銀行送食品，經(jīng)濟(jì)壓力下嘗試新?tīng)I(yíng)銷

此次金融危機(jī)，被人們稱為是有史以來(lái)最嚴(yán)重、最難以預(yù)測(cè)的，美國(guó)的幾家大型銀行，如印地麥克銀行(IndyMac)、華盛頓互惠銀行(Washington Mutual)、美聯(lián)銀行(Wachovia)相繼倒閉或?yàn)l臨破產(chǎn)，摩根大通、花旗等大銀行也都開始開展各種各樣的活動(dòng)，來(lái)刺激如支票賬戶、信用卡和存款等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。然而在南卡羅來(lái)納，一家當(dāng)?shù)劂y行Countybank沒(méi)有惶惶度日，卻將目光轉(zhuǎn)向贈(zèng)送食品，試圖借這種方式同客戶進(jìn)行深入溝通。

Countybank的活動(dòng)于2008年9月啟動(dòng)，最初是在戶外設(shè)立廣告牌，上面沒(méi)有企業(yè)名稱、沒(méi)有產(chǎn)品信息，只有一個(gè)問(wèn)句：“你希望擁有什么樣的？”（How do you like yours？）這是此類活動(dòng)初期階段常用的一種策略。之后，這句話出現(xiàn)在網(wǎng)站上：howdoyoulikeyours.com，同樣，依然沒(méi)有透露廣告主的名稱。

下一步，該是揭曉謎底的時(shí)候了，所有的廣告牌和網(wǎng)站都做出了改動(dòng)，解釋此次活動(dòng)的目的：推廣Countybank的一項(xiàng)全套服務(wù)——為每一位客戶量身定制的BizKit，同時(shí)，Countybank的企業(yè)標(biāo)識(shí)也加到了廣告中，并向消費(fèi)者揭露此次活動(dòng)的主題：“以你喜歡的方式同銀行交易”（Business banking the way you like it）。

這項(xiàng)被稱為BizKit的全套服務(wù)就是由Countybank提供的把包括現(xiàn)金理財(cái)、員工福利保險(xiǎn)、支付處理、企業(yè)接班人計(jì)劃和財(cái)產(chǎn)管理在內(nèi)的各種服務(wù)經(jīng)過(guò)打包構(gòu)成的。在英文里，BizKit的拼寫和發(fā)音正好與“餅干”（Biscuit）類似，所以整個(gè)推廣活動(dòng)也少不了餅干的介入。登錄howdoyoulikeyours.com網(wǎng)站，你會(huì)看到一個(gè)標(biāo)簽，Countybank邀請(qǐng)你享用一頓餅干早餐或午餐，并讓你按自己的喜好來(lái)選擇餅干的口味：原味的，夾臘腸的，夾臘腸、雞蛋和奶酪的或是夾熏肉、雞蛋和奶酪的，以及你希望它送到你公司的時(shí)間：早上8~9點(diǎn)、9~10點(diǎn)還是中午~下午2點(diǎn)。而且，銀行沒(méi)有限制一名客戶只能定一份餅干餐，他還可以為公司的員工定一打。策劃者認(rèn)為，這是個(gè)同客戶接觸和推介BizKit產(chǎn)品的好方法，尤其是對(duì)那些潛在客戶而言，沒(méi)有過(guò)多的附加條件，沒(méi)有勸說(shuō)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買這家銀行的產(chǎn)品，只有令人垂涎三尺的美味餅干，而且可以讓你憑自己的喜好來(lái)選擇口味，具有極大的吸引力。

餅干的點(diǎn)子也并非憑空想出來(lái)的。Countybank一直以來(lái)就以“滿足每位顧客的需求”為經(jīng)營(yíng)理念，旨在向顧客提供量身定制的個(gè)性化服務(wù)，而這個(gè)理念要同客戶具體解釋的話，難免要費(fèi)一番口舌，干脆，用生活中類似的經(jīng)歷——選擇餅干來(lái)做闡釋，讓每一個(gè)人都真切地理解和感受到這家銀行服務(wù)的特點(diǎn)。

Countybank的營(yíng)銷總監(jiān)Bill Jenkins說(shuō)：“通常，我不是很喜歡用諧音的形式來(lái)做活動(dòng)，但是，這次我們想嘗試一下，也許有人說(shuō)‘餅干’這個(gè)詞有點(diǎn)土氣，但是，在我們這里，火腿加餅干是傳統(tǒng)的早餐食品，在紐約也是，這樣試試也無(wú)妨?！睕r且，用美味食品來(lái)招待客戶、讓客戶在定制食品時(shí)想到自己的同事，正體現(xiàn)了美國(guó)南方一貫的好客和團(tuán)隊(duì)觀念，其接受程度可想而知。

Jenkins說(shuō)，“銀行廣告一向都大同小異，雖然它們都很不錯(cuò)，但是難免會(huì)讓受眾覺(jué)得枯燥。我們這樣做的目的是，找機(jī)會(huì)接近我們的客戶，并挖掘他們的需求。”BizKit的名字雖然俗了些，但銀行能放下架子，跟客戶像鄰居一樣進(jìn)行交流，心理的距離拉近了，奇妙的構(gòu)思還讓接觸到活動(dòng)的人容易記住，為挖掘潛在消費(fèi)者提供了極大的便利。

整個(gè)活動(dòng)由位于紐約的媒介策劃和購(gòu)買公司Zlotnick集團(tuán)同Countybank的營(yíng)銷部門一起完成，將貫穿整個(gè)12月，預(yù)算卻很節(jié)省，為2萬(wàn)美元左右?；顒?dòng)的推廣主要通過(guò)印刷、網(wǎng)絡(luò)、戶外等廣告方式進(jìn)行，還以直郵的形式做補(bǔ)充。即使是印刷廣告，Countybank這次也沒(méi)有采用典型的質(zhì)量?jī)?yōu)良的版式，主辦方稱這樣是想讓人們感覺(jué)到真實(shí)可信，畢竟，銀行服務(wù)最重要的還是應(yīng)該讓人信賴。