母愛助威，強(qiáng)生嬰兒贏奧運(yùn)營(yíng)銷賽

在奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙中，總有些品牌的表現(xiàn)與眾不同。除了劉翔跨越障礙的一個(gè)個(gè)瞬間，除了鄭智踢球、姚明投籃的精彩時(shí)刻，無論是奧運(yùn)會(huì)贊助商還是非贊助商，還可以從另一個(gè)角度來嘗試品牌與消費(fèi)者的溝通。

2005年，強(qiáng)生公司正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，這為強(qiáng)生嬰兒提供了全新的品牌行銷契機(jī)。從那時(shí)起，LOWE/睿獅廣告?zhèn)鞑ゾ烷_始助力強(qiáng)生嬰兒以“強(qiáng)生嬰兒，為媽媽的愛喝彩”為奧運(yùn)主題，開展整合營(yíng)銷傳播，通過強(qiáng)生嬰兒一直都竭力頌揚(yáng)的母愛同奧運(yùn)及奧運(yùn)冠軍的聯(lián)系，使強(qiáng)生嬰兒“關(guān)愛、值得信賴”的品牌形象更加深入人心。

產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌做區(qū)隔

自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，國(guó)際專業(yè)嬰幼兒洗護(hù)品牌強(qiáng)生嬰兒與全國(guó)各地的婦嬰保健醫(yī)院緊密合作，致力于推廣普及科學(xué)的嬰幼兒護(hù)理知識(shí)，并憑借其專業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，打開了中國(guó)的嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)，并以超過半數(shù)的市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，成功地在消費(fèi)者心目中建立起專業(yè)、溫暖、關(guān)愛的品牌形象。

近年來，中國(guó)家庭收入水平的不斷提高和獨(dú)生子女政策的實(shí)施，讓每個(gè)寶寶從一出生就集萬千寵愛于一身，進(jìn)一步推動(dòng)了嬰幼兒市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。作為人口大國(guó)，中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)的巨大潛力和利潤(rùn)空間，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多嬰兒護(hù)理品牌。于是，強(qiáng)生嬰兒品牌在享受快速成長(zhǎng)的同時(shí)，也面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)：一方面，各種各樣的品牌從產(chǎn)品理念等方面均抄襲強(qiáng)生嬰兒的本土品牌，迅速出現(xiàn)在超市貨架上，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)在大眾市場(chǎng)分得一杯羹；另一方面，貝親、秒思樂等嬰幼兒護(hù)理品牌紛紛進(jìn)駐強(qiáng)生嬰幼兒尚未涉足的高端母嬰專賣店，旨在吸引日益壯大、消費(fèi)能力更強(qiáng)的城市“中產(chǎn)階級(jí)”，搶灘高端市場(chǎng)，令強(qiáng)生嬰兒的專業(yè)性和權(quán)威性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

面臨上下夾擊的市場(chǎng)局面，LOWE/睿獅知道，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，擁有過硬的產(chǎn)品并不足以建立有效的品牌區(qū)隔，只有真正了解中國(guó)父母的需求，成為加深母子情感聯(lián)系不可或缺的橋梁和紐帶，才能使強(qiáng)生嬰兒真正在市場(chǎng)上立于不敗之地。

為母愛喝彩，表強(qiáng)生關(guān)愛

2007年，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上令人眼花繚亂、如火如荼的“奧運(yùn)營(yíng)銷”，LOWE/睿獅廣告?zhèn)鞑ピ诓呗陨厦魑藦?qiáng)生嬰兒奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)的溝通目標(biāo)，就是進(jìn)一步深化奧運(yùn)會(huì)品牌和強(qiáng)生嬰兒品牌的結(jié)合，從硝煙彌漫的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上脫穎而出，提升強(qiáng)生嬰兒“關(guān)愛、值得信賴”的品牌形象，鞏固強(qiáng)生嬰兒長(zhǎng)期的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

強(qiáng)生嬰兒的目標(biāo)受眾是0~3歲寶寶的媽媽，在家庭觀念濃厚的中國(guó)，孩子承載了家庭的所有的希望和未來，每個(gè)媽媽都希望自己的寶寶能在未來的人生舞臺(tái)上有出色的表現(xiàn)，盡其所能為這個(gè)唯一的寶寶提供最好的呵護(hù)，讓寶寶擁有一個(gè)健康快樂的人生起點(diǎn)。對(duì)許多媽媽來說，養(yǎng)育孩子本身，就像一場(chǎng)奧運(yùn)，她們只會(huì)給予孩子無微不至的關(guān)愛；無論孩子成功失敗，都全身心支持和鼓勵(lì)，直至孩子沖向勝利的終點(diǎn)。

強(qiáng)生嬰兒正是深刻了解了這些媽媽的需求，才選擇通過最優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品和先進(jìn)的育兒理念，與媽媽肩并肩、手牽手，一起給予孩子最好的呵護(hù)，為他們創(chuàng)造美好的未來。由此，奧運(yùn)會(huì)、強(qiáng)生嬰兒和媽媽三者有了有力的結(jié)合點(diǎn)，“為母愛喝彩”也就順理成章地成為2007年強(qiáng)生嬰兒奧運(yùn)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。

電視加網(wǎng)絡(luò)，廣告并公關(guān)

LOWE/睿獅在針對(duì)0~3歲孩子?jì)寢尩拿襟w接觸行為的研究中發(fā)現(xiàn)，她們的媒介消費(fèi)習(xí)慣有著十分鮮明的特點(diǎn)：知識(shí)性、參與性、社區(qū)性。因此，LOWE/睿獅在強(qiáng)生嬰兒“為母愛喝彩”的奧運(yùn)活動(dòng)中，顛覆了傳統(tǒng)的、以電視廣告為主的單向模式，充分利用電視、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)等各種媒體，邀請(qǐng)媽媽參與和體驗(yàn)活動(dòng)，并把有影響力的媽媽作為口碑傳播媒體為活動(dòng)推波助瀾，從而將消費(fèi)者從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)關(guān)注和參與活動(dòng)，打造了“病毒式”營(yíng)銷的市場(chǎng)效果，令活動(dòng)的影響力大大增強(qiáng)。

主線一：鄧亞萍奧運(yùn)主題廣告《為母愛喝彩》，催人淚下

2007年，強(qiáng)生嬰兒攜手鄧亞萍，將“為母愛喝彩”的主題演繹得淋漓盡致。廣告創(chuàng)意取自鄧亞萍母女之間的真實(shí)故事：母親將小鄧亞萍因寒冬訓(xùn)練凍得發(fā)紫的小手捂在自己溫暖的懷里，又在鄧亞萍落選時(shí)，溫柔呵護(hù)和守護(hù)著她。幾句簡(jiǎn)單和樸實(shí)的道白：“媽媽只要你正直、善良、腳踏實(shí)地”、“……在媽媽眼里，你始終是個(gè)孩子”，道出了母親對(duì)孩子最真誠(chéng)、最寬容、最偉大的愛。

廣告播出后深受消費(fèi)者的歡迎，很多媽媽在第一次看到廣告后感動(dòng)得潸然淚下，紛紛在網(wǎng)上發(fā)表感言。而權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)明略行的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也表明，廣告片的說服力非常高，極大地提升了強(qiáng)生嬰兒在媽媽心中的好感度和品牌忠誠(chéng)度。

主線二：強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品廣告，母子情深

承接奧運(yùn)主題，LOWE/睿獅策劃創(chuàng)意的強(qiáng)生嬰兒系列產(chǎn)品廣告也提升了與消費(fèi)者的情感共鳴，以媽媽的付出和回報(bào)為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，與產(chǎn)品的功效巧妙結(jié)合。

每位媽媽對(duì)寶寶都充滿深切的關(guān)愛，無怨無悔地付出；而她們所希望的回報(bào)，就是寶寶開心的笑聲、快樂健康地成長(zhǎng)，以及和媽媽的親密無間。而強(qiáng)生嬰兒的產(chǎn)品，無論是嬰兒痱子粉、沐浴露，還是護(hù)膚柔濕巾，都幫助媽媽更好地照顧寶寶，增強(qiáng)了媽媽和寶寶的情感交流，也牢牢地抓住了每位媽媽的心。

主線三：吉尼斯世界紀(jì)錄照片征集活動(dòng)，奧運(yùn)獻(xiàn)禮

繼2006年“為母愛喝彩”征文大賽成功之后，2007年強(qiáng)生嬰兒聯(lián)合品牌代言人鄧亞萍再度邀請(qǐng)中國(guó)媽媽參加申請(qǐng)打破吉尼斯世界記錄的“為母愛喝彩”網(wǎng)上照片征集活動(dòng)。所有征集的照片都在強(qiáng)生嬰兒的網(wǎng)站上展示，為眾多媽媽提供了一個(gè)“講述自己的母愛故事”的平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力和提升受眾參與度。

同時(shí)，所有征集到的照片被制作成一本巨大的相冊(cè)，在奧運(yùn)期間，放置在北京奧運(yùn)主題公園內(nèi)，作為中國(guó)媽媽和強(qiáng)生嬰兒攜手獻(xiàn)給中國(guó)奧運(yùn)的禮物，并申請(qǐng)吉尼斯世界母子照片紀(jì)錄，弘揚(yáng)偉大的母愛。截至2008年10月，強(qiáng)生嬰兒已成功征集了4萬多張感人至深的母子照片。

主線四：消費(fèi)者互動(dòng)，水乳交融

圍繞“為母愛喝彩”，強(qiáng)生嬰兒開展了系列消費(fèi)者活動(dòng)，充分利用公關(guān)、路展、網(wǎng)絡(luò)、事件等方式，展開一波接一波的傳播攻勢(shì)，環(huán)環(huán)相扣，引入入勝。

一是嬰兒撫觸大賽。嬰兒撫觸是最早由強(qiáng)生嬰兒發(fā)起、現(xiàn)已在全國(guó)婦嬰保健醫(yī)院推廣和普及的嬰兒護(hù)理項(xiàng)目，通過媽媽每天對(duì)寶寶身體的撫觸按摩，可以促進(jìn)寶寶身體、智力和情感的健康發(fā)育，并增進(jìn)母子之間的交流和情感。2007年的撫觸大賽，活動(dòng)波及12個(gè)主要城市、1184個(gè)家庭，媽媽和寶寶的快樂和親密無間，為“為母愛喝彩”做了最好的詮釋。

二是“寶寶奧運(yùn)會(huì)”巡回路展。契合奧運(yùn)主題，強(qiáng)生嬰兒在全國(guó)12個(gè)城市開展了“寶寶奧運(yùn)會(huì)”巡回路展活動(dòng)，并在200個(gè)大型和400家中型超市展開了店內(nèi)促銷，吸引了數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)海、陸、空全方位交叉造勢(shì)，贏得“乘方”的行銷效果。

成效顯著，強(qiáng)生完勝

在LOWE/睿獅看來，強(qiáng)生嬰兒的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役確實(shí)贏得不同凡響。根據(jù)明略行信息咨詢有限公司的數(shù)據(jù)，《為母愛喝彩》鄧亞萍奧運(yùn)廣告使強(qiáng)生嬰兒的品牌說服力大大提升，達(dá)到52%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了上海的平均值24%。調(diào)研還顯示：51%的媽媽知道強(qiáng)生公司贊助奧運(yùn)會(huì)，73％的媽媽對(duì)強(qiáng)生嬰兒的好感度增加，46%的媽媽提高了對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)品的購買意向。

此外，2007年，強(qiáng)生嬰兒的產(chǎn)品銷量與2006年同期相比增長(zhǎng)了27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了嬰幼兒護(hù)理品類的平均增長(zhǎng)速度。截至2008年10月，強(qiáng)生嬰兒銷量同期增長(zhǎng)了26.5%，鞏固了強(qiáng)生嬰兒的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。