金庸《明報》的經(jīng)營探析

摘 要：《明報》是香港最有影響的報紙，有人把它比喻成香港的《泰晤士報》?！睹鲌蟆返某晒?，可歸功于金庸個人的遠(yuǎn)見。究其原因與成功的報業(yè)經(jīng)營理念有不可分割的關(guān)系。無論是金庸的社論、對中國問題的獨到見解，還是金庸的用人之道，副刊經(jīng)營、運作在今天都值得報業(yè)經(jīng)營者借鑒與學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：金庸；《明報》；經(jīng)營

中圖分類號：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號:1673-291X（2008）15-0145-02

作為一代武俠小說宗師的金庸，可謂譽滿天下。但他叱咤風(fēng)云、馳騁香港報業(yè)四十年的傳奇經(jīng)歷，卻遠(yuǎn)不如小說那樣為人熟知。其實，正如金庸自己所言，《明報》才是他畢生的事業(yè)與聲譽。《明報》是香港最有影響的報紙，有人把它比喻成香港的《泰晤士報》。數(shù)十年來，《明報》一直以其獨到的報道視角在香港報業(yè)位居第三。從最初千余量的銷量到1989年18萬份的日銷量；從最初的慘淡經(jīng)營到1991年度接近一億元的盈利。從辦報初期的10萬元注冊資金到現(xiàn)在的資產(chǎn)高達(dá)數(shù)十億兼營出版、旅游、印刷以至地產(chǎn)的多元化企業(yè)《明報》集團(tuán)。《明報》的成功，與金庸報業(yè)經(jīng)營理念有不可分割的關(guān)系。

《明報》的成功，走過了一條曲折的發(fā)展道路。創(chuàng)業(yè)之初，生存是第一位的。經(jīng)過深思熟慮，金庸決定走中性路線，顧及知識分子與普通讀者的雙重要求，報紙的版面定位為“公正、善良、活潑、美麗”。內(nèi)容上既發(fā)表嚴(yán)肅的社評、報道最新時事新聞，也刊載一些通俗小說。這樣在嚴(yán)肅與輕松、大報和小報的定位使版面很難統(tǒng)一。不少人認(rèn)為《明報》的發(fā)展前景不容樂觀。但是，《明報》卻利用小市民感興趣的話題，再配上金庸的武俠小說吸引讀者。《明報》的銷量起初并不盡人意，甚至面臨倒閉的危險。而《明報》從一份小報，提升為為知識分子接受的嚴(yán)肅大報靠的是金庸的社論。

《明報》有“三寶”：社論、副刊和中國問題。金庸的社論一直對社會具有重大的影響，不僅受到知識分子的喜愛，也備受港英政府和臺灣的重視。金庸的社論獨樹一幟，以鮮明的觀點、犀利的筆法、客觀的分析、嚴(yán)謹(jǐn)求實的態(tài)度對大陸的政治形勢作出準(zhǔn)確的評論與預(yù)測，《明報》在動蕩的13年間，準(zhǔn)確地預(yù)見中國大陸政壇的發(fā)展，甚至預(yù)測出“文革”中的劇烈政治變動，例如林彪的倒臺、鄧小平的復(fù)出。在讀者中、尤其在知識分子中享有盛譽。社論使《明報》開始找到自己的方向和定位。并從一份側(cè)重武俠小說、煽情新聞的小市民報紙，成為一份以新聞、評論為主、為讀書人所接受的大報。

優(yōu)秀的人才才是辦好一張報紙的關(guān)鍵?！睹鲌蟆返某晒υ谟诮鹩箤τ谌瞬诺闹匾??！睹鲌蟆吩诮鹩构芾淼哪甏瞬潘C萃，凝聚了不少文化精英。今天，香港《蘋果日報》社長董橋、《信報》社長林行止、《東方日報》主筆陶杰等，都出自《明報》。香港有名的文人，包括張徹、黃沾、哈公、倪匡、林燕妮、亦舒、嚴(yán)沁、王亭之、石瑛、項莊（即董千里）、張君默、何紫、張小嫻等都曾為《明報》立過汗馬功勞。而潘粵生、陳非、雷煒坡、汪濟(jì)、王琳、司馬長風(fēng)、孫淡寧（農(nóng)婦），張續(xù)良、胡菊人、王司馬、林三木、王世瑜、李文庸（慕容公子）、董夢妮等，皆先后在金庸麾下?！督鹩乖u傳》作者孔慶東說：金庸之用人，有“才”——慧眼識珠提拔英??；有“情”——真情相待平等共處；有“識”——眼光遠(yuǎn)大謀劃全局；有“度”——寬宏大量不計小怨，尤其為人所稱道。此評論精當(dāng)?shù)膶?dǎo)出金庸用人的獨到之處。

金庸的理想是把《明報》辦成全世界最好的中文報紙。但是單純以廣告為支撐的傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營模式，收入來源結(jié)構(gòu)單一，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響深重，抗風(fēng)險能力較差。多元化可以分解報業(yè)經(jīng)營風(fēng)險與壓力，在《明報》上市以后，金庸開始不斷改革報社，一方面在報業(yè)經(jīng)營中融入現(xiàn)代企業(yè)管理理念，另一方面積極開展多元化運作，除《明報月刊》之外，先后增辦了《新明日報》星馬版、《明報周刊》、《明報晚報》、《財經(jīng)日報》等報紙雜志和明窗、明河、明遠(yuǎn)三家出版社。懷著既有“報”又有“業(yè)”的美好愿望，運行完好的資金投向?qū)崢I(yè)。使《明報》由一家報社擴(kuò)展成集出版、旅游、印刷以致地產(chǎn)的報業(yè)集團(tuán)。1987年，金庸又成立翠明假期，經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)，對于其小說，金庸以其他形式再次改進(jìn)小說素材，如精裝本、平裝本、口袋書，拍成電影電視，改編成漫畫和連載等等，在最廣泛的復(fù)制中建構(gòu)起產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度擴(kuò)大產(chǎn)品的社會影響同時，實現(xiàn)文化最廣泛的傳播，獲取產(chǎn)品社會價值與經(jīng)濟(jì)價值的最大化。1991年3月22日明報企業(yè)有限公司在香港聯(lián)合交易所上市。產(chǎn)權(quán)估值為5.8億元?！睹鲌蟆返纳套u，得到了市場的確認(rèn)。1992年，金庸將《明報》股權(quán)轉(zhuǎn)讓給具有經(jīng)營管理才能的余品海。這一系列的改革使《明報》工作更有效率、分散了經(jīng)營風(fēng)險。在今天新聞媒介集團(tuán)化的大趨勢下，金庸《明報》的集團(tuán)格局，屬于高瞻遠(yuǎn)矚的經(jīng)營與運作。

金庸的《明報》是在特定的歷史環(huán)境下，在焦點事件中產(chǎn)生的，“難民潮”、“文革”、“媒體論爭”、“特首選舉”等重大事件，為《明報》的發(fā)展提供了契機。沒有香港，沒有“文化大革命”，就沒有金庸的成就。1962年，是《明報》的轉(zhuǎn)折點，這一年，內(nèi)地經(jīng)濟(jì)瀕臨崩潰。從2月起，每天逃亡到香港的饑民數(shù)以萬計，彈丸之地的港英當(dāng)局焦頭爛額。最初的《明報》走的是中立路線，面對逃亡潮《明報》開始一直沒有報道。但是，面對嚴(yán)峻的香港局勢，掙扎在死亡邊緣的老百姓，新聞記者的良知與責(zé)任使《明報》決定如實報道。但是以《明報》的實力難以與當(dāng)時《大公報》等大報競爭。于是，金庸利用《明報》社評這一優(yōu)勢，對難民潮事件發(fā)表不同的看法，引起了讀者的注意。由于《明報》支持港府，批評內(nèi)地，遭到香港左派報紙的強烈不滿，以《大公報》為首的幾家大報，每天批評《明報》?！睹鲌蟆芬矊懳恼禄貞?yīng)，一場激烈的筆戰(zhàn)吸引眾多讀者，《大公報》的讀者為了了解情況，總是讀完《大公報》，再讀《明報》。《明報》發(fā)行量由此大增?？梢哉f如果沒有“逃亡潮”，也許就沒有《明報》后來的發(fā)展。 當(dāng)時香港和海外對內(nèi)地知之甚少，《明報》大量報道內(nèi)地消息，并開辟鄉(xiāng)土專欄， “文革”期間，《明報》以準(zhǔn)確的中國報道，在香港報界獨領(lǐng)風(fēng)騷。

報紙副刊常見于各種報紙，卻區(qū)別于新聞的版面和欄目。它以作為大眾傳媒之一的報紙為其載體，符合報紙本身的基本屬性，與報紙新聞、廣告相區(qū)別，獨立傳播文學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)及其他相關(guān)文化、知識。金庸認(rèn)為，副刊是報紙很重要的一個部門，新聞是攻的，報紙是守的，有大新聞出來，報紙的銷量可能會增加5萬份、10萬份，大新聞過去，銷路要恢復(fù)原狀，這時要保住大銷路的話，就要把副刊做好，所以，辦好副刊是報紙的生命線。1968年，他辦了《明報周刊》，雖非香港的第一家周刊，卻經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，在娛樂周刊中獨樹一幟。周刊報紙本是作為附贈品送給讀者的。但金庸卻大膽地提出，如果內(nèi)容裝潢加以改革后，可以定價發(fā)行。當(dāng)時許多人表示反對，以為這樣會失去讀者。金庸堅持自己的主張，這樣，《明報周刊》便出籠了?！睹鲌蟆吩趧?chuàng)刊之初，是以副刊放在第一版的。報紙副刊是值得經(jīng)營的品牌，因為它與報紙新聞相比，有較大的發(fā)展空間。《明報》的副刊，從50年代至70年代末期，一直維持兩個版位，一版為小說，另一版為雜文。到了80年代，《明報》副刊的內(nèi)容擴(kuò)展到校園、窈窕、明知、讀者、娛樂、體育、名廊、消費情報、馬經(jīng)。注入新穎理念的《明報》副刊就像一扇窗口、一個渠道，聯(lián)系文化界名人和廣大受眾。許多名人作品在頗有名氣的副刊發(fā)表，許多新人從副刊出名，其次，《明報》副刊體現(xiàn)了報紙的特色，在某種程度上彰顯著其個性，最后，通過副刊，《明報》的利潤不斷增長。

金庸從普通報社編輯到報業(yè)巨子，富有傳奇色彩，令世人矚目。金庸在中國新聞史創(chuàng)造了奇跡，特別是他在《明報》中融入全新的辦報理念，使《明報》從一份名不見經(jīng)傳的商業(yè)小報，擴(kuò)大成頗有影響的大報，獲得了巨大的成功。在今天值得報業(yè)經(jīng)營者借鑒與學(xué)習(xí)。

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Study of Jinyong Ming Bao Daily News Mananger

ZHAO Xiao-Hong

（Communication SchoolYunnan University of Finance Economics， Kunming650221，China）

Abstract: Ming bao Daily News， called TIMES of Hong Kong， is the most influential newspaper in Hong Kong. The success of Ming Pao Daily News is due to Jing Yong’s foresight and successful business philosophy. Whether his editorial， original opinion of Chinese problem， the way to use talented people， management and operation of supplements， all these are learned by newspaper managers.

Key words: Jinyong; Ming bao Daily News ; management

[責(zé)任編輯 安世友]