麥肯健康傳播：爭鋒中國市場

同類的醫(yī)藥產(chǎn)品就像一般的消費品一樣數(shù)量繁多，加入文化、品牌內(nèi)涵正是塑造自身差異性的良策。

目前在中國市場上開展的醫(yī)藥健康領(lǐng)域的傳播活動，我們已經(jīng)眼見不少，其傳播方式各不相同。我們比較熟悉的哈藥六廠和腦白金，都是憑借廣告的量來取勝的品牌，但是，難道這就是醫(yī)藥類廣告主想要的方式？健康傳播還應(yīng)如何融入品牌的內(nèi)涵？如何在各行各業(yè)新型傳播方式層出不窮的情況下，也使自己的傳播做得出彩？記者就這些問題特地電話采訪了麥肯健康傳播集團亞洲區(qū)主席鄔永輝（Amar Urhekar），從這位擁有醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景、豐富國際品牌推廣經(jīng)驗的大師口中，獲得了許多真知灼見。

中國市場：新挑戰(zhàn)、新機遇

在中國居住了5年多的鄔永輝親身感受了中國健康行業(yè)傳播環(huán)境和中國消費者需求的變化。一方面，根據(jù)中國政府規(guī)定，從2002年開始，處方藥不能做大眾媒體的廣告宣傳，傳播工作的重點和增長的主要來源轉(zhuǎn)到非處方藥；消費者對保健品的購買再也不像20世紀(jì)90年代初期保健品大行其道的時候那樣不理智，因此保健品的推廣活動面臨著更多的挑戰(zhàn)；受經(jīng)濟危機的影響，中國政府的健康費用負(fù)擔(dān)加重，正尋求限制健康費用增長的方法，藥品審批的難度同時加大，這會直接影響整個行業(yè)的廣告和其他推廣活動；另一方面，目前在中國，消費者對健康產(chǎn)品和服務(wù)的需求空前高漲，人口老齡化和西方飲食習(xí)慣及生活方式的引入導(dǎo)致了許多慢性疾病的增多，如心臟病、糖尿病等，所以消費者對處方藥和保健品的需求量大增；2008年北京奧運會上中國的精彩表現(xiàn)對中國的消費者來說是極大的激勵，全民健身的熱情迅速蔓延。更重要的是，消費者對健康的認(rèn)識度加深，為健康傳播創(chuàng)造了很好的外界環(huán)境，這也就意味著新的機遇。

鄔永輝介紹說，麥肯健康傳播不僅是非處方藥等領(lǐng)域的傳播專家，更是客戶的一個傳播平臺，供客戶同其所有利益相關(guān)者做深入溝通。從1996年在中國設(shè)立辦事處以來，麥肯健康傳播通過專業(yè)品牌團隊為廣告主不斷提供新的觀點及創(chuàng)新的營銷計劃，通過醫(yī)療市場營銷、醫(yī)療教育和與消費者的交流支持區(qū)域和本地市場的塑造和品牌建設(shè)，在過去的4年時間里，其健康傳播平臺已經(jīng)從臨床研究、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖引導(dǎo)和醫(yī)學(xué)教育項目延伸到了直接面向消費者的廣告?zhèn)鞑ズ推渌茝V活動，并保持每年45%的增長速度，逐漸做到中國市場上領(lǐng)頭者的位置。麥肯健康傳播憑借在全球132個國家、近半個世紀(jì)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，在中國市場上以國際化的視野做本土化的工作，與政府和相關(guān)組織進行溝通，加上綜合性的平臺建設(shè)、戰(zhàn)略性及創(chuàng)新性的企業(yè)理念、獨有的策劃模式、專業(yè)的分析方法，保證為客戶帶來更大的經(jīng)濟回報。

專業(yè)推廣的人性化主張

電視上精彩紛呈的食品、飲料廣告中，紛紛啟用帥哥美女、音樂舞蹈來吸引眼球，更有甚者，會將廣告片演繹成一個完整而優(yōu)美的故事，深深打動消費者尤其是年輕群體。對于醫(yī)藥類產(chǎn)品，除了一如既往地強調(diào)其療效、警告消費者某某疾病的可怕，還有什么創(chuàng)新的手段可以運用？

從消費者的角度講，健康產(chǎn)品與普通的消費品大為不同，它同其自身的健康甚至是生命息息相關(guān)，選擇的過程會更加復(fù)雜，這就要求健康傳播的工作更要洞察消費者的心理，傳達更多有用的信息。對于傳播者而言，更要抱著高度的責(zé)任感，從專業(yè)的角度尋找解決方案。

醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播工作，除了面向普通消費者的非處方藥的廣告等推廣活動，還有直接向醫(yī)生等專業(yè)人員開展的處方藥推廣。按照一般的做法，由于這些人具有一定的專業(yè)背景，向他們解釋藥品的作用原理等科學(xué)性的知識是可行而且有說服力的。但是，這樣做的傳播者忽略了一點，醫(yī)生在生活中同樣也扮演普通消費者的角色，他們也有一般的消費需求，會追求時尚，因此，為何不跳出枯燥、大同小異的專業(yè)性、科學(xué)性的推廣方式，加入更多的感情因素呢？鄔永輝舉了一個例子，對于一名女醫(yī)生來說，她在生活中也是一位母親、一名妻子，所以，開展推廣活動的時候，完全可以把她們放到現(xiàn)實生活中，考慮一下她們真實的想法和需求，從一個媽媽和妻子的角度去解釋某個健康產(chǎn)品的功用，得到的結(jié)果就可能是單純的專業(yè)知識灌輸所達不到的。這是現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)做品牌推廣所面臨的一個挑戰(zhàn)，也正是這類傳播業(yè)務(wù)一個新的增長點。

對于普通消費者而言，健康傳播正像一般的消費品推廣，品牌文化同樣是其中的一個重點，人類本身就是根據(jù)不同文化劃分的，尤其是在中國市場上，很多經(jīng)久不衰的老字號正是依靠符合中國消費者心理和消費特點的品牌文化才贏得了他們的信任和青睞?，F(xiàn)在的市場上，同類的醫(yī)藥產(chǎn)品就像一般的消費品一樣數(shù)量繁多，加入文化、品牌內(nèi)涵正是塑造自身差異性的良策。鄔永輝向所有健康傳播人士建議，在傳播之初，一定要深入研究自己品牌的文化，發(fā)掘其迎合消費者心理的那一面，跳出千篇一律的產(chǎn)品宣傳。

人才戰(zhàn)略：開放性訓(xùn)練

專業(yè)人才的培養(yǎng)對于每個傳播公司都是頭等大事，在麥肯健康傳播更是如此，因為這里的員工要具備兩種專業(yè)知識：營銷和醫(yī)藥。這兩個行業(yè)，對于任何人來講，在其中一個領(lǐng)域里做到精通就已經(jīng)是很不容易的事情，如何讓兩種專業(yè)知識在一個人身上更好結(jié)合，就是麥肯健康傳播在人才建設(shè)上所做的一個主要工作。

麥肯健康傳播現(xiàn)在的人才結(jié)構(gòu)主要就是這兩大類：對于市場營銷和傳播人員，公司不僅對他們營銷傳播能力有極高的專業(yè)要求，同時也要求他們了解醫(yī)藥行業(yè)；而對于醫(yī)生或醫(yī)學(xué)專業(yè)人員，公司則會幫助他們?nèi)W(xué)習(xí)市場營銷知識，他們同時也幫助做傳播的人員去了解醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識。將學(xué)習(xí)放到日常的工作過程中，有針對性地加強訓(xùn)練，使得麥肯健康傳播中國現(xiàn)有的由69人組成的專業(yè)團隊，個個都堪稱健康傳播領(lǐng)域的精英。

在業(yè)務(wù)層面，麥肯集團有一個專門負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)的全球機構(gòu)——人力未來發(fā)展機構(gòu)（HFD），并設(shè)有一個首席培訓(xùn)官，以紐約為中心直接延伸到每一個國家、每一個公司，每個國家都有專門的團隊來負(fù)責(zé)本地人力資源的培訓(xùn)，定期通知不同級別的人參加不同層次的培訓(xùn)。

針對資深管理層的培訓(xùn)，麥肯健康認(rèn)為最好的方式是“走出去”，因為整個集團有完整的全球網(wǎng)絡(luò)，而發(fā)達國家在健康傳播領(lǐng)域比較成熟，有很多值得我們學(xué)習(xí)交流的地方。所以每隔一段時間，公司會安排資深的人士去紐約、倫敦、新加坡、澳大利亞等設(shè)在發(fā)達國家的公司去學(xué)習(xí)工作一段時間，再將吸取到的經(jīng)驗應(yīng)用于本土市場。針對中級人員，每人都有一年的培訓(xùn)計劃，小到語言的學(xué)習(xí)、如何做提案、怎樣制作PPT、怎樣開一個有效的客戶會議，大到如何制定策略、如何使用公司“創(chuàng)造需求”的工具等。培訓(xùn)機構(gòu)還設(shè)有一個專門的網(wǎng)站，麥肯的員工可以隨時隨地登錄網(wǎng)站學(xué)習(xí)各式各樣的課程。

鄔永輝說：“麥肯健康傳播集團對中國充滿了希望，由于目前這個領(lǐng)域尚未形成規(guī)范，公司期待通過自己的專業(yè)運作，能為這個行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，并重新定義健康傳播。”