大師講堂

用戶就是上帝

我認為，一個品牌想長久地保持新鮮度，營銷人員必須要一直對其產(chǎn)品的質(zhì)量和效用作出保證，諾言要能夠兌現(xiàn)。你要堅守對用戶許下的諾言。甚至，有時你還要重新設(shè)計或調(diào)整你的諾言，免得它落于俗套。但關(guān)鍵的一點是對那個承諾的堅持。

廣告業(yè)最激動人心的地方

廣告業(yè)最激動人心的一面是我們?yōu)楣驹O(shè)計了品牌、樹立了形象、策劃了一種產(chǎn)品或者提供了獨到的服務(wù)，總之，我們在努力地幫助客戶去發(fā)展他們的業(yè)務(wù)。我們看著一種新的品牌在成長壯大，我們的工作幫助客戶在市場上樹立起了一種品牌形象，之后他們的銷售業(yè)績突飛猛進，我們看到他們公司的業(yè)務(wù)在蒸蒸日上、規(guī)模在不斷擴大，這些正是我們所要追求的。如果一種方法、措施對客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展有利，并且對我們的業(yè)務(wù)活動也有益，那么不管它實施起來有多么難，我們總是會去采用它。我們經(jīng)常會做一些在短期內(nèi)不一定對我們自身的業(yè)務(wù)有幫助，但會對我們的客戶大有裨益的事情。后來我們發(fā)現(xiàn)，最終的結(jié)果表明那些做法成功了。

好機會總在前方

建立各種數(shù)據(jù)庫，存儲起大量的個人行為信息，再利用這些信息去進行更好地傳播與營銷，更好地與人建立起一種聯(lián)系。這整個的想法，聽起來都讓人激動，我認為最終這個領(lǐng)域會有大發(fā)展。目前，也可初見端倪，那些出售數(shù)據(jù)存儲單元，銷售用于管理數(shù)據(jù)庫存的軟件公司發(fā)展迅速，如ENC和Oracle。隨著時間的推移，每個人都會加入到擴建這類數(shù)據(jù)庫的行列中來。

我認為，歷史的發(fā)展可分為這樣幾個不同的階段。第一階段為數(shù)據(jù)階段?，F(xiàn)在，我們進入的是知識或信息階段。有了數(shù)據(jù)，接下來就是理解這些數(shù)據(jù)，看它反映了什么樣的信息。我們已從數(shù)據(jù)時代過渡到信息時代，但歷史的車輪還在繼續(xù)向前滾動著，緊隨其后的將會是知識階段。因為有了這些數(shù)據(jù)和信息之后，下一步要真正實現(xiàn)的是徹底地理解“用戶”，他們的心理及他們購買的行為。最后一個階段將會是實際應(yīng)用階段?？上?，我們還與之相差甚遠。以上這些就是我們必須要經(jīng)歷的階段。其中，真正讓人興奮不已，又讓我充滿期望的，是能夠步入知識與應(yīng)用階段，因為只有在應(yīng)用階段，我們才能切實見到那最終的效果，體驗?zāi)敲烂畹臅r光。

廣告人所面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)存的一個最大的挑戰(zhàn)是協(xié)調(diào)問題，就是如何將各部分的營銷活動進行整體的協(xié)調(diào)。如今，人們正在逐漸遺忘“整合”這個概念。也就是說，不同的隊伍——獨立的銷售和營銷隊伍，不同的人員，各自干著各自的事情。但沒有人將他們看成是一個整體，并從全局出發(fā)，來制定一項營銷傳播計劃。而這計劃具有高度凝聚力并且是面向用戶的。在未來發(fā)展過程中，這既是巨大的挑戰(zhàn)又是極好的發(fā)展機遇。

另一個巨大的挑戰(zhàn)與媒體分化有關(guān)?，F(xiàn)在，你真正面對的大環(huán)境是用戶在享受著多種媒體的服務(wù)，他們的時間在不同的媒體之間分配著。這意味著你的宣傳要受到眾星捧月般的待遇，能同時被很多人接受顯得有些像天方夜譚。坦白地說，這就是為什么每天我們的廣播進入用戶家庭數(shù)只有6000萬的原因。我認為這數(shù)字已算是很成功了，因為如今，在一天內(nèi)，想讓你的宣傳被那么多用戶所注視著，希望真的很渺茫。再來看這樣一個事實，或許就會更有體會。在美國，全國橄欖球聯(lián)賽被公認為每天媒體報道的焦點，但關(guān)心它的用戶也僅有4000萬。所以，你又怎能奢望你的宣傳在那么短的時間內(nèi)被很多人關(guān)注呢？隨著時代的發(fā)展，這個問題只會變得越來越棘手。今天，它是一個大的挑戰(zhàn)，但明天，它會讓你進退維谷。

為項目設(shè)立目標(biāo)

對我們來說，前期工作就是要弄清客戶目前想要實現(xiàn)的是什么，他們的目標(biāo)又是什么。據(jù)此，我們來確定怎樣幫助他們，使他們?nèi)缭敢詢敗？蛻舻某晒褪俏覀兊某晒?。一般來說，客戶的目標(biāo)有時是短期的，有時又是長期的；有時，他們的目標(biāo)是有關(guān)投資收益率（ROI）的，而有時，他們是為了贏得一定的影響力并樹立起一種形象。而他們的這些要求就是我們的立足點。為了滿足他們的這些需要，我們要制定相應(yīng)的計劃，提供相應(yīng)的服務(wù)。通常單憑一種方案無法解決人們的全部需求。

成功舉辦廣告活動

首先，客戶要對我們真正做到坦誠相待，讓我們充分了解業(yè)務(wù)情況。其次，是對我們自身的要求，多做些深入細致的調(diào)查工作，去理解客戶的業(yè)務(wù)，明確他們所面臨的挑戰(zhàn)。這一點一旦做到了，我們就可以游刃有余地計劃，如此活動的方案就可以不拘一格。我并不認為會存在理想的、正確的或者是完美的廣告活動。對“最好”，每個人都有著自己的定義。從來就沒有完全意義上的正確與錯誤之分。關(guān)鍵一點，整體上是好的就足夠了。

如今，讓我很擔(dān)憂的一種現(xiàn)象，是有些公司在鼓吹并出售他們所謂的“營銷組合模型”。他們的一般做法，就是進入到客戶業(yè)務(wù)中去，為他們做些分析。通常，他們研究營銷計劃中不同的組成成分，想努力從中得出一種比較完美的組合。結(jié)果，有些組合模型會漏洞百出，導(dǎo)致客戶發(fā)覺其中一種的實施效果顯著地優(yōu)于另一種。他們又鼓勵客戶去試驗營銷計劃中所有的方法。最終，只保留幾種特定的做法。其實，當(dāng)你破壞了某種整體性后，那么，整體效果會大大削減，正可謂，牽一發(fā)而動全身。

你需要協(xié)調(diào)所有合理的因素來共同產(chǎn)生作用。言下之意，你需要“廣告”這個成分。也許，它涉及到電視或是收音機這些媒體；你還要有促銷這個部分?？赡埽切榱舜碳び脩?，讓他們趕快行動而采取的做法（如贈券、打折或是彩票之類）；如果你通過零售渠道來進行產(chǎn)品銷售，那你還要有“貿(mào)易美元”這個成分，讓其來激勵零售商；如果你的計劃確實很棒，那么，保證四面八方的用戶都能聞知你這個信息很重要。特別對一個計劃周全的活動來說，主要包括三個方面：第一，讓用戶了解你的品牌，從長遠眼光出發(fā)來樹立你的品牌形象；第二，要擁有一定的零售和分銷渠道，與之同舟共濟；第三，給予那些選中你品牌的用戶以一定的優(yōu)惠待遇，因為他選擇你而不是你的競爭對手。

創(chuàng)意與革新的重要意義

創(chuàng)意是關(guān)鍵。如果你以廣告人的眼光，來一覽如今的銷售市場，你會立即明白大量垃圾品牌形成的真正原因。有人就電視這種媒體作了一項調(diào)查，結(jié)果讓我很感興趣，也有所啟發(fā)。內(nèi)容是這樣的：你坐在電視旁收看一個節(jié)目，如果整個時間是一個小時，那么你實際真正看節(jié)目的時間是42分鐘，而剩下的18分鐘都被廣告占去了。一般，節(jié)目中間會有幾次停頓，而每次停頓期間，播放9～12則廣告。實驗表明，在那停頓期間，你能看得進去的商業(yè)廣告只有前4個。之后的，你再也回憶不起來。如果，其中有一則商業(yè)廣告是你設(shè)計的，而它的播放次序又是位于其中的第七或是第八，抑或是第九，那么，最好你加入絕妙的創(chuàng)意，讓觀眾事后能夠回憶起來。需要再強調(diào)一次，創(chuàng)意是關(guān)鍵。

在上述的基礎(chǔ)上，我要提醒一下：有時人們的設(shè)計又太過古怪，以致讓消費者都看過之后，忘了品牌所代表的產(chǎn)品是什么，忘了它所要宣傳的形象以及要表達的信息又是什么。目前，我發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，大家都在夸張地強調(diào)創(chuàng)意，忽略了如何去創(chuàng)立真正的品牌。想一下，當(dāng)你與人共進晚餐時，其中有人會描述起從電視上看來極棒的一則商業(yè)廣告。之后，那人總不免要問起它所要宣傳的產(chǎn)品是什么？誰都無法說出答案。這就是當(dāng)創(chuàng)意達到極端時的情形，效果并不是很好。關(guān)于創(chuàng)意方面，另一個比較重要的是要有“集聚”這個概念。你要確信你在創(chuàng)意的同時考慮到了營銷計劃中其他各個因素。其實，你的注意往往是不夠的。

來看看如今客戶的機構(gòu)組織一般是怎樣的一種構(gòu)成。它們是由廣告部、廣告公司，促銷部、促銷公司組成。有一部分人專門負責(zé)電視廣告的拍攝工作，還有一支隊伍專門進行印刷型廣告設(shè)計，但這些部門之間從不溝通，只是相互比拼，一支隊伍竭力想比另一支隊伍略勝一籌。他們極力在創(chuàng)造一些有創(chuàng)意的東西，可這創(chuàng)意是自我定義的。因此，他們常確信自己比其他的隊員更有創(chuàng)造性。最終，導(dǎo)致了品牌所要傳達的信息變得模糊不清，品牌形象受損。所以，我認為制定一個整體性的營銷計劃極有必要。這自然需要廣告和促銷部門以及各公司之間的通力合作?？蛇@還需要有一個品牌的維護者，讓他來監(jiān)督各部門所有的活動，來保護品牌的形象，確保它與你的目標(biāo)一致。

保持品牌的新鮮度

我認為，一個品牌想長久地保持新鮮度，營銷人員必須要一直對其產(chǎn)品的質(zhì)量和效用作出保證，諾言要能夠兌現(xiàn)。你要堅守對用戶許下的諾言。甚至，有時你還要重新設(shè)計或調(diào)整你的諾言，免得它落于俗套。但關(guān)鍵的一點是對那個承諾的堅持。

（摘自《卓越廣告大師》）