來信

中外廣告環(huán)境差異的新思維

■文/安徽 王金博

說起中國的廣告現(xiàn)狀，會(huì)有很多人把一些廣告當(dāng)成“惡俗”來批斗。我和許多人一樣，認(rèn)為中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況需要一些“俗”廣告，需要叫賣式的廣告來幫助企業(yè)在跨國公司的壓頂下和小企業(yè)的騷擾下爭奪市場。知識(shí)水平?jīng)Q定受眾能否理解廣告。中國農(nóng)村市場的廣大消費(fèi)者受教育程度較低，理解廣告的能力較弱。城市低層消費(fèi)者又為生存而忙忙碌碌，沒有時(shí)間也沒有興趣去看廣告。所以，中國廣告要做的平直簡單，要讓他們看得懂，用他們的方式來打動(dòng)他們的心，才有可能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

中外文化是有一定差異，但是從人類的本性這一角度看，人們的本性都是一致的，人都是趨利避害、喜新厭舊的動(dòng)物，都喜歡物美價(jià)廉的商品，都有厭惡空虛的意識(shí)，所以中外文化造成的理解方式雖然不同，但這并不是造成中外廣告差異的主要原因。

美國現(xiàn)代廣告巨人之一克勞德·霍普金斯在他的著作——《我的廣告生涯——科學(xué)的廣告》一書中說：“我用的詞匯會(huì)很簡單平直，我的話語也會(huì)很簡短。學(xué)者們會(huì)批評(píng)我的風(fēng)格，闊佬們和愛慕虛榮的人會(huì)嘲笑我所要突出的‘賣點(diǎn)’。但是成千上萬住在簡陋房子里的普通人會(huì)閱讀它、購買它介紹的產(chǎn)品，他們會(huì)覺得廣告作者了解他們。而他們，從廣告的角度來看，構(gòu)成了95%的消費(fèi)群體?！笨藙诘隆せ羝战鹚故敲绹鴱V告界的開拓者，他所開辟的廣告新思路正適合中國現(xiàn)階段的廣告現(xiàn)狀，他說出的這句話正是現(xiàn)階段中國廣告人所想說的。中國的廣告實(shí)踐必須走過這條“彎路”。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的完善，市場逐步走向成熟，人們生活水平逐步提高，受教育程度和審美水平逐步提高，中國廣告業(yè)會(huì)大踏步向前發(fā)展。

在營銷中應(yīng)用逆向思維

■文/遼寧 趙楓

在營銷中，賣與買、高價(jià)與低價(jià)、廠家與顧客都是對(duì)立的雙方。要建立競爭優(yōu)勢，企業(yè)不妨運(yùn)用一下逆向思維，變革營銷思路。

先買后賣。在汽車營銷中有這樣一個(gè)經(jīng)典的案例。1964年野馬車問世，1966年，即投產(chǎn)后不到兩年，福特便生產(chǎn)出第100萬輛野馬汽車。野馬車輝煌的銷售業(yè)績是與其獨(dú)特的促銷策略密不可分的。按照計(jì)劃，艾柯卡要求新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)和價(jià)格低三大特點(diǎn)。新車造出后，沒有立即出售，而是讓顧客定價(jià)。在為野馬車進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)的過程中，福特公司在底特律選定了52對(duì)有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評(píng)新車。白領(lǐng)夫婦對(duì)新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看做他們所追求的地位及權(quán)勢的象征。艾柯卡請他們?yōu)樾萝囎龉纼r(jià)，幾乎所有人的估價(jià)都在1萬美元左右。當(dāng)艾柯卡宣布車價(jià)將被定在2500美元之內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝，都表示將要購買這種能顯示身份和地位的新車。通過研究了消費(fèi)者的心理之后，最后艾柯卡把車定價(jià)在2368美元。

在營銷中，運(yùn)用逆向思維的另一種策略是反客為主法，就是讓顧客來參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新方法先是通過生產(chǎn)商對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)論找出消費(fèi)品的需求，最后再根據(jù)需求設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品?，F(xiàn)在，許多企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)由原來的以生產(chǎn)商為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為主導(dǎo)。例如，菲亞特汽車就借助其公司網(wǎng)站，讓用戶對(duì)其下一代Pumo車型的需求進(jìn)行評(píng)估。顧客可以對(duì)這款車型的風(fēng)格、舒適度、性能、價(jià)格、安全特性等指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。他們也可以指出這款車型最令他們不滿意的地方，并給出改進(jìn)意見。然后，他們可以選擇車身風(fēng)格、車輪樣式，以及車頭和車尾的樣式，并在電腦屏幕上看到自己的“設(shè)計(jì)”。最后，公司軟件系統(tǒng)會(huì)提取客戶的最終反饋結(jié)果，并記錄他們的選擇順序。