營銷渠道扁平化的交易成本分析

摘要：交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，交易活動是稀缺的，交易成本不為零。企業(yè)的存在是為了節(jié)約交易成本。渠道扁平化，減少渠道中不增值的環(huán)節(jié)，可以加速渠道間信息的流動速度，減少渠道成員間的內(nèi)耗，提高渠道運(yùn)作效率，有效地降低交易成本，增強(qiáng)整個渠道的競爭力。

關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道扁平化；交易成本

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）10－0152－02

由于傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生產(chǎn)商運(yùn)作、管理渠道的交易成本在不斷增加，所以，生產(chǎn)商開始縮短渠道長度、減少渠道層級，使?fàn)I銷渠道扁平化。

一、概念界定和理論介紹

1.渠道扁平化

渠道扁平化，也被稱作通路下沉，是20世紀(jì)90年代中后期興起的一種渠道操作模式。這種模式簡化了銷售過程，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商（廠家）到消費(fèi)者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無損耗運(yùn)作，優(yōu)化了資源配置，提高了營運(yùn)效率，保障了信息溝通，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.交易成本理論

羅納德·科斯（Ronald Coase）認(rèn)為，營銷渠道的目的是和其他企業(yè)或個人進(jìn)行交易時(shí)，將成本最小化，營銷渠道通過分擔(dān)談判功能、促進(jìn)交易與信息共享，實(shí)現(xiàn)了廠商與外部組織實(shí)體間的相互依賴，有利于廠商從外部獲取資源，與渠道成員建立起“團(tuán)隊(duì)合作”，極大地降低了廠商與終端消費(fèi)者間彼此搜尋信息、時(shí)空距離及討價(jià)還價(jià)達(dá)成交易的成本。生產(chǎn)者通過將某些職能外包或由自己從事特定職能，簡化了企業(yè)間流程，加快了供應(yīng)鏈響應(yīng)市場的速度，從而避免一些或全部與必不可少的渠道職能相關(guān)的成本，有力降低了廠商在市場上的交易成本。這是建立營銷渠道的主要推動力。

其后，威廉姆斯等許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對交易費(fèi)用理論作了進(jìn)一步的發(fā)展和完善。威廉姆斯把交易費(fèi)用細(xì)分為事前的交易費(fèi)用和事后的交易費(fèi)用兩類，前者包括起草、談判、落實(shí)某種協(xié)議的成本，后者包括交易對方偏離契約規(guī)定發(fā)生的費(fèi)用、當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)事先確定的價(jià)格有誤而需要作出調(diào)整所付出的費(fèi)用、當(dāng)事人為通過法律或政府解決他們之間的沖突所付出的費(fèi)用、當(dāng)事人為確保交易關(guān)系的長期、穩(wěn)定、連續(xù)所付出的費(fèi)用。

二、用交易成本理論分析渠道扁平化原因

1.企業(yè)市場交易費(fèi)用增加

（1）渠道過長影響信息傳播速度

由于渠道過長，廠商對渠道的控制就會減弱，對終端信息的搜集就會處于被動地位。廠商沒有市場的第一手資料和信息，沒有包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商和區(qū)域批發(fā)商等的檔案，而這些都是公司最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重要保證，只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行市場開發(fā)、廣告實(shí)驗(yàn)時(shí)，企業(yè)的市場營銷才是建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。市場工作之細(xì)關(guān)系到市場開發(fā)的深度。企業(yè)只有在完善的客戶檔案基礎(chǔ)上，才可以更好地開展渠道管理工作。信息傳遞的延時(shí)和信息的扭曲這種潛在的風(fēng)險(xiǎn)則使得生產(chǎn)商通過分銷商來分銷產(chǎn)品的成本增加，是一種隱性的市場交易費(fèi)用的增加。

（2）多層次結(jié)構(gòu)影響效率提高

渠道的每次變革，都是為了節(jié)約交易成本，向顧客讓渡更多的剩余價(jià)值。長期以來，制造商一直沿用多層次架構(gòu)的垂直調(diào)控銷售模式，一個產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)者手中往往要經(jīng)過廠商——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者等多個層次，中間流通環(huán)節(jié)的增加無疑在降低渠道的效率，延誤產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，物流費(fèi)用在增加，資金周轉(zhuǎn)周期加長，利潤隨之?dāng)偙?。從消費(fèi)者的角度來看，則很難得到價(jià)格帶來的福利。多層次結(jié)構(gòu)使得制造商需要花費(fèi)大量的交易成本用于協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系，平衡渠道權(quán)利，減少渠道沖突，這必然會引起交易費(fèi)用的增加。

（3）渠道成員的有限理性與機(jī)會主義

交易成本分析的框架是基于社會行為實(shí)現(xiàn)的。渠道成員被假設(shè)為有限理性人，如果有機(jī)會，至少一部分的參與者有機(jī)會主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱不對稱信息）會給有機(jī)會主義傾向的渠道成員提供進(jìn)行欺詐的可乘之機(jī)。由于信息不完全，渠道成員對未來情況及其變化就無法事先預(yù)期，使不確定性增加，為了應(yīng)付偶發(fā)事件和可能遭受對方欺騙的不確定性，渠道成員就會出現(xiàn)機(jī)會主義行為，制造商為了防止這種機(jī)會主義行為給自己帶來損失，就必須對渠道成員的行為進(jìn)行績效考核、對交易雙方履約行為進(jìn)行有效監(jiān)督。如果渠道過長，制造商很難對渠道成員的行為進(jìn)行有效的監(jiān)督，對方行為表現(xiàn)很難輕易得知，即使通過監(jiān)控程序可以實(shí)施，則信息收集和處理費(fèi)用也不可低估。必然使事后監(jiān)督費(fèi)用增加，繼而會增加交易成本。

2.其他技術(shù)的發(fā)展有利于降低交易費(fèi)用

過去的渠道商，完全代表廠家在做市場，在分銷中“物流、服務(wù)、信息”三位一體，集渠道的各種職能于一身，企業(yè)必須依靠多級渠道來實(shí)現(xiàn)信息的收集，產(chǎn)品的運(yùn)輸，價(jià)值的傳遞的職能，以實(shí)現(xiàn)交易費(fèi)用的節(jié)約，但隨著網(wǎng)絡(luò)、信息、物流等的發(fā)展，制造企業(yè)把渠道的原有職能外包出去，轉(zhuǎn)移給專業(yè)的物流公司、信息咨詢公司等企業(yè)，可以減少渠道層級，有效地節(jié)約了交易費(fèi)用。

（1）網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展降低了交易費(fèi)用

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代很大程度上是指由信息技術(shù)革命特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來的社會經(jīng)濟(jì)變化，對營銷渠道變革來說，信息技術(shù)的飛速發(fā)展是不應(yīng)被忽視的外部力量。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和功能強(qiáng)大的營銷管理軟件能夠?qū)Ρ姸嘟?jīng)銷商反饋的大量信息進(jìn)行快速處理，并能在同一時(shí)點(diǎn)將所有信息傳遞給經(jīng)銷商。這就極大地減少了交易費(fèi)用，推動了銷售渠道扁平化趨勢的發(fā)展。

因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)與廠家直接聯(lián)系，獲得感興趣的信息，而企業(yè)也可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，因此，企業(yè)在對客戶需求研究方面優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。企業(yè)可以將分銷商的部分研究職能承擔(dān)過來，電子商務(wù)的出現(xiàn)使得企業(yè)在促銷、接洽和談判方面的職能不斷增強(qiáng)，同時(shí)也加快了對消費(fèi)者的反應(yīng)速度。這樣，傳統(tǒng)渠道成員的信息功能就被極大地削弱甚至完全摒棄，這同樣會導(dǎo)致渠道成員的數(shù)目和層級減少。

（2）物流的發(fā)展降低了交易成本

中間商的一個重要職能就是物流職能，中間商幫助將產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體轉(zhuǎn)移。物流成本在多數(shù)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中具有很大的比重，在物流業(yè)還沒有發(fā)展成熟之前，生產(chǎn)商獨(dú)自承擔(dān)物流職能的成本很大，不利于企業(yè)的發(fā)展，而且很少公司能夠有實(shí)力構(gòu)建起自己的物流配送系統(tǒng)。隨著具備高度專業(yè)化的第三方物流的發(fā)展，直接向最終消費(fèi)者傳遞商品的費(fèi)用大大低于通過傳統(tǒng)的渠道層層傳遞的方式，同時(shí)，由于零售終端巨型化的趨勢，使得廠商不必向數(shù)量巨大的小規(guī)模終端供貨，使其運(yùn)輸成本大幅度下降，節(jié)約了企業(yè)的交易成本。

（3）支付工具的創(chuàng)新降低了交易成本

科技的進(jìn)步使商品交易超越時(shí)間的限制，但無論商品交易如何發(fā)展、交易方式如何復(fù)雜，交易過程中始終伴隨著債權(quán)債務(wù)和實(shí)際資金的支付與清算，渠道扁平化也面臨著企業(yè)如何與眾多的分布在世界各地的消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)算，而網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的發(fā)展則給企業(yè)的結(jié)算業(yè)務(wù)帶來了極大的方便，郵局、銀行的匯兌雖然也能解決結(jié)算的問題，但是，遠(yuǎn)沒有網(wǎng)上支付快捷方便，遠(yuǎn)程支付工具的創(chuàng)新大大降低了企業(yè)市場交易的費(fèi)用，也為渠道扁平化創(chuàng)造了條件。

分期付款方式的創(chuàng)新，削弱了分銷商融資的職能。生產(chǎn)商、銀行、消費(fèi)者的合作，可以使得生產(chǎn)大件產(chǎn)品的生產(chǎn)商能夠及時(shí)獲得所售產(chǎn)品的資金，降低了生產(chǎn)商的外部交易成本。

三、實(shí)施渠道扁平化的一些建議

長遠(yuǎn)來看，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是某個企業(yè)單打獨(dú)斗了，而是這個系統(tǒng)的競爭和整個系統(tǒng)的進(jìn)步，所以，對于制造企業(yè)而言，應(yīng)該與渠道上的各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系，才能取得競爭優(yōu)勢。但同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該注意渠道的經(jīng)濟(jì)性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應(yīng)鏈為價(jià)值鏈。

第一，企業(yè)和下級分銷商間建立響應(yīng)系統(tǒng)。在渠道優(yōu)化、減少供應(yīng)層級的基礎(chǔ)上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò)來即時(shí)監(jiān)控各分銷商手中的庫存信息，以避免大量庫存積壓在分銷商手中而沒有遞送到顧客。這樣，企業(yè)可以即時(shí)地監(jiān)控各分銷商手中的庫存情況來采取適當(dāng)?shù)拇胧?，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進(jìn)行懲罰和獎勵，同時(shí)，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺，企業(yè)可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，加快對消費(fèi)者的反應(yīng)速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)（制造商）掌握主動權(quán)。

第三，制造商企業(yè)可與渠道中的各級分銷商之間建立網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織的特點(diǎn)是交易時(shí)間一般較長，核心企業(yè)（制造商）確定了渠道最優(yōu)層級、選定了分銷商之后便很少變動，這就大大節(jié)約了重復(fù)簽約所引起的交易成本，因?yàn)榻灰资侵貜?fù)進(jìn)行的，而且每次交易的數(shù)額都非常大，所以，違背契約或者機(jī)會主義行為的成本是非常高的，從而可以抑制機(jī)會主義行為。重復(fù)交易使得雙方在未來有更多的機(jī)會來矯正交易中的不平等現(xiàn)象，從而降低了討價(jià)還價(jià)的成本。在網(wǎng)絡(luò)組織中，廣泛使用的非正式契約能長時(shí)間發(fā)揮自我保護(hù)作用，網(wǎng)絡(luò)組織成員從共同利益出發(fā)，通過長期互動將會建立起信任機(jī)制。信任機(jī)制的出現(xiàn)，減少了契約實(shí)施和行為監(jiān)督，從而降低了合作的履約成本及考核成本。

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