驚人的數(shù)字！

連續(xù)舉辦15年的中央電視臺廣告招標(biāo)（最近3年改名“黃金資源廣告招標(biāo)”以區(qū)別于原先的“核心資源招標(biāo)”），每年都會給中國廣告界帶來一番意外驚喜。這個中央電視臺的品牌活動歷來被稱為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”、“市場變化的風(fēng)向標(biāo)”，招標(biāo)結(jié)果將被解讀為反映來年宏觀經(jīng)濟(jì)走勢和行業(yè)發(fā)展前景的內(nèi)容。今年招標(biāo)在面臨美國次貸危機(jī)引發(fā)金融海嘯造成全球性經(jīng)濟(jì)衰退的框架下、在中國外銷導(dǎo)向型企業(yè)處境極端困難帶動國家采取擴(kuò)大內(nèi)需的連串積極財政政策的背景中舉辦，坦白地講，國內(nèi)營銷界、傳播界和企業(yè)界的大部分人士，對于明年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和廣告狀況，態(tài)度一般比較保守甚至悲觀。雖然不至于用“愁云慘霧”籠罩來描述，但是絕對沒有去年奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)氛圍那么樂觀活潑。

11月18日晚，隨著拍賣師一聲槌落，經(jīng)歷了13個小時的長征，2009年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)落幕，中標(biāo)總額92.5627億元人民幣，創(chuàng)造了15年來招標(biāo)總額的新高度。但是增長率15.29%，則沒有去年的18%高。不過去年招標(biāo)總額的80.2861億元，主要是因?yàn)橛写蟊尘啊案母镩_放30周年+北京奧運(yùn)”的概念支撐！因此，大部分傳媒觀察家們對于中央電視臺今年的招標(biāo)數(shù)字，可以說，還是“震驚式的驚喜”，甚至于還有“瞠目結(jié)舌”、“跌破眼鏡”的狀況。

據(jù)央視廣告部主任夏洪波表示，這組數(shù)字包括“招標(biāo)競購”的部分，也包括“簽約認(rèn)購”（即一般外界所說的“集中預(yù)售”）的部分，其中招標(biāo)主會場招標(biāo)競購部分總的數(shù)額是82.0127億元，這是2009年“招標(biāo)資源”的最后總招標(biāo)額，與去年招標(biāo)總數(shù)相比增加不到2個億，算是平盤！但是，這個招標(biāo)額如果減去去年近10億元“奧運(yùn)概念”的招標(biāo)額，雖然絕對數(shù)值只增加12億元左右，但也實(shí)屬不易。也正因?yàn)槿绱耍瑸榱俗尅扒缬瓯怼焙汀帮L(fēng)向標(biāo)”數(shù)字更好看，央視廣告部的策略高手們便把“集中預(yù)售”的10個億累加了上去，最終完成了全社會的善良祝愿和美好期待。此中艱苦，也許只有經(jīng)歷千方百計尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的過來人才能體會。

此次，配合央視廣告部積極動員招商的“CCTV十大廣告公司”也是功不可沒。本次招標(biāo)，昌榮廣告的招標(biāo)金額超過21億元，老大地位不容動搖（這個數(shù)字比某些省級衛(wèi)視的年度廣告總量還大）；三人行廣告公司以約13.15億元的數(shù)額居次；同路廣告公司接近8.3億元屈居老三；李奧貝納因?yàn)樽鲋袊鴮殱嵉腁OR（集中購買），一家客戶招標(biāo)就約有5.15億元；招標(biāo)金額超過3億元的廣告代理公司還有三星影視、廣而告之、中視電傳、九天博眾、中視金橋等；其它超過1億元以上的代理公司包括恒高、光耀天闊、沃美、傳立、光和影、今世廣告等等。必須承認(rèn)，在招標(biāo)競賽場上，跨國企業(yè)（除了PG）和4A廣告公司的表現(xiàn)的確比不上本土企業(yè)和本土媒介銷售代理公司。這些有能力承包和代理央視某些頻道欄目的廣告公司，在關(guān)鍵的危急時刻，義不容辭地驅(qū)動本土大客戶，給CCTV年度廣告招標(biāo)劃上了完美句點(diǎn)。因此，他們在央視享受某種“特殊待遇”也就理所當(dāng)然了。

有人擔(dān)心這次招標(biāo)，為了沖量，這些“十大廣告公司”動員出來的業(yè)績中可能部分會成為“爛尾標(biāo)”（即“執(zhí)行不了”），但是我們分析一下他們的客戶名單和個別中標(biāo)金額，基本上還靠譜。超出往年15%的企業(yè)參加數(shù)額，以外資、合資、民營等組成的競標(biāo)陣營，已然表現(xiàn)出中國市場多元化企業(yè)格局的競爭力。除非中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大變數(shù)，否則我們相信CCTV招標(biāo)完成的“不可能任務(wù)”，真的有可能像央視經(jīng)濟(jì)信息中心主任事前所夸口的那樣，招標(biāo)金額“沒有最高，只有更高！”誠如這位前任廣告部主任一語道破：“在中國經(jīng)濟(jì)受到國際金融危機(jī)帶來的壓力時，‘克服危機(jī)，信心比黃金和貨幣更重要’。”