論關(guān)系營銷和人際關(guān)系營銷對我國企業(yè)的啟示

摘 要：在經(jīng)濟活動中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進感情，通過感情促進生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進過程中，中國的人際關(guān)系營銷和西方的關(guān)系營銷都很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進一步提高了長期合作的可能性和成功性。但中國的以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷在市場領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用與西方純正的關(guān)系營銷理論在市場領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用畢竟還是有差別的。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；人際關(guān)系；人際關(guān)系營銷

中圖分類號：F273.7文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）07-0090-02

一、前言

關(guān)系營銷（relationship marketing）的概念雖產(chǎn)生于20世紀80年代的西方，但由于一直以來人際關(guān)系在中國人生活中的作用舉足輕重，因此，用人際關(guān)系進行營銷在中國有著很長的淵源。我們也可以說，中國的關(guān)系營銷植根于中國的土壤，是地地道道的中國貨。所以，關(guān)系營銷理論在注重人際關(guān)系的中國文化環(huán)境中，有著更獨特的市場和更重要的意義。但是，中國的以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷在市場領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用與西方純正關(guān)系營銷理論在市場領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用畢竟還是有差別的。所以，中國基于人際關(guān)系的關(guān)系營銷并不單純是西方的關(guān)系營銷。

二、何為關(guān)系營銷

1.關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景

關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的?！按笫袌鰻I銷”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他發(fā)展了4P理論，即在原來的4P基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系(Public Relation)和政治力量(Political Power)兩種手段，形成了大市場營銷理論。

2.關(guān)系營銷的含義

對于“關(guān)系營銷”的含義，主要有三種看法。第一種：將關(guān)系營銷界定為買賣之間依賴關(guān)系的營銷。第二種：關(guān)系營銷應(yīng)是個人和群體通過交換產(chǎn)品和價值的同時創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的和管理的過程。筆者更認同第三種，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名營銷學(xué)專家的觀點。它是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動所涉及的各方面的目標在關(guān)系營銷活動中實現(xiàn)?？梢姡P(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷有根本的不同。

三、何為中國的人際關(guān)系

通說認為，人際關(guān)系的概念是：一種人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對雙方或多方都發(fā)生影響的一種“心理連接”，是“在現(xiàn)實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系(包括認知、情感)和相應(yīng)的行為表現(xiàn)”。

在中國，因價值取向與西方的不同。

中國的人際關(guān)系還強調(diào)一個人在一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和針對不同的人所應(yīng)采取的不同態(tài)度和行為。中國的人際關(guān)系由此呈現(xiàn)出一種“以己為中心”由近及遠的“差序格局”，是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯”的人際網(wǎng)絡(luò)。

四、中國的人際關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的異同

1.中國的人際關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的共同點

第一，不具有立竿見影的效果。

中國的人際關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷都不具有立竿見影的效果，也有學(xué)者稱之為“非即時回報性”。傳統(tǒng)的交易營銷講的是交易雙方在一次交易中同時獲利。而中國的人際關(guān)系營銷和西方的關(guān)系營銷比傳統(tǒng)的交易營銷多了時間這個向度，講究的都是在長時間的交往中得到利益和滿足。也就是交易雙方在一次交易中不同時獲利，獲利的一方會在隨后的時間補償另外一方，以達到平衡。

第二，信任與承諾是關(guān)系交往的媒介之一。

在關(guān)系交往中，信任與承諾是非物質(zhì)的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易雙方的信任與承諾才使得交易時間延長，從而獲利的一方也會遵守諾言補償未獲利的一方。

第三，感情是非常關(guān)鍵的因素。

在經(jīng)濟活動中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進感情，通過感情促進生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進過程中，中國的人際關(guān)系營銷和西方的關(guān)系營銷也都很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進一步提高了長期合作的可能性和成功性。

2.中國的人際關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的不同點

第一，營銷中發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)不同。西方關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是共同的經(jīng)濟利益，而中國的人際關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是人際關(guān)系。

第二，營銷的程序不同。西方關(guān)系營銷的程序是生意——關(guān)系——生意，而中國的人際關(guān)系營銷的程序是關(guān)系——生意——關(guān)系和生意。人際關(guān)系是中國的人際關(guān)系營銷發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)，在市場經(jīng)濟的今天，人成為營銷的一種重要資源，人際關(guān)系成為重要的營銷工具，這也就順理成章地形成了先有關(guān)系，再有生意，最后是關(guān)系和生意的營銷程序了。與此不同的是，西方人是在生意中發(fā)展關(guān)系的，生意與關(guān)系是獨立的，發(fā)展關(guān)系的目的也是為了生意。

第三，營銷的原則不同。在西方，進行關(guān)系營銷原則是經(jīng)濟上的長期互利和雙贏局面。而中國的人際關(guān)系營銷則更加注重“情”——親情和人情，在“情”面前對親人和朋友會采取特殊的交往原則。

第四，道德危機。在西方關(guān)系營銷中，要有經(jīng)濟利益才能進行交往，通過長期的合作，交易雙方感情會逐漸加強，禮尚往來也在加強。在中國的人際關(guān)系營銷中，通過禮、人情、面子也可以進行交往，其中，人情、面子更是基于中國文化的關(guān)系營銷所特有的。這也就導(dǎo)致中國的人際關(guān)系營銷更容易產(chǎn)生道德危機，“拉關(guān)系”和“走后門”現(xiàn)象也更為普遍。

五、關(guān)系營銷和人際關(guān)系營銷對我國企業(yè)的啟示

人際關(guān)系營銷在我國的作用尤其重要。一方面，企業(yè)的成功與價值體系是密不可分的，[ZW（DY]價值體系包含價值鏈中的企業(yè)主體、供應(yīng)商、營銷渠道、客戶等各個角色。[ZW）]一個成功的企業(yè)需要有良好的管理價值體系的方法和途徑。其中價值體系中的供應(yīng)商和客戶更是企業(yè)開展人際關(guān)系營銷時不可缺少的部分。另一方面，同行的競爭者和政府也是不可忽視的。下面的論述中筆者將以企業(yè)外部環(huán)境為出發(fā)點，從供應(yīng)商、客戶、競爭者和政府四個角度來討論企業(yè)應(yīng)如何開展人際關(guān)系營銷。

1.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系

為了保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系，企業(yè)應(yīng)做到如下兩點：第一，企業(yè)要對供應(yīng)商有足夠的認識，并與供應(yīng)商保持密切的聯(lián)系，保證企業(yè)在貨源供應(yīng)上的及時性和連續(xù)性。同時，與供應(yīng)商的密切聯(lián)系還可以對原材料價格的水平和變化起到了解和預(yù)知的作用。第二，企業(yè)在有必要的時候還可以采取開拓更多的供應(yīng)渠道和逆向發(fā)展戰(zhàn)略，可以通過兼并或收購供應(yīng)者來提高自身的一體化程度。 

2.企業(yè)與客戶的關(guān)系

第一，與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求和實際情況，在銷售以外的活動中與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。例如，對跨國或跨區(qū)的客戶，可通過主動學(xué)習(xí)客戶語言拉近關(guān)系。對少數(shù)民族地區(qū)的客戶，應(yīng)主動了解該地區(qū)的民族文化，以便在營銷過程中消除陌生感。

第二，加強對客戶的投資。對客戶的投資主要是為了提高他們購買產(chǎn)品后的使用能力，這會讓客戶獲得除產(chǎn)品以外的額外價值，從而增強了客戶對企業(yè)的忠誠度。

第三，加強對產(chǎn)品及補充服務(wù)的投資。首先，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以便在客戶中形成品牌效應(yīng)。其次，企業(yè)可圍繞產(chǎn)品開展合理的補充服務(wù)，達到提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和滿足客戶期望的作用。

3.企業(yè)與競爭者的關(guān)系

當今社會，企業(yè)之間不僅存在競爭，也存在著合作。有的時候，與競爭者的合作更有利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。一方面，有利于企業(yè)鞏固已有的市場份額。另一方面，還有利于開辟新市場，能減少不必要的市場競爭。

4.企業(yè)與政府的關(guān)系

一直以來，企業(yè)與政府的關(guān)系，都是專家和學(xué)者們討論的焦點。筆者認為，一方面，企業(yè)應(yīng)該持有積極的態(tài)度，在處理與政府的關(guān)系時，應(yīng)以遵守國家的法規(guī)為前提來保證營銷活動的成功。另一方面，企業(yè)與政府的關(guān)系也應(yīng)該限定在一定的程度上，否則也容易導(dǎo)致上文中所提到的道德問題，畢竟一旦出現(xiàn)這種情況，無論是企業(yè)還是政府將沒有一個會是真正的贏家。

六、結(jié)束語

關(guān)系營銷的概念雖產(chǎn)生于上世紀80年代的西方，但它在很多方面卻與中國的人際關(guān)系營銷有著很多相似之處，當然也不盡相同。對我國的企業(yè)而言，僅僅從理論上了解人際關(guān)系營銷是遠遠不夠的，而是應(yīng)該從實踐中找到可行的人際關(guān)系營銷方式。本文主要是從企業(yè)的外部環(huán)境出發(fā)，為企業(yè)開展人際關(guān)系營銷提供了四個切入點，為企業(yè)提供了進行人際關(guān)系營銷的幾種思路。

參考文獻：

［1］莊貴軍，席酉民.關(guān)系營銷在中國的文化基礎(chǔ)［J］.管理世界，2003，(10).

［2］肖舒羽.淺析中國的人際關(guān)系營銷［J］.商場現(xiàn)代化，2006，(11).

［3］菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒.營銷管理(第12版)［M］.上海:上海人民出版社，2006.

［4］李春苗.人際關(guān)系協(xié)調(diào)與沖突解決［M］.廣州:廣東經(jīng)濟出版社，2001.

［5］樂國安，王曉霞，汪新建.當前中國人際關(guān)系研究［M］.天津:南開大學(xué)出版社，2002.

［6］楊國樞.中國人孝道的概念分析［G］//楊國樞.中國人的心理.臺北:桂冠圖書股份有限公司，1988.

［7］費孝通.鄉(xiāng)土中國［M］.香港:鳳凰出版社，1948.

［8］莊耀嘉，楊國樞.角色規(guī)范的認知結(jié)構(gòu)［J］.本土心理學(xué)研究:中國人的思維方式，1997.(7)

［9］黃國光.人情與面子:中國人的權(quán)力游戲［G］//楊國樞.中國人的心理.臺北:桂冠圖書股份有限公司，1988.

［10］邁克爾.波特.國家競爭優(yōu)勢［M］.北京:華夏出版社，2002.

［11］斯蒂芬#8226;P#8226;羅賓斯，瑪麗#8226;庫爾特：管理學(xué)(第7版)［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2003.

（責(zé)任編輯：陳麗敏）