把脈中藥品牌營銷之痛

楊玉奇

河南宛西制藥股份有限公司市場總監(jiān)

中華醫(yī)藥，源遠(yuǎn)流長。時至今日，在面對西藥、生物藥市場擠壓的同時，中藥企業(yè)之間也在無序競爭。中藥品牌在這樣的大環(huán)境下，經(jīng)受著考驗，時時尋求著突破和超越。

評點中藥品牌族譜

簡單而言，目前中藥品牌大致有以下幾類：

一是歷史老字號或具有一定歷史文化淵源的品牌。如同仁堂、九芝堂、廣譽遠(yuǎn)、胡慶余堂等，以及仲景（源于醫(yī)圣張仲景）、華佗、孫真人（孫思邈）等。這類品牌最能代表中醫(yī)藥所具有的傳統(tǒng)文化特質(zhì)。

二是以產(chǎn)品得名的品牌。如三金、千金、片仔癀、月月舒、頸復(fù)康、金嗓子、青春寶、云南白藥等。此類多為將知名中藥產(chǎn)品注冊為商標(biāo)，進(jìn)而衍化成的品牌。在業(yè)界和社會公眾中享有一定的知名度和很強的影響力。

三是體現(xiàn)中醫(yī)藥特質(zhì)、蘊含人文關(guān)懷的品牌。如天士力、修正、仁和、匯仁、神威、太極、益佰等。這類品牌也多是企業(yè)的名號，與企業(yè)文化、企業(yè)精神、產(chǎn)品融為一體，既有對傳統(tǒng)文化的繼承，又充滿了創(chuàng)新的活力。

四是具有濃郁地域特色的品牌。如揚子江、白云山、江中、東阿等。以山、水、地名或其組合得名，符合傳統(tǒng)文化的特點，又注入了中醫(yī)藥元素，雖沒有太多的歷史和淵源，同樣名揚四方。

以上四類和其他眾多的中藥品牌，共同組成了獨具中國傳統(tǒng)文化特質(zhì)的中藥品牌方陣，在中國經(jīng)濟領(lǐng)域和百姓生活中構(gòu)建起一道亮麗的品牌風(fēng)景線。

診斷中藥品牌痼疾

亮麗的品牌背后卻有著難言的苦澀、諸多的尷尬，中藥品牌的現(xiàn)狀和未來不容樂觀。

首先是品牌影響力小，含金量低。中藥行業(yè)的特殊性決定了其規(guī)模普遍不大，市場份額偏低。有人曾統(tǒng)計，中國醫(yī)藥行業(yè)的總收入不抵美國默克制藥一家的銷售額，而中藥（含飲片）在醫(yī)藥行業(yè)中的比重僅占1/3左右，可以想見，對于整個國民經(jīng)濟而言，近3000家中藥企業(yè)的銷售總量是怎樣一個微不足道的數(shù)字。沒有銷量支撐的品牌算不上大品牌，即便是著名商標(biāo)或馳名商標(biāo)也僅僅是商標(biāo)而已。

其次是品牌之間的無序競爭。行業(yè)的先天不足造成了企業(yè)間的資源內(nèi)耗和無序爭搶，在品種、價格、渠道、終端促銷、包裝等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行或明或暗的無序甚至惡性競爭，尤其體現(xiàn)在質(zhì)量和價格方面。本來就相對較低的中藥利潤空間遭遇殘酷的價格競爭，本來就備受質(zhì)疑的中藥療效又面臨假冒偽劣的危害。低效、無效甚至有害的中藥一次次叩擊著制藥企業(yè)的道德底線和社會良知，也一點點降低著國人對中藥本來就不高的信任度。藥品是特殊商品，關(guān)乎人的生命和健康。沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品不可能成就品牌。同樣，靠無序價格競爭生存的企業(yè)更不要去奢談品牌。

再次，中藥的品牌目前還停留在商標(biāo)、廣告、VI設(shè)計或口號階段，缺乏內(nèi)涵和文化底蘊，無論是“做百年企業(yè)，樹百年品牌”，“還是××年老字號”，“源于××年”多少有些單薄和空洞，都不足以支撐起中藥品牌應(yīng)有的厚重和博大。

那么，在現(xiàn)階段，中藥企業(yè)如何塑造品牌，走可持續(xù)發(fā)展的健康品牌之路呢？

首先，中醫(yī)是根本，藥材是關(guān)鍵。沒有好的中醫(yī)就不可能有中藥的發(fā)展，“皮之不存，毛將焉附？”中醫(yī)的整體觀念、辨證論治及天人合一理念，與中藥材的道地屬性有機統(tǒng)一。沒有道地的藥材就不會做出好的中藥，也就不可能成就中醫(yī)治病救人的終極價值。所以“藥材好，藥才好”不僅是一句樸素的口號，更應(yīng)該成為全行業(yè)的共識。其次，遵古而不泥古，管理要現(xiàn)代化。要盡可能地在中醫(yī)理論的指導(dǎo)下，按照藥材屬性和炮制標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)代化的制造工藝生產(chǎn)出高質(zhì)量的中藥產(chǎn)品。

產(chǎn)品力是品牌的基礎(chǔ)，銷售力是品牌的關(guān)鍵，現(xiàn)代化的管理是品牌成長的保證。在做好產(chǎn)品、做好管理的基礎(chǔ)上，要對品牌進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃和整合，并借助新聞、公關(guān)、廣告、設(shè)計等手段，全方位地塑造和提升品牌形象。中藥企業(yè)秉承厚重的傳統(tǒng)文化底蘊，在現(xiàn)代化的管理和營銷舉措下，不僅可以做好，更能做強、做大！