創(chuàng)造醫(yī)藥品牌溝通的藍(lán)海

要避免陷入產(chǎn)品功能性的成分競(jìng)爭(zhēng)，就要從創(chuàng)造需求、開創(chuàng)藍(lán)海的角度重新審視產(chǎn)品及其溝通。

受中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定高速發(fā)展、人口老齡化加速、患者支付能力不斷提高、覆蓋全民的醫(yī)療保障體系逐步推進(jìn)等多因素的影響，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)醞釀著前所未有的市場(chǎng)大擴(kuò)容?？梢灶A(yù)見：在日漸規(guī)范的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和日漸明朗的政策機(jī)遇下，中國(guó)必將發(fā)展為僅次于美、日的全球第三大醫(yī)藥市場(chǎng)。

但同時(shí)我們也看到，這個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。不同廠家，不同或相同的治療領(lǐng)域、治療理念，都在爭(zhēng)奪有限的人群，不論是醫(yī)生還是患者。

那么廣告主該如何跳出既定的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，另辟蹊徑，創(chuàng)造出品牌的一片藍(lán)海?麥肯健康傳播獨(dú)特的創(chuàng)造需求的工具demand chain（需求鏈）恰巧是從客戶的市場(chǎng)需求出發(fā)，以創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的需求為核心，制定需求策略和傳播計(jì)劃。

我國(guó)是個(gè)乙肝大國(guó)，約有10%的人攜帶乙肝病毒；中國(guó)肝炎防治基金會(huì)作為肝炎防治的民間組織，希望能夠提高大眾對(duì)乙肝的認(rèn)知并堅(jiān)持長(zhǎng)期治療。我們受命協(xié)助完成這項(xiàng)任務(wù)，于是有了劉德華出任中國(guó)肝炎防治基金會(huì)乙肝防治宣傳大使的“共抗乙肝，你我同行”乙肝治療大眾教育項(xiàng)目。

這個(gè)項(xiàng)目不僅局限于推廣那個(gè)產(chǎn)品，還在于推廣長(zhǎng)期抗病毒治療的理念，通過與乙肝防治領(lǐng)域第三方的合作，共同傳遞客觀、公正地對(duì)待乙肝患者和相關(guān)治療的信息。爭(zhēng)取到影響20~40歲普通大眾的天王劉德華代言，擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力和說服力。

我們拍攝了電視廣告，通過在北京、上海、廣州等一線城市的播出，在短期內(nèi)提高了整個(gè)項(xiàng)目和信息的知名度。同時(shí)，戶外、報(bào)紙廣告，以及新聞發(fā)布會(huì)、訪問醫(yī)院醫(yī)生和病人、參與劉德華中國(guó)巡回演唱會(huì)等事件，在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)及大眾中產(chǎn)生了巨大影響。根據(jù)第三方對(duì)項(xiàng)目前后的監(jiān)測(cè)，公眾對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的知名度、喜好度和信息的傳遞與理解方面都取得了顯著的成效。

另外一個(gè)創(chuàng)造藍(lán)海的案例是來自德國(guó)拜耳先靈公司的口服避孕藥優(yōu)思明在中國(guó)的上市準(zhǔn)備。由于受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)者對(duì)“是藥三分毒”的認(rèn)識(shí)根深蒂固，口服避孕藥——一類需要每天通過口服攝入的避孕藥，始終處于很尷尬的市場(chǎng)境遇。相比西方國(guó)家40%~50%的口服避孕藥使用率，中國(guó)只有2%左右。

對(duì)于即將上市的新產(chǎn)品而言，這無疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，如果僅把目光放在目前由其他品牌主導(dǎo)的2%的市場(chǎng)，顯然“目光短淺”，客戶需要開發(fā)屬于自己的新市場(chǎng)，即，要把目前還沒有使用口服避孕藥物的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成優(yōu)思明的消費(fèi)者。所以我們首先要做的就是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念，讓她們認(rèn)識(shí)到，接受口服避孕藥是現(xiàn)代女性的“新一代”避孕選擇，整個(gè)溝通從原來的被動(dòng)或辯駁轉(zhuǎn)變成主動(dòng)和引導(dǎo)，結(jié)合現(xiàn)代女性對(duì)于生活和性的態(tài)度，賦予口服避孕藥富有現(xiàn)代感的新形象。同時(shí)通過對(duì)“新一代”避孕藥的詮釋，引申出低劑量雌激素和孕激素（產(chǎn)品特點(diǎn)），不會(huì)增加體重和安全（這兩點(diǎn)是很多消費(fèi)者的主要顧慮）的特點(diǎn)。

為了適應(yīng)現(xiàn)代女性接受信息的方式，我們推出了Yes! Let’s talk OC的主題網(wǎng)站，為她們提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅傳遞我們的理念和產(chǎn)品特色，還把原來消費(fèi)者不大愿意交流的性和避孕方式的話題堂而皇之地“talk”，這無疑在令我們的產(chǎn)品成為她們談話話題的一部分上跨出了一大步。

當(dāng)然，每個(gè)制藥公司的每個(gè)藥品所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都是不一樣的，通常我們都會(huì)針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的特定市場(chǎng)環(huán)境給客戶提供建議，尤其是希望能跳出原先定義下的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，避免陷入一場(chǎng)只是關(guān)于產(chǎn)品成分的競(jìng)爭(zhēng)，從創(chuàng)造需求、開創(chuàng)藍(lán)海的角度重新審視產(chǎn)品及其溝通。這也是我們認(rèn)為麥肯健康傳播能夠帶給客戶的最大的價(jià)值。

（作者系麥肯健康傳播上海公司副總經(jīng)理）