社區(qū)網(wǎng)站廣告的新生活運(yùn)動(dòng)

在電影這種大眾文化消費(fèi)品的營(yíng)銷傳播中，社區(qū)網(wǎng)站在年輕消費(fèi)者群體中第一次打敗了門戶網(wǎng)站。10月底，尼爾森發(fā)布的一份研究報(bào)告又讓社區(qū)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者們興奮了一回。報(bào)告稱，MySpace電影頻道已是15～24歲消費(fèi)者搜索電影資訊的首選，29%的人首先通過MySpace獲取電影資訊，而首選雅虎、谷歌、美國(guó)在線的人分別為23%、23%、14%。在15～34歲的消費(fèi)者中，44%的人提及他們是看到了MySpace上的電影廣告走進(jìn)電影院的，而雅虎、美國(guó)在線的這一數(shù)字分別為34%、12%。報(bào)告還說，今年夏天，54%的15～34歲的消費(fèi)者基本上是從網(wǎng)絡(luò)上獲取電影《黑暗騎士》的相關(guān)資訊的，而只有48%的人大體上是從電視上獲取這部電影的相關(guān)消息的。

社區(qū)網(wǎng)站人多，但也足夠分散，廣告盈利上一直處于雅虎、美國(guó)在線這樣老牌的門戶網(wǎng)站的壓制之下。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)社區(qū)網(wǎng)站大致與國(guó)外類似。尼爾森的這份報(bào)告刷新了人們對(duì)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告有效性的傳統(tǒng)看法。之所以在年輕消費(fèi)者中，社區(qū)網(wǎng)站的廣告效果會(huì)超越門戶網(wǎng)站，很大程度上是因?yàn)閮烧咧谀贻p消費(fèi)者的意義與價(jià)值不同，他們上社區(qū)網(wǎng)站，或許比在門戶網(wǎng)站上更放松、開放、樂于分享，也就更容易接受自己感興趣的廣告信息。

社區(qū)網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了不同的生活情境，這或許是社區(qū)網(wǎng)站之于廣告主營(yíng)銷傳播的獨(dú)特價(jià)值。這可以從杰弗里·瑞波特（Jeffrey F. Rayport）博士在《哈佛商業(yè)評(píng)論》全球繁體中文版2008年5月刊上發(fā)表的廣告新生活運(yùn)動(dòng)的觀點(diǎn)中得到啟發(fā)。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的電視插播廣告強(qiáng)行打斷了人們的文化生活，越來越不合時(shí)宜。未來的廣告模式是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的各類生活間隙，為消費(fèi)者提供所需的生活信息。他把生活間隙廣告分為5類，一是時(shí)域間隙廣告，它受地域和時(shí)間的限制，在顧客日常生活中的沉悶無聊時(shí)段傳遞信息。比如國(guó)內(nèi)眾所周知的框架媒介，就是這種生活間隙廣告。二是心理間隙廣告，它填補(bǔ)了人們行為動(dòng)機(jī)與思維過程中的間隙。在思想與行動(dòng)之間，消費(fèi)者需要一個(gè)消費(fèi)的理由。三是社交間隙廣告，即在社會(huì)交往的間隙中置入廣告信息。四是歸屬間隙廣告，即在那些希望用某些品牌或廣告信息來凸顯身份的個(gè)人、社區(qū)置入廣告。五是自主間隙廣告，即在顧客自主獲取廣告信息的時(shí)候把廣告給他。

顯然，社區(qū)網(wǎng)站在心理間隙廣告、歸屬間隙廣告和自主間隙廣告方面可以大有作為。國(guó)內(nèi)社區(qū)網(wǎng)站廣告或許最需要的不是抓住口碑營(yíng)銷這根救命稻草，而是實(shí)實(shí)在在地研究自身的傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)起一場(chǎng)廣告的新生活運(yùn)動(dòng)。