。

——通路制勝。

白酒營(yíng)銷渠道往往是由企業(yè)到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級(jí)經(jīng)銷商，然后到終端零售商。新企業(yè)或新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)基本上走的是酒店通路，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)大流通的目的，面臨酒店高額的門檻，一般普通企業(yè)是無(wú)能為力的。白酒產(chǎn)業(yè)集群的打造可以整合各種營(yíng)銷策略，達(dá)到單個(gè)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

——整合營(yíng)銷資源。

實(shí)施共建公共服務(wù)平臺(tái)，集群內(nèi)企業(yè)組團(tuán)參加國(guó)家或國(guó)際展會(huì)，制定區(qū)域性品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，形成區(qū)域性整體品牌影響力；在產(chǎn)品定位上實(shí)施差異化，避開(kāi)內(nèi)耗，在渠道上充分發(fā)揮已有品牌企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)要扮演好自身角色。實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化分工，在區(qū)域整體品牌提升的同時(shí)，必然會(huì)興起一部分強(qiáng)勢(shì)品牌。

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The Study of Countermeasures in Regional Brand Growing

——Sichuan white liquor industry for example

YANG Shi-Xian1，YANG Liu2

（1，Xihua University， Chengdu 610039，China；2，Sichuan University， Chengdu 610064，China）

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Abstract：From the perspective which industrial cluster promotes the regional brand， it established effective regional brand creation， maintenance， development and extension system， and formed a regional brand Construction of the three models: namely business-led， led by the government and industry associations to guide; strengthen regional brands growing during relevant organizations， paying importance in fields of education and training， and changing Small and medium-sized enterprises competitiveness and cooperation concepts， enabling famous enterprises bigger and the formation of industry supporting. Finally， from the marketing point of view， propose relevant recommendations in Sichuan Liquor strong regional brands growing and made theory research.

Key words：Industrial Clusters; Regional Brands; Brand Growing; Countermeasures study

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（責(zé)任編輯：安世友）