企業(yè)參與電子市場的影響因素研究

摘要：近幾年，電子市場在我國迅速發(fā)展，掀起了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新的熱潮。由于電子市場的規(guī)模和其對企業(yè)的價值存在正反饋，研究企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)市場的影響因素對市場的生存和發(fā)展有重要意義。目前的研究主要依據(jù)創(chuàng)新擴散理論、組織行為同化理論等從個體理性主義、制度主義和綜合的分析三個視角展開，為國內(nèi)的進一步研究提供了重要借鑒。

關(guān)鍵詞：電子市場；企業(yè)；影響因素

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）10－0040－03

一、引言

電子市場（electronic marketplace）是企業(yè)開展電子商務(wù)的主要平臺，它的載體是行業(yè)或綜合性企業(yè)間電子商務(wù)網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和商務(wù)活動的不斷拓展，電子市場對企業(yè)發(fā)展起著越來越重要的作用，成為買賣雙方促進和協(xié)調(diào)交易過程、交換和分析行業(yè)信息以及獲取商業(yè)增值服務(wù)的虛擬市場空間（Chian-Son Yu，2006）。

Laseter et al. （2001）指出，2001年美國有2 200多家電子市場，Andrew White et al.（2007）發(fā)現(xiàn)，2006年中期僅有700多家電子市場還在運行，很多研究認為相對較低的電子市場采用率引起了電子市場的衰落?！吨袊袠I(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站調(diào)查報告》顯示我國電子商務(wù)網(wǎng)站已超過2 000家，電子市場正在蓬勃發(fā)展。iResearch的《2007—2008中國B2B電子商務(wù)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)表明中小企業(yè)是我國電子市場的主要參與者，其總體采用率僅為28%，很多行業(yè)的電子市場剛剛起步，參與率更低。

電子市場的生存和發(fā)展需要更多企業(yè)的參與。電子市場規(guī)模越大，對企業(yè)的價值越大，電子市場對企業(yè)的價值越大，其規(guī)模也會越大，兩者之間遵循正反饋機制，相反的情況會使電子市場規(guī)?？s小甚至無法繼續(xù)存在，電子市場要突破臨界規(guī)模才能繼續(xù)生存。

所以，研究企業(yè)參與電子市場的影響因素對電子市場和中小企業(yè)發(fā)展都具有重要意義。本文將對國內(nèi)外該領(lǐng)域的代表性文獻，從不同理論解釋和研究視角進行梳理與評價。

二、不同的研究視角

對電子市場參與行為的解釋，已有的研究大體分為三種視角：個體理性主義視角、制度主義視角和綜合的視角，不同視角對影響因素的分析各有側(cè)重。

1.個體理性主義視角——創(chuàng)新擴散理論的解釋

個體理性主義視角下，企業(yè)參與電子市場被看作是企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新的采納，假定個體具有獲取信息、計算利益、作出選擇的能力，按照利益的計算，以個體利益的最大化為目標對所需采用的方式手段進行選擇。代表性的理論是Rogers(1983)的創(chuàng)新擴散理論(IDT)，IDT注重技術(shù)和經(jīng)濟理性，出發(fā)點是技術(shù)本身的特征，關(guān)注的重點是技術(shù)本身的特征如何影響個體的采納行為，提出了相對優(yōu)勢、匹配性、復(fù)雜度、可試用性、可觀測性等技術(shù)因素對采納行為的影響。其中，相對優(yōu)勢反映了理性決策的利益驅(qū)動，技術(shù)的匹配度、復(fù)雜度則反映了采納的代價因素，這三個因素被多數(shù)研究支持。

Caroline Driedonks， Shirley Gregor（2005）采用案例研究方法，以IDT為基礎(chǔ)，結(jié)合Kambil和Van Heck的交易過程模型研究了澳大利亞牛肉行業(yè)第三方電子市場的采用情況，從不同的交易步驟分析了電子市場的相對優(yōu)勢，驗證了電子市場的優(yōu)勢對企業(yè)的采納行為的重要影響。在搜尋階段，買賣雙方都能找到更多交易伙伴，并且降低了搜尋成本；在議價階段，由于面向更多買家，賣家擁有更好的談判地位，從而提高了價格，買家雖然付出更高價格但提高了所購產(chǎn)品的質(zhì)量，并節(jié)約了時間；交易過程中通過互聯(lián)網(wǎng)溝通和處理交易事務(wù)，降低了信息成本。該研究還發(fā)現(xiàn)信息接收渠道的影響，通過大眾媒體了解到電子市場的企業(yè)傾向于拒絕參與，而通過私人交談對電子市場有更深了解的企業(yè)傾向于參與市場。

Andrew White， Elizabeth Daniel（2007）用IDT構(gòu)建了分析框架，分別對賣家和買家采用企業(yè)聯(lián)盟形式的電子市場的影響因素進行了研究。他們發(fā)現(xiàn)，電子市場的相對優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：獲得更多交易伙伴、降低價格、提高交易過程效率、促進企業(yè)間信息系統(tǒng)整合、降低菜單成本、加強企業(yè)間合作；兼容性因素主要包括：與企業(yè)流程兼容性、與現(xiàn)有信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的兼容性、與企業(yè)高層管理者觀點和戰(zhàn)略的一致性；復(fù)雜性因素有：對信息系統(tǒng)整合的要求、流程和數(shù)據(jù)改造要求；該模型還引入了感知風(fēng)險因素，包括數(shù)據(jù)安全性、平臺可信任度。通過案例研究方法對Supply On、Global Healthcare Exchange、Eutilia三個電子市場及其用戶的分析發(fā)現(xiàn)，相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性等因素對企業(yè)的采納行為有重要影響，而感知風(fēng)險的影響并不顯著。

2.制度主義視角——組織行為同化的制度主義理論

與個體理性主義相比，制度主義強調(diào)社會對個體的影響。DiMaggio將制度理論引入對組織形態(tài)相似性的研究，解釋了組織之間在行為上會傾向于發(fā)生同化的現(xiàn)象。通過電子市場進行商務(wù)活動（電子商務(wù)的一種形式）是一種企業(yè)的運作方式，當這種運作方式反復(fù)發(fā)生，被社會所接受，逐漸就會成為一種規(guī)范，因此具有規(guī)范的性質(zhì)。同時部分具有權(quán)力的組織，能形成強制的影響力。從理論分析上看，這些來自制度的對個體行為具有影響力的因素有：規(guī)范化壓力、模仿壓力、強制壓力等。

Jai-Yeol Son， Izak Benbasat(2007)從制度主義視角研究了電子市場的參與意愿和參與度，引申出制度導(dǎo)向因素，包括模仿壓力（競爭者的采用、成功應(yīng)用的例子）、規(guī)范化壓力（行業(yè)和政府的規(guī)范化力量、多數(shù)供應(yīng)商的采用）和強制壓力（主導(dǎo)供應(yīng)商的要求）。通過對98家潛在參與企業(yè)和85家已參與企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)模仿壓力和標準化壓力對企業(yè)的采用意愿有顯著影響，但對參與度的影響不顯著，他們的研究驗證了制度因素對企業(yè)參與電子市場重要的推動作用。

3.綜合的解釋

綜合分析考慮了更全面的因素，其基本邏輯是：電子市場帶來的利益將誘使企業(yè)對市場的參與，參與電子市場需要企業(yè)具有一定的能力和資源；企業(yè)是否參與受到各種制度環(huán)境的影響，其應(yīng)用電子市場的過程能對制度環(huán)境產(chǎn)生影響，從而影響別的企業(yè)所處的制度環(huán)境。

技術(shù)組織環(huán)境框架（TOE）是一種較常見的因素整理方法，它起源于Tornatzky對普通類型技術(shù)創(chuàng)新的研究，將技術(shù)創(chuàng)新采納的影響因素有效地歸納到技術(shù)面、組織面、環(huán)境面三大類。Young-Beum Joo， Young-Gul Kim（2004）以TEO為框架研究了制造業(yè)企業(yè)參與電子市場的影響因素。其中，技術(shù)層面選用的因素是相對優(yōu)勢，環(huán)境層面的因素是外部壓力和買方力量，組織層面的因素是資源狀況和企業(yè)規(guī)模。分析發(fā)現(xiàn)，外部壓力（特別是競爭壓力）和企業(yè)大小對采用行為有顯著影響，買方力量和資源狀況（如資金支持、人力資源、信息技術(shù)能力等）影響不顯著。與以往的研究不同的是，研究發(fā)現(xiàn)電子市場的相對優(yōu)勢影響并不顯著，其原因可能是采用和未采用電子市場的企業(yè)都對相對優(yōu)勢有較高感知。

技術(shù)接受和使用的統(tǒng)一模型（UTAUT）將2003年以前出現(xiàn)的大多數(shù)針對個人層面IT采納行為的研究模型進行全面綜合。該模型將影響因素總結(jié)為四類：期望績效、難度預(yù)測、社會影響、實施條件。Shan Wang， Norman P. Archer（2006）以UTAUT為框架，將模型中的社會影響改為制度影響，研究了美國第三方以及聯(lián)盟式電子市場的采用行為。其中，期望績效類因素包括降低搜尋成本、獲得更多產(chǎn)品信息和交易伙伴、提高信息可靠性等；難度預(yù)測類因素是電子市場的易用性；制度影響類因素包括趨勢跟隨、客戶要求、重要供應(yīng)商推薦等；實施條件類因素包括系統(tǒng)兼容性、對網(wǎng)上業(yè)務(wù)的熟悉程度等。研究發(fā)現(xiàn)，績效期望是企業(yè)最重要的考慮因素，其次是制度影響和實施條件，易用性對企業(yè)的參與決策影響不顯著。

4.其他一些補充

Ruey-Lin Hsiao（2003）分析了信任因素對采用行為的影響，解釋了潛在采用者不信任新技術(shù)對電子市場采用的挑戰(zhàn)。其中，不信任有兩種類型：可靠性導(dǎo)向的不信任和價值觀導(dǎo)向的不信任。他認為，電子市場可以改進技術(shù)以減輕可靠性導(dǎo)向的不信任，但價值觀導(dǎo)向的不信任由于根源于社會文化結(jié)構(gòu)而形成更大的阻礙。

王平平（2006）還探討了產(chǎn)品特性對買方使用電子市場的影響，研究認為，產(chǎn)品特殊性、產(chǎn)品說明復(fù)雜度與電子市場的參與意愿負相關(guān)。

Chian-Son Yu（2006）將采用電子市場的影響因素概括為企業(yè)外部推動力、企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動力、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對電子市場的認識和態(tài)度三個方面，研究了臺灣中小企業(yè)電子市場的采用行為。通過對115家企業(yè)的調(diào)研結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)上述三個方面因素分別有25%、49.9%、18.7%的貢獻度。與其他研究結(jié)論相比，該研究發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)CEO在采用決策中比大公司的CEO有更大的影響。

三、簡單的評述

從因素提取方法來看，現(xiàn)有研究主要有兩種：一種是基于已有理論確定的因素模型，其特點是因素比較系統(tǒng)，不同研究的可比性較強。另一種是經(jīng)驗性的歸納，這種方法貼近實踐，更有針對性，其中，也有的用了較為科學(xué)的歸納方法，如Hsin-Pin Fu，Yung-Ching Ho（2006）采用了模糊層次分析法（AHP）。兩種方法可以相互補充，相互支持，相互驗證。

從研究方法來看，定性分析較多，案例研究比較常用，這種方法優(yōu)勢在于可以通過對參與和潛在參與企業(yè)的訪談來發(fā)掘更具體的影響因素，但并不能很好地解釋各種因素影響的顯著性。也有一些定量分析，采用李克特量表來衡量對不同因素的認同程度和采用意愿，通過主成份分析和多元回歸分析，檢驗了各因素的顯著性和貢獻度。隨著研究的深入，定量分析將會更多應(yīng)用于該領(lǐng)域。

綜觀上述文獻，影響因素基本可以歸納在電子市場、企業(yè)組織、外部環(huán)境三個層面。但在每一個層面中，二級變量的選取比較隨意，缺乏統(tǒng)一的標準。另外，針對不同的情況如企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)類型、行業(yè)集中度、買方/賣方角色、電子市場類型等，各因素的影響會有所不同，這將是以后研究的重點。

四、我國的情況

現(xiàn)有的研究雖然大多基于國外的情況，但是，為我們提供了豐富的理論基礎(chǔ)和影響因素分析框架，對國內(nèi)的研究有重要的借鑒意義。同時，要注意到我國的企業(yè)、電子市場以及社會環(huán)境有其自身的特點，為有效促進我國電子市場的發(fā)展，各因素的影響程度和影響路徑都有待深入和具體的研究。

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