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    營銷渠道扁平化的交易成本分析

    2008-12-31 00:00:00
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2008年10期

    摘要:交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,交易活動是稀缺的,交易成本不為零。企業(yè)的存在是為了節(jié)約交易成本。渠道扁平化,減少渠道中不增值的環(huán)節(jié),可以加速渠道間信息的流動速度,減少渠道成員間的內(nèi)耗,提高渠道運(yùn)作效率,有效地降低交易成本,增強(qiáng)整個渠道的競爭力。

    關(guān)鍵詞:營銷渠道;渠道扁平化;交易成本

    中圖分類號:F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2008)10-0152-02

    由于傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端,使得生產(chǎn)商運(yùn)作、管理渠道的交易成本在不斷增加,所以,生產(chǎn)商開始縮短渠道長度、減少渠道層級,使?fàn)I銷渠道扁平化。

    一、概念界定和理論介紹

    1.渠道扁平化

    渠道扁平化,也被稱作通路下沉,是20世紀(jì)90年代中后期興起的一種渠道操作模式。這種模式簡化了銷售過程,保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商(廠家)到消費(fèi)者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無損耗運(yùn)作,優(yōu)化了資源配置,提高了營運(yùn)效率,保障了信息溝通,縮減了銷售成本,使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié),而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié),使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

    2.交易成本理論

    羅納德·科斯(Ronald Coase)認(rèn)為,營銷渠道的目的是和其他企業(yè)或個人進(jìn)行交易時(shí),將成本最小化,營銷渠道通過分擔(dān)談判功能、促進(jìn)交易與信息共享,實(shí)現(xiàn)了廠商與外部組織實(shí)體間的相互依賴,有利于廠商從外部獲取資源,與渠道成員建立起“團(tuán)隊(duì)合作”,極大地降低了廠商與終端消費(fèi)者間彼此搜尋信息、時(shí)空距離及討價(jià)還價(jià)達(dá)成交易的成本。生產(chǎn)者通過將某些職能外包或由自己從事特定職能,簡化了企業(yè)間流程,加快了供應(yīng)鏈響應(yīng)市場的速度,從而避免一些或全部與必不可少的渠道職能相關(guān)的成本,有力降低了廠商在市場上的交易成本。這是建立營銷渠道的主要推動力。

    其后,威廉姆斯等許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對交易費(fèi)用理論作了進(jìn)一步的發(fā)展和完善。威廉姆斯把交易費(fèi)用細(xì)分為事前的交易費(fèi)用和事后的交易費(fèi)用兩類,前者包括起草、談判、落實(shí)某種協(xié)議的成本,后者包括交易對方偏離契約規(guī)定發(fā)生的費(fèi)用、當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)事先確定的價(jià)格有誤而需要作出調(diào)整所付出的費(fèi)用、當(dāng)事人為通過法律或政府解決他們之間的沖突所付出的費(fèi)用、當(dāng)事人為確保交易關(guān)系的長期、穩(wěn)定、連續(xù)所付出的費(fèi)用。

    二、用交易成本理論分析渠道扁平化原因

    1.企業(yè)市場交易費(fèi)用增加

    (1)渠道過長影響信息傳播速度

    由于渠道過長,廠商對渠道的控制就會減弱,對終端信息的搜集就會處于被動地位。廠商沒有市場的第一手資料和信息,沒有包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商和區(qū)域批發(fā)商等的檔案,而這些都是公司最重要的市場資源,也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重要保證,只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫,并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行市場開發(fā)、廣告實(shí)驗(yàn)時(shí),企業(yè)的市場營銷才是建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。市場工作之細(xì)關(guān)系到市場開發(fā)的深度。企業(yè)只有在完善的客戶檔案基礎(chǔ)上,才可以更好地開展渠道管理工作。信息傳遞的延時(shí)和信息的扭曲這種潛在的風(fēng)險(xiǎn)則使得生產(chǎn)商通過分銷商來分銷產(chǎn)品的成本增加,是一種隱性的市場交易費(fèi)用的增加。

    (2)多層次結(jié)構(gòu)影響效率提高

    渠道的每次變革,都是為了節(jié)約交易成本,向顧客讓渡更多的剩余價(jià)值。長期以來,制造商一直沿用多層次架構(gòu)的垂直調(diào)控銷售模式,一個產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)者手中往往要經(jīng)過廠商——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者等多個層次,中間流通環(huán)節(jié)的增加無疑在降低渠道的效率,延誤產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間,物流費(fèi)用在增加,資金周轉(zhuǎn)周期加長,利潤隨之?dāng)偙?。從消費(fèi)者的角度來看,則很難得到價(jià)格帶來的福利。多層次結(jié)構(gòu)使得制造商需要花費(fèi)大量的交易成本用于協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系,平衡渠道權(quán)利,減少渠道沖突,這必然會引起交易費(fèi)用的增加。

    (3)渠道成員的有限理性與機(jī)會主義

    交易成本分析的框架是基于社會行為實(shí)現(xiàn)的。渠道成員被假設(shè)為有限理性人,如果有機(jī)會,至少一部分的參與者有機(jī)會主義傾向(即有可能欺詐別的參與者)。不完全信息(或稱不對稱信息)會給有機(jī)會主義傾向的渠道成員提供進(jìn)行欺詐的可乘之機(jī)。由于信息不完全,渠道成員對未來情況及其變化就無法事先預(yù)期,使不確定性增加,為了應(yīng)付偶發(fā)事件和可能遭受對方欺騙的不確定性,渠道成員就會出現(xiàn)機(jī)會主義行為,制造商為了防止這種機(jī)會主義行為給自己帶來損失,就必須對渠道成員的行為進(jìn)行績效考核、對交易雙方履約行為進(jìn)行有效監(jiān)督。如果渠道過長,制造商很難對渠道成員的行為進(jìn)行有效的監(jiān)督,對方行為表現(xiàn)很難輕易得知,即使通過監(jiān)控程序可以實(shí)施,則信息收集和處理費(fèi)用也不可低估。必然使事后監(jiān)督費(fèi)用增加,繼而會增加交易成本。

    2.其他技術(shù)的發(fā)展有利于降低交易費(fèi)用

    過去的渠道商,完全代表廠家在做市場,在分銷中“物流、服務(wù)、信息”三位一體,集渠道的各種職能于一身,企業(yè)必須依靠多級渠道來實(shí)現(xiàn)信息的收集,產(chǎn)品的運(yùn)輸,價(jià)值的傳遞的職能,以實(shí)現(xiàn)交易費(fèi)用的節(jié)約,但隨著網(wǎng)絡(luò)、信息、物流等的發(fā)展,制造企業(yè)把渠道的原有職能外包出去,轉(zhuǎn)移給專業(yè)的物流公司、信息咨詢公司等企業(yè),可以減少渠道層級,有效地節(jié)約了交易費(fèi)用。

    (1)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展降低了交易費(fèi)用

    新經(jīng)濟(jì)時(shí)代很大程度上是指由信息技術(shù)革命特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來的社會經(jīng)濟(jì)變化,對營銷渠道變革來說,信息技術(shù)的飛速發(fā)展是不應(yīng)被忽視的外部力量。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和功能強(qiáng)大的營銷管理軟件能夠?qū)Ρ姸嘟?jīng)銷商反饋的大量信息進(jìn)行快速處理,并能在同一時(shí)點(diǎn)將所有信息傳遞給經(jīng)銷商。這就極大地減少了交易費(fèi)用,推動了銷售渠道扁平化趨勢的發(fā)展。

    因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)與廠家直接聯(lián)系,獲得感興趣的信息,而企業(yè)也可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息,因此,企業(yè)在對客戶需求研究方面優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。企業(yè)可以將分銷商的部分研究職能承擔(dān)過來,電子商務(wù)的出現(xiàn)使得企業(yè)在促銷、接洽和談判方面的職能不斷增強(qiáng),同時(shí)也加快了對消費(fèi)者的反應(yīng)速度。這樣,傳統(tǒng)渠道成員的信息功能就被極大地削弱甚至完全摒棄,這同樣會導(dǎo)致渠道成員的數(shù)目和層級減少。

    (2)物流的發(fā)展降低了交易成本

    中間商的一個重要職能就是物流職能,中間商幫助將產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體轉(zhuǎn)移。物流成本在多數(shù)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中具有很大的比重,在物流業(yè)還沒有發(fā)展成熟之前,生產(chǎn)商獨(dú)自承擔(dān)物流職能的成本很大,不利于企業(yè)的發(fā)展,而且很少公司能夠有實(shí)力構(gòu)建起自己的物流配送系統(tǒng)。隨著具備高度專業(yè)化的第三方物流的發(fā)展,直接向最終消費(fèi)者傳遞商品的費(fèi)用大大低于通過傳統(tǒng)的渠道層層傳遞的方式,同時(shí),由于零售終端巨型化的趨勢,使得廠商不必向數(shù)量巨大的小規(guī)模終端供貨,使其運(yùn)輸成本大幅度下降,節(jié)約了企業(yè)的交易成本。

    (3)支付工具的創(chuàng)新降低了交易成本

    科技的進(jìn)步使商品交易超越時(shí)間的限制,但無論商品交易如何發(fā)展、交易方式如何復(fù)雜,交易過程中始終伴隨著債權(quán)債務(wù)和實(shí)際資金的支付與清算,渠道扁平化也面臨著企業(yè)如何與眾多的分布在世界各地的消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)算,而網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的發(fā)展則給企業(yè)的結(jié)算業(yè)務(wù)帶來了極大的方便,郵局、銀行的匯兌雖然也能解決結(jié)算的問題,但是,遠(yuǎn)沒有網(wǎng)上支付快捷方便,遠(yuǎn)程支付工具的創(chuàng)新大大降低了企業(yè)市場交易的費(fèi)用,也為渠道扁平化創(chuàng)造了條件。

    分期付款方式的創(chuàng)新,削弱了分銷商融資的職能。生產(chǎn)商、銀行、消費(fèi)者的合作,可以使得生產(chǎn)大件產(chǎn)品的生產(chǎn)商能夠及時(shí)獲得所售產(chǎn)品的資金,降低了生產(chǎn)商的外部交易成本。

    三、實(shí)施渠道扁平化的一些建議

    長遠(yuǎn)來看,企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是某個企業(yè)單打獨(dú)斗了,而是這個系統(tǒng)的競爭和整個系統(tǒng)的進(jìn)步,所以,對于制造企業(yè)而言,應(yīng)該與渠道上的各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系,才能取得競爭優(yōu)勢。但同時(shí),企業(yè)也應(yīng)該注意渠道的經(jīng)濟(jì)性,把握好渠道的長短,減少渠道上不增值的鏈條,變供應(yīng)鏈為價(jià)值鏈。

    第一,企業(yè)和下級分銷商間建立響應(yīng)系統(tǒng)。在渠道優(yōu)化、減少供應(yīng)層級的基礎(chǔ)上,企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò)來即時(shí)監(jiān)控各分銷商手中的庫存信息,以避免大量庫存積壓在分銷商手中而沒有遞送到顧客。這樣,企業(yè)可以即時(shí)地監(jiān)控各分銷商手中的庫存情況來采取適當(dāng)?shù)拇胧?,盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨,并對分銷商手中的庫存銷售情況進(jìn)行懲罰和獎勵,同時(shí),重視商品的終端銷售,和顧客保持經(jīng)常的溝通。

    第二,充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展,建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺,企業(yè)可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息,加快對消費(fèi)者的反應(yīng)速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠,使核心企業(yè)(制造商)掌握主動權(quán)。

    第三,制造商企業(yè)可與渠道中的各級分銷商之間建立網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織的特點(diǎn)是交易時(shí)間一般較長,核心企業(yè)(制造商)確定了渠道最優(yōu)層級、選定了分銷商之后便很少變動,這就大大節(jié)約了重復(fù)簽約所引起的交易成本,因?yàn)榻灰资侵貜?fù)進(jìn)行的,而且每次交易的數(shù)額都非常大,所以,違背契約或者機(jī)會主義行為的成本是非常高的,從而可以抑制機(jī)會主義行為。重復(fù)交易使得雙方在未來有更多的機(jī)會來矯正交易中的不平等現(xiàn)象,從而降低了討價(jià)還價(jià)的成本。在網(wǎng)絡(luò)組織中,廣泛使用的非正式契約能長時(shí)間發(fā)揮自我保護(hù)作用,網(wǎng)絡(luò)組織成員從共同利益出發(fā),通過長期互動將會建立起信任機(jī)制。信任機(jī)制的出現(xiàn),減少了契約實(shí)施和行為監(jiān)督,從而降低了合作的履約成本及考核成本。

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