世紀(jì)東方電影院線：不一樣的娛樂營(yíng)銷平臺(tái)

國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的回暖讓營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士重新認(rèn)識(shí)到了電影這一古老媒介的傳播價(jià)值。電影因其出色的視聽效果能極大調(diào)動(dòng)觀眾的情感投入、曲折的故事情節(jié)能強(qiáng)有力地抓住觀眾的注意力而得到了越來越多廣告主的青睞。

在國(guó)內(nèi)眾多電影院線中，世紀(jì)東方傳媒麾下的數(shù)字電影院線（以下簡(jiǎn)稱世紀(jì)東方院線）不是最早的一家，也不是最知名的一家，但卻是獨(dú)具特色的一家。

全國(guó)性與大眾化

國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先的北京新影聯(lián)電影院線歷經(jīng)10余年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家立足北京，橫跨天津、內(nèi)蒙古、山西、山東、遼寧、黑龍江、江西、湖南、重慶、廣東、遼寧的大型跨省區(qū)院線，共擁有85家影院合計(jì)533塊銀幕。即便如此，這與專攻數(shù)字電影發(fā)行放映的世紀(jì)東方院線相比，在覆蓋范圍上和院線規(guī)模上仍有不少差距。

世紀(jì)東方傳媒副總裁、首席營(yíng)銷官朱文勝介紹，世紀(jì)東方院線覆蓋城市廣場(chǎng)、社區(qū)、高效、職校和農(nóng)村五大發(fā)行渠道，是國(guó)內(nèi)第一家、也是規(guī)模最大的一家主要面向全國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的數(shù)字電影院線。其中，城市休閑廣場(chǎng)放映平臺(tái)定期在全國(guó)22個(gè)省市的1003個(gè)城市廣場(chǎng)全年放映10萬場(chǎng)次電影，全國(guó)高等院校放映平臺(tái)定期在全國(guó)900所高校放映近3萬場(chǎng)次電影，同時(shí)全面覆蓋社區(qū)、職校和農(nóng)村，在全國(guó)擁有5000套放映設(shè)備，能夠覆蓋全國(guó)25個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市的所有區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。

與地處中心城市商業(yè)繁華區(qū)域的傳統(tǒng)電影院線低則三四十元、高則上百元的高昂票價(jià)相比，世紀(jì)東方院線走的是免費(fèi)價(jià)格路線。價(jià)格上的不同直接決定了兩種院線的觀眾定位。前者主打一線中心城市的高端消費(fèi)人群，后者則重點(diǎn)瞄準(zhǔn)二三線市場(chǎng)上的普通百姓。在電影越來越成為小眾媒介的時(shí)代，經(jīng)由世紀(jì)東方院線這樣的公司的努力，電影又有重新回到大眾媒介傳統(tǒng)的機(jī)會(huì)。在媒介越來越碎片化的時(shí)代，能夠聚合大眾的媒介越來越顯得稀缺與珍貴。對(duì)于那些有意于電影院線廣告投放的廣告主而言，世紀(jì)東方院線的出現(xiàn)無疑給他們提供了一種新選擇。

以前，院線廣告大多時(shí)候只是高端奢侈消費(fèi)品牌的專利，世紀(jì)東方院線給了大眾消費(fèi)品一個(gè)全新的電影營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)。它的受眾人群廣泛，既有大、中專院校的學(xué)生，也有城市社區(qū)的普通百姓，還有日出而作、日落而息的農(nóng)民，廣告主既可選擇不同區(qū)域和發(fā)行渠道，集中覆蓋某類人群，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，也可組合不同區(qū)域的發(fā)行渠道，全面覆蓋，謀求營(yíng)銷傳播上的規(guī)模效應(yīng)。

在中心城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈、廣告主對(duì)2009年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)普遍持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度時(shí)，營(yíng)銷傳播的區(qū)域策略選擇有從中心城市向二三線市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)，營(yíng)銷預(yù)算也更多地由線上轉(zhuǎn)到線下。顯然，世紀(jì)東方院線順應(yīng)了廣告主的這一營(yíng)銷傳播新潮流，它能為廣告主在二三線市場(chǎng)上提供電影貼片廣告和終端展示促銷的機(jī)會(huì)。

間隙廣告模式

“城市里再?zèng)]有露天的電影院，我再也看不到銀幕的反面”，一首名為“露天電影院”的歌這樣不無懷舊與傷感地唱道。曾經(jīng)，城市社區(qū)和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)不定期放映的露天電影是普通百姓打發(fā)時(shí)間的最愛。找塊空曠的地方，拉塊電影銀幕，擺上放映機(jī)，十里八村的鄉(xiāng)親與遠(yuǎn)街近鄰的孩童必將口耳相傳，奔走相告，他們知道，晚上有電影看了。天還沒黑，小孩子開始從家里搬來板凳劃分各自的地盤，大人們加緊一天工作的步伐，提前結(jié)束一天的勞作，為的是著手準(zhǔn)備晚上的零食。在那個(gè)年代，露天電影院能為孩子們帶來歡樂，為青年男女帶來相識(shí)的機(jī)會(huì)，是鄉(xiāng)親鄰里嘮嗑家常的場(chǎng)所。

如今，那些習(xí)慣看露天電影的孩子已是這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)，但從農(nóng)村到城市已沒有曾經(jīng)給他們帶來無窮快樂的露天電影院。沒錯(cuò)，他們有了盜版光盤、正版DVD，可以在家看電視、到網(wǎng)上看電影，然而，他們心中仍然懷念那個(gè)人頭攢動(dòng)的露天電影院，那份由于人多不得不擠在熒幕反面看電影的樂趣。他們中的大多數(shù)，由于高昂的票價(jià)已經(jīng)沒有進(jìn)電影院好多年了。他們現(xiàn)在或許不太在意能在露天廣場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)空地上看到什么樣的電影，而是喜歡那種氛圍與情趣。畢竟，電影是門大眾的藝術(shù)，電影只有大家同時(shí)坐在一起看，才能體會(huì)到電影本真的魅力。

這正是世紀(jì)東方院線大展拳腳的時(shí)機(jī)。分眾傳媒之所以銳不可當(dāng)，是因?yàn)樗谛畔⒈甏サ搅巳藗冃畔O度匱乏的時(shí)點(diǎn)。這樣的時(shí)間與地點(diǎn)還有很多，世紀(jì)東方院線的免費(fèi)戶外電影院線系列肯定是其中的一個(gè)。沒有離開土地的農(nóng)民、城市低收入人群與進(jìn)城務(wù)工人員的日常文化娛樂活動(dòng)匱乏，他們不看真正意義上的電影好多年，對(duì)戶外各類文化演出活動(dòng)興趣濃厚，免費(fèi)露天電影確是豐富充實(shí)他們精神文化生活的手段之一。

杰弗里·瑞波特（Jeffrey F. Rayport）博士在《哈佛商業(yè)評(píng)論》2008年5月刊上撰文認(rèn)為，未來的廣告模式是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的各類生活間隙，為消費(fèi)者提供所需的生活信息。他把生活間隙分為受地域和時(shí)間限制的時(shí)域間隙、心理間隙、社交間隙、歸屬間隙和自主間隙5類。國(guó)內(nèi)的分眾傳媒就是時(shí)域間隙廣告模式的典型代表，世紀(jì)東方院線的廣告模式則兼有時(shí)域間隙、心理間隙和社交間隙的特點(diǎn)。在過去與現(xiàn)在的心理空隙處，露天電影給了消費(fèi)者一個(gè)填補(bǔ)信息空缺的機(jī)會(huì)。在當(dāng)代先進(jìn)的通訊工具和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓人與人之間的交流越來越方便快捷、交往范圍越來越大的同時(shí)，面對(duì)面的人際交往機(jī)會(huì)卻變得越來越少，露天電影填補(bǔ)了消費(fèi)者從虛擬到現(xiàn)實(shí)、由間接變直接的社交空隙。

公益營(yíng)銷機(jī)會(huì)

消費(fèi)者花錢是來看電影的，不是來看廣告的。隨著傳統(tǒng)電影院線廣告的增多，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲音也愈來愈大。國(guó)內(nèi)一些相關(guān)判例表明，電影正式放映前刊播廣告，電影院線若事先不履行告知義務(wù)，則侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。這無疑給那些熱衷于在傳統(tǒng)電影院線做廣告投放的廣告主提了個(gè)醒，畢竟誰也不希望自己的品牌與社會(huì)爭(zhēng)議性話題、法律糾紛聯(lián)系在一起。

為解決農(nóng)民看電影難的問題，國(guó)家實(shí)施了“2131工程”（即到2010年基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)農(nóng)村一村一月放映一場(chǎng)電影的目標(biāo)）。目前，一些省市也將為城鎮(zhèn)中低收入人群定期放映電影納入公共服務(wù)范圍。世紀(jì)東方院線正是響應(yīng)國(guó)家加快推進(jìn)“2131工程”建設(shè)而打造的市場(chǎng)化運(yùn)作、企業(yè)化管理的電影發(fā)行平臺(tái)，這一免費(fèi)電影放映平臺(tái)與生俱來的公益性一方面能得到政府相關(guān)部門的大力支持，另一方面也為廣告主的公益營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。

汶川大地震后，豐田汽車與世紀(jì)東方院線合作在四川廣元市青川縣的板房區(qū)為災(zāi)區(qū)群眾放映數(shù)字電影。老百姓在享受與中心城市一線電影院線差不多同步的電影娛樂盛宴的同時(shí)，自然也會(huì)對(duì)那些送電影下鄉(xiāng)、進(jìn)社區(qū)的企業(yè)心存感激，萌生好感。在這個(gè)社會(huì)矛盾眾多、自然災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，廣告主日趨認(rèn)識(shí)到了通過“做好事”來讓自己“做得好”的重要性，將履行企業(yè)社會(huì)公民責(zé)任的行為納入自己的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略越來越成為廣告主營(yíng)銷傳播時(shí)的明智之選。

世紀(jì)東方傳媒簡(jiǎn)介

世紀(jì)東方傳媒（IBEX Media）成立于2003年12月，是根據(jù)國(guó)家廣電總局“關(guān)于加快實(shí)施2131工程”的文件指示精神，在國(guó)內(nèi)組建的第一家面向全國(guó)二三線市場(chǎng)的數(shù)字電影院線發(fā)行渠道，旗下由北京五科通力科技發(fā)展有限公司、世紀(jì)東方數(shù)字電影院線、北京五科通力廣告有限公司3家公司分別負(fù)責(zé)數(shù)字電影放映技術(shù)及設(shè)備研發(fā)、院線覆蓋、廣告整合營(yíng)銷傳播。目前，世紀(jì)東方傳媒擁有500多部國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀影片的數(shù)字電影版權(quán)，并以每月8部的速度遞增。