電視廣告包盤：幸或不幸的婚姻

這一樁樁市場化公司與事業(yè)性單位的聯(lián)姻雖代表著時代進步的方向，卻充滿著兩種體制下不同主體的力量博弈，最終上演為一場場幸或不幸的悲喜劇。

整個電視頻道廣告盤子外包給代理公司的現(xiàn)象，近年呈現(xiàn)出從內(nèi)地經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)向東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)蔓延、從地面電視頻道向衛(wèi)星電視頻道擴散、由資金實力和客戶資源一般的社會代理公司接盤向擁有雄厚客戶資源和資金實力的媒體運營集團接手的趨勢。這一樁樁市場化公司與事業(yè)性單位的聯(lián)姻雖代表著時代進步的方向，卻充滿著兩種體制下不同主體的力量博弈，最終上演為一場場幸或不幸的悲喜劇。

對電視臺來說，將整個電視頻道廣告外包，可謂利大于弊。它既可以一定程度上緩解自身廣告經(jīng)營能力不足、非黃金時段廣告資源大量浪費的矛盾，將廣告經(jīng)營風(fēng)險向社會轉(zhuǎn)移，保證自身廣告收入每年遞增和基本的頻道運營經(jīng)費，專心于節(jié)目內(nèi)容運營，還可以利用社會代理公司的運營能力，一定程度上優(yōu)化頻道的客戶結(jié)構(gòu)，提升頻道的品牌形象，靈活運用股權(quán)合作、銷售收入分賬等多樣化的市場運作手段盤活整個頻道廣告資源。

于社會代理公司而言，包盤整個電視頻道的廣告運營與其說是個增加創(chuàng)收的戰(zhàn)術(shù)問題，不如說是謀求發(fā)展的戰(zhàn)略問題。它有利于提升自己在客戶、媒體兩端的談判議價能力，自身運營的媒體資源越多，對客戶的吸引力越大；客戶越聚越多，對媒體的話語權(quán)也就越大，也必然吸引越來越多的媒體加入自己的麾下。

然而，并非所有因為愛情而走入婚姻殿堂的“才郎貌女”都能幸福美滿、白頭偕老。多年的電視廣告包盤實踐滿是不同主體之間日?，嵭嫉膽?zhàn)爭硝煙，心猿意馬、同床異夢者比比皆是，日子一天天過到了看不到對方優(yōu)點、放大了對方缺點這一步，分道揚鑣便是最后的結(jié)局。

從電視臺的角度看，初看一朵花的包盤公司原來不過只有幾個客戶、幾年廣告運營經(jīng)驗而已，個別包盤公司不過是4A的墊款公司，它們既沒有雄厚的客戶資源，也沒有強大的市場運營能力和媒體策劃能力，不僅沒有優(yōu)化頻道客戶結(jié)構(gòu)，且為了盈利目標(biāo)過度透支頻道的公信力，甚至不惜刊播違法電視廣告，整個電視頻道運營日益陷入了惡性循環(huán)的怪圈。

以包盤公司的眼光看，電視頻道這個美女一旦沒有了找如意郎君的壓力，也就只顧過自己的好日子去了。她要提高生活品質(zhì)，盡量少勞動，多享受，少花錢做節(jié)目，多花錢把福利做好，節(jié)目收視率、收視份額一日不如一日，頻道覆蓋率、到達率每況愈下。更有甚者，她大辦創(chuàng)收型節(jié)目，建自己的小金庫。包盤公司初來乍到，對媒體內(nèi)部人事關(guān)系、現(xiàn)有客戶資源不熟，電視頻道這個美女對其是不主動、不負責(zé)。心不往一處想，勁不往一處使。

中國傳媒大學(xué)研究員、業(yè)界知名專家袁方博士分析，電視廣告市場之所以殺價成風(fēng)，看起來一片混亂，是因為經(jīng)營主體太多，是一個嚴重失衡的買方市場，將來一定會出現(xiàn)實力雄厚的電視廣告運營集團，大量沒有實力的包盤公司將逐漸被淘汰。從包盤方式看，全包（即買斷電視頻道可以經(jīng)營的所有廣告資源）、半包（即大型節(jié)目、活動等有軟性創(chuàng)收來源的資源由頻道負責(zé)，廣告時間由包盤公司經(jīng)營）的方式可能會逐漸減少，而電視頻道和代理公司雙方合作成立合資公司共同經(jīng)營廣告的方式會逐年增加。

市場本身的確蘊藏著減少廣告經(jīng)營主體的力量。一方面，像昌榮傳播、優(yōu)揚傳播這樣有實力的媒體運營集團仍在加快自身全國跑馬圈地的步伐；另一方面，像上海文廣、北京電視臺這樣的強勢媒體機構(gòu)亦在想方設(shè)法不斷提升自己對媒體廣告資源的話語權(quán)，北京臺曾在一年時間內(nèi)減少了500多家廣告代理公司，使自己全年的廣告收入增加了10億元，上海文廣則在2009年決心加大自營媒體廣告資源的比例。兩種運營機制下不同主體之間新一輪角力的序幕已然拉開，最后鹿死誰手則有待時日。