一股向善的力量：公益廣告

在商業(yè)廣告大行其道的今天，以社會(huì)良知為靈魂的公益廣告不再是生活的點(diǎn)綴或補(bǔ)充，它肩負(fù)著拯救廣告社會(huì)形象、推動(dòng)廣告業(yè)進(jìn)步的重大責(zé)任。

迎奧運(yùn)，公益廣告“樹(shù)新風(fēng)”

有人這樣問(wèn)我：“播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的那些陋習(xí)呢？”“我說(shuō)不。公益廣告對(duì)于社會(huì)中的那些不文明現(xiàn)象，也許不可能藥到病除。但是我相信：一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì)少一些，并且我更相信：每個(gè)人的心靈就像一扇窗戶(hù)，窗戶(hù)打開(kāi)，光亮就會(huì)進(jìn)來(lái)；我相信，文明就在我們身邊……我相信，相信屏幕前的你，更多地來(lái)發(fā)現(xiàn)，來(lái)釋放自己文明的熱情?！蔽拿鞯闹袊?guó)盼奧運(yùn)！迎奧運(yùn)，講文明，樹(shù)新風(fēng)！

當(dāng)濮存昕那真誠(chéng)且極富磁性的聲音和著那些生活中時(shí)常發(fā)生的小片段一同播放時(shí)，相信電視機(jī)前的許多人都被感動(dòng)了。2007年5月1日，這則“迎奧運(yùn) 講文明 樹(shù)新風(fēng)”公益廣告《相信篇》開(kāi)始在中央電視臺(tái)CCTV-1晚間黃金時(shí)段播出，并于5月16日在《新聞聯(lián)播》中完整播出。要知道，時(shí)長(zhǎng)約2分鐘的公益廣告有機(jī)會(huì)在“寸金難買(mǎi)寸光陰”的央視黃金廣告時(shí)段播出，在國(guó)內(nèi)尚屬首例。而這則公益廣告也因其真摯感人的話(huà)語(yǔ)和平實(shí)卻恰到好處的創(chuàng)意獲得了廣大觀眾的認(rèn)可。

公益廣告30年的精彩片段

說(shuō)起公益廣告，每個(gè)人都不陌生。那些膾炙人口的公益廣告語(yǔ)和簡(jiǎn)潔但意味深長(zhǎng)的電視畫(huà)面時(shí)常出現(xiàn)在我們的生活中，用一種特別但善意的方式喚起人們對(duì)社會(huì)公共價(jià)值的關(guān)注與理解。在商業(yè)廣告大行其道的今天，以社會(huì)良知為靈魂的公益廣告不再是生活的點(diǎn)綴或補(bǔ)充，它肩負(fù)著拯救廣告社會(huì)形象、推動(dòng)廣告業(yè)進(jìn)步的重大責(zé)任。

公益廣告亦稱(chēng)公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非營(yíng)利性廣告。所謂電視公益廣告，是指政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會(huì)團(tuán)體等組織、單位及個(gè)人不以盈利為目的，通過(guò)電視媒介向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的思想觀念、行為方式和道德準(zhǔn)則，以喚起社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，加強(qiáng)或改變社會(huì)公眾的價(jià)值觀念，引導(dǎo)和規(guī)范社會(huì)公眾的行為，進(jìn)而促進(jìn)人自身的完善，實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會(huì)和諧發(fā)展的廣告活動(dòng)。

公益廣告最先出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，隨后傳入日本、歐洲各地。1941年，著名廣告人J.W.Young曾預(yù)見(jiàn)性地指出，公益廣告將被廣泛地用于加深國(guó)際間的理解、防止摩擦的公開(kāi)宣傳中，用于根絕無(wú)知惡習(xí)，用于為國(guó)家利益的工作中。

中國(guó)廣告史上第一則經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)制作的、真正意義上的公益廣告出現(xiàn)在1986年，這則名為《節(jié)約用水》的公益廣告在貴陽(yáng)電視臺(tái)的播出拉開(kāi)了中國(guó)公益廣告的序幕。這則廣告語(yǔ)為“請(qǐng)君注意節(jié)約用水”的公益廣告是以字幕的形式出現(xiàn)的。1987年10月26日，具有里程碑意義的《廣而告之》節(jié)目在中央電視臺(tái)播出，“公益廣告”的概念逐漸深入人心。在將近9年的時(shí)間里，《廣而告之》欄目共制作并播出了864條電視公益廣告，這些廣告主題多樣，十分契合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，達(dá)到了良好的傳播、教化效果。此后，中國(guó)各級(jí)地方電視臺(tái)也開(kāi)始仿效這一欄目，大量公益廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，其中不乏藝術(shù)水平較高、傳播效果較好的廣告作品。如北京電視臺(tái)的《廣角鏡》、四川電視臺(tái)的《公益廣告》以及河南電視臺(tái)的《興利除弊》等欄目，播出后均在各地產(chǎn)生了良好的社會(huì)反響。就這樣，在《廣而告之》欄目的帶動(dòng)下，我國(guó)的公益廣告事業(yè)逐步走上正軌。

為了鼓勵(lì)公益廣告事業(yè)的發(fā)展，1996 年、1997 年和2000 年舉辦了3次“公益廣告月”活動(dòng)，主題分別是“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、“樹(shù)立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”。在3 次“公益廣告月”中全國(guó)各大媒體制作了近7萬(wàn)條公益廣告，為公益廣告的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

值得一提的是，2000年1月22日，福建電視臺(tái)2000年黃金段位招標(biāo)，鼓山涌泉方丈參加《福建新聞聯(lián)播》前15秒廣告競(jìng)標(biāo)，買(mǎi)斷第二、三季度《福建新聞聯(lián)播》前最后一條廣告播出權(quán)，目的是用以播放宣傳禁毒和保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告。由此可見(jiàn)，公益廣告已經(jīng)不僅僅是政府的行為，一些個(gè)人力量也開(kāi)始介入到公益廣告的宣傳與投放中來(lái)，這也昭示著這股向善的力量獲得了越來(lái)越多公眾的認(rèn)可與支持。更可喜的是，7個(gè)月后，在北京永定路北口樹(shù)起了一支《發(fā)展才是硬道理》的公益廣告牌，這是我國(guó)第一個(gè)個(gè)人出資申辦的公益廣告牌。

2003年“非典”時(shí)期和今年5·12汶川大地震后，國(guó)內(nèi)的廣告公司和企業(yè)擎起公益大旗，創(chuàng)作了大量的公益廣告，大多數(shù)企業(yè)均不遺余力地投入到抗病、救災(zāi)的工作中去，彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心。中宣部還決定，從2003年起，大眾媒體的公益廣告量不得低于商業(yè)廣告量的3%，有效地保證了公益廣告的播出數(shù)量和影響范圍。

何為好的公益廣告

公益廣告承載著體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任、喚起人們對(duì)社會(huì)問(wèn)題關(guān)注的使命，因此好的創(chuàng)意必不可少。公益廣告的創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時(shí)弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫(huà)龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開(kāi)的……總之，公益廣告的創(chuàng)意訴求切入點(diǎn)要直接、準(zhǔn)確、新奇、獨(dú)特，才能打動(dòng)乃至震撼人的心靈，起到宣傳教育作用。一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會(huì)通過(guò)聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好的社會(huì)效益，達(dá)到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。

電視公益廣告須簡(jiǎn)短緊湊，不拖泥帶水。山東省1997年度的一條獲獎(jiǎng)公益廣告堪稱(chēng)佳作。廣告一開(kāi)始，一枝蘋(píng)果花充滿(mǎn)屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋(píng)果，越長(zhǎng)越大，長(zhǎng)成一個(gè)碩大鮮美的蘋(píng)果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋(píng)果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出4個(gè)小蘋(píng)果……幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的劣質(zhì)果。這時(shí)，不堪重負(fù)的蘋(píng)果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫(huà)面定格。遠(yuǎn)處傳來(lái)一聲意蘊(yùn)深厚的畫(huà)外音：人類(lèi)也要控制自己。這種精妙的比喻不僅可以縮短廣告時(shí)間和篇幅，更能增強(qiáng)感染力與說(shuō)服力。

好的比喻固然重要，但適度而準(zhǔn)確的夸張則能起到警策作用。獲得第45 屆戛納國(guó)際廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的作品《年輪的詛咒》，其情節(jié)是：在一片森林里， 一株已被砍倒的樹(shù)……鏡頭慢慢推進(jìn)，看見(jiàn)樹(shù)干內(nèi)樹(shù)木的年輪，一個(gè)箭頭指向靠近中心的一圈：“拿破侖出生”；鏡頭拉開(kāi)， 箭頭又指著較外圈年輪：“梵高出生”；再向外的年輪：“愛(ài)因斯坦出生”；在接近樹(shù)木最后兩圈的年輪上，我們讀到：“砍倒這棵樹(shù)那個(gè)該死的家伙出生?！睒?biāo)板：停止砍伐森林！

作品以年輪的具細(xì)展現(xiàn)，強(qiáng)烈地對(duì)比了人類(lèi)既盛產(chǎn)“巨人”，同時(shí)又生產(chǎn)“無(wú)賴(lài)”的時(shí)空變遷。正如它( 年輪)一顆含淚的眼睛，歷經(jīng)時(shí)光荏苒，歷經(jīng)自己慘遭殺戮，喚起的卻是每一個(gè)觀眾的生存良知與環(huán)保意識(shí)。

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，更需要得到全社會(huì)的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并積極地參與，相信我國(guó)未來(lái)的公益廣告事業(yè)定會(huì)有一個(gè)更加廣闊的天地和更加美好的前景。