廣告是為了溝通

張波

上海金絲猴食品股份有限公司廣告部總監(jiān)

很多時(shí)候，越是本源的，越是簡(jiǎn)單的，卻越容易被忘卻。

廣告不僅僅是為了銷售

我們一直在強(qiáng)調(diào)“廣告是為了銷售”。身在企業(yè)的廣告部門，每年在看著大把鈔票被支付出去時(shí)，壓力也與之相隨。策略應(yīng)怎樣制定，廣告應(yīng)說些什么，通過何種渠道去說？最后，消費(fèi)者感知如何，真的幫到市場(chǎng)銷售了？如何幫的？過程費(fèi)心，效果也難以評(píng)估，通常做法是要看銷售達(dá)成情況，完成了，一切都好說。

在“廣告是為了銷售”的命題下，銷售的好壞成了評(píng)判廣告效果的主要依據(jù)，完成任務(wù)是銷售人員的功勞，任務(wù)完不成那可能就是你廣告投放的過錯(cuò)，因此，企業(yè)的廣告部門往往處于一個(gè)尷尬的位置。

很多時(shí)候，目的常常被過程所異化。廣告是為了銷售，沒錯(cuò)，花錢就是為了掙錢，似乎天經(jīng)地義也很有道理。但仔細(xì)想想，這樣簡(jiǎn)單地去闡釋和掛靠是不全面的，也往往會(huì)因此迷失廣告的真諦和方向。

當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。品牌策略研究和規(guī)劃建設(shè)，一般都以一年、三年、五年作為一個(gè)檢驗(yàn)周期，其關(guān)系到的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。首先要有清晰的品牌定位，也就是先制定出品牌發(fā)展戰(zhàn)略，然后才是做廣告，即做溝通，同時(shí)也是做文化創(chuàng)意?，F(xiàn)代廣告已不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品訴求，更是一種文化的傳播，是品牌形成的重要環(huán)節(jié)之一。做廣告就是在不斷地和目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。品牌形成的過程，就是品牌長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智的過程，企業(yè)只要掌握了消費(fèi)者的需求，一切品牌規(guī)劃與廣告宣傳都圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，那么就成功了一大半。

企業(yè)銷售目標(biāo)，往往是以月、季度、年度為單位，關(guān)系到的是企業(yè)短期的利益。所以，簡(jiǎn)單用銷售目標(biāo)去檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略，檢驗(yàn)一個(gè)正處于投入期和培育期的品牌廣告效果，顯然是不妥的。

廣告更是為了有效溝通

溝通對(duì)這個(gè)世界太重要。做好廣告的最基本前提就是要與消費(fèi)者進(jìn)行深度有效的溝通。由產(chǎn)品知名度提升到產(chǎn)品美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，是一件知易行難的事情。長(zhǎng)久以來，許多廣告人、公關(guān)人都已習(xí)慣于認(rèn)為自己是做廣告的、做公關(guān)的，也有許多的公司簡(jiǎn)單地將自己定位為廣告公司、公關(guān)公司，似乎沒有人認(rèn)為這有什么不妥。不過，太多的廣告公司和廣告主總是忽略一個(gè)最基本的問題，即要對(duì)品牌進(jìn)行清晰的定位和規(guī)劃，他們常常把自己當(dāng)成消費(fèi)者，自我感覺良好，缺乏專注與堅(jiān)持，最終造成了很多無效溝通，在傳播溝通的路上離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

唯有真正把握住傳播與溝通的本質(zhì)，我們才能知道我們?cè)谧鲂┦裁础Ｒ私庀M(fèi)者的真實(shí)想法和需求，前提是要通過市場(chǎng)調(diào)研去論證、溝通。當(dāng)定位戰(zhàn)略確立后，企業(yè)只有將其執(zhí)行下去，才能真正建立強(qiáng)勢(shì)品牌。廣告人的策略和作品要通過溝通去說服自己的客戶，而客戶方，也需要大量的內(nèi)部溝通相互交流達(dá)成共識(shí)，所以，溝通無處不在，但有效的溝通卻是不容易做到的。反之，如果大家僅僅將自己定位于廣告人或者公關(guān)公司，我們腦海中所思量的，很可能僅僅是簡(jiǎn)單的廣告策略、創(chuàng)意、媒體發(fā)布計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施等表面性工作，而忘卻了這一切的背后，還有品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)、溝通本質(zhì)的存在。

“不居廣告之虛名，而收溝通之實(shí)效”。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要找準(zhǔn)自身的形象定位，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。譬如初次相遇，第一印象很重要，能否把自己介紹清楚，選擇5秒、15秒還是30秒廣告？通過什么樣的場(chǎng)合來認(rèn)識(shí)？如何讓對(duì)方清晰地記住你，并且隨著交往逐漸產(chǎn)生好感？即便是多年之交，在時(shí)代和環(huán)境都在發(fā)生變化的情況下，怎樣通過廣告這個(gè)工具進(jìn)行不斷有效溝通，讓對(duì)方不至于喜新厭舊或遺忘你，這里面大有學(xué)問。尤其是，在新媒體時(shí)代到來并不斷深化發(fā)展的媒介環(huán)境中，基于新媒體的互動(dòng)特性，“溝通”就更成為我們無法回避的一個(gè)詞匯，這將使我們以往簡(jiǎn)單粗糙的信息傳遞變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者更深入的分析、了解，我們的整個(gè)營(yíng)銷手段也將產(chǎn)生革命性的變化。

我們應(yīng)該時(shí)刻告訴自己，我們做的不只是廣告、不只是公關(guān)、不只是傳播，而更多是與消費(fèi)者的有效溝通。