Ｗｅｂ２．０時(shí)代該如何應(yīng)對品牌危機(jī)

嵇萬青

波司登企劃總監(jiān)

2008年的中國，發(fā)生了很多事情。中國品牌也遭遇了很多風(fēng)波。三鹿奶粉的“結(jié)石門”事件，掀起的軒然大波影響到整個(gè)乳制品行業(yè)，還波及大白兔、阿爾卑斯、吉百利等糖果品牌。還有匯源的“收購門”引發(fā)的養(yǎng)兒賣豬論；陳冠希的“艷照門”和劉翔的“退賽門”引發(fā)的代言人尷尬；平安高管的“年薪門”、東方航空的“返航門”、娃哈哈的“偷稅門”等等。一切似乎都在印證一個(gè)詞——“多事之秋”。頻頻發(fā)生的品牌或企業(yè)危機(jī)，一再打擊公眾對品牌的信任與支持，人們不禁開始疑惑，企業(yè)都怎么了？

其實(shí)，危機(jī)本就是品牌生存和發(fā)展過程中的常態(tài)，而近年來品牌危機(jī)表現(xiàn)出高發(fā)性、集中性、連帶性等特點(diǎn)，有其特定的背景。首先，隨著中國企業(yè)逐步融入世界市場，競爭環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)在誠信、管理和自律等方面的問題愈發(fā)暴露出來，密不可分的競合關(guān)系也使得彼此之間容易“一榮俱榮，一損俱損”。其次，政府有關(guān)職能部門的監(jiān)督、檢查和執(zhí)法力度不斷加強(qiáng)，相關(guān)法律法規(guī)逐步完善，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和警惕意識(shí)日益提高，公眾公民意識(shí)逐漸覺醒，社會(huì)輿論監(jiān)督趨于透明公開，這些又將品牌存在的問題進(jìn)一步放大。在這種環(huán)境下，企業(yè)稍有不慎，看似不起眼的隱患就有可能演化成一場巨大的危機(jī)。

Web2.0時(shí)代的到來，更加速了品牌危機(jī)的爆發(fā)和擴(kuò)大。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2008年6月底，我國網(wǎng)名數(shù)量達(dá)2.53億，普及率達(dá)到19.1%，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)81.5%，用戶規(guī)模達(dá)到2.06億人。網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個(gè)百分點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使得信息傳播的容量、速度以及范圍呈現(xiàn)幾何級(jí)的增長，這令品牌的負(fù)面信息得以在一夜之間盡人皆知。信息傳播的模式也發(fā)生了翻天覆地的變化：網(wǎng)絡(luò)的開放性使傳者和受者之間的界限變得日益模糊，每一個(gè)人都可以散布信息、表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場；網(wǎng)絡(luò)的共享性使信息更容易引起他人的共鳴與非理性的傳播；網(wǎng)絡(luò)的透明性使網(wǎng)民可以通過搜索引擎找到幾乎任何想要的信息……這些均使品牌負(fù)面信息的來源及傳播進(jìn)程變得愈發(fā)難以控制。

但從另一個(gè)角度說，WEB2.0也在技術(shù)上為企業(yè)品牌危機(jī)提供了有效途徑。一方面，便于企業(yè)對信息的監(jiān)測與搜集，比如實(shí)時(shí)監(jiān)控品牌負(fù)面信息的發(fā)布、追蹤網(wǎng)民信息接觸行為、獲取網(wǎng)民對品牌負(fù)面信息的反應(yīng)等等；另一方面，便于企業(yè)從正面引導(dǎo)輿論。比如，企業(yè)可以通過論壇、博客、即時(shí)通訊工具、視頻分享等發(fā)布品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的正面信息，并制作網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)。又如，借助公司博客、官方網(wǎng)站、品牌社區(qū)等平臺(tái)，解釋品牌危機(jī)的問題根源，公布企業(yè)處理措施，與消費(fèi)者展開互動(dòng)溝通。再如，運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，使品牌相關(guān)信息以最有利的形式呈現(xiàn)在公眾面前。

然而許多企業(yè)面對WEB2.0時(shí)代的危機(jī)公關(guān)，無非就是“刪帖”、“封ID”、“發(fā)軟文”，大搞“輿論暴力”、“誤導(dǎo)公眾”。

在企業(yè)運(yùn)營過程中，危機(jī)是一種常態(tài)而不僅是一個(gè)偶然事件，未雨綢繆、防患于未然是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問題的發(fā)展。因此企業(yè)必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，構(gòu)建完善的危機(jī)防范機(jī)制，才能夠確保在危機(jī)來臨之際應(yīng)對有度，將危機(jī)對品牌的負(fù)面影響降到最小。