中國平安，平安中國

現(xiàn)在，提到金融保險行業(yè)，大概中國消費者的頭腦中會聯(lián)想到中國人壽、中國平安、友邦、太平洋保險等幾家比較大型的企業(yè)。然而，早在2001年的時候，中國平安的知名度還僅限于其總部深圳所處的南方地區(qū)。作為一家民營企業(yè)，中國平安無法與中國人壽這樣的國企抗衡；作為歷史不如其他競爭對手悠久的后起品牌，中國平安還面臨著迅速提升知名度和美譽度的挑戰(zhàn)。中國加入世貿(mào)組織，為中國市場上的各行各業(yè)都帶來了前所未有的發(fā)展機遇，中國平安也欲加大投入，借此發(fā)展為金融保險市場上的領頭者。

據(jù)負責中國平安廣告業(yè)務的廣州麥肯副總經(jīng)理楊偉正介紹，當時要提升平安的知名度，主要挑戰(zhàn)除了來自競爭對手的雄厚實力和自身發(fā)展所面臨的壓力之外，還有保險類產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)實，因為從產(chǎn)品創(chuàng)新角度來說，中國平安沒有自己的優(yōu)勢。經(jīng)過研究，麥肯認為，若要快速使中國平安揚名中華大地，必須從以下三個方面著手：首先讓消費者記住有中國平安這個企業(yè)；其次盡量塑造自己的差異性，打進前3名，才有可能去爭奪更多的市場份額；最后，企業(yè)名稱是消費者最初同企業(yè)溝通的內(nèi)容，因此，需要從“平安”這個詞入手，制造供消費者記憶的元素。

現(xiàn)在想來，“中國平安”的名稱本身就讓這個企業(yè)占盡了天時，貼近中國消費者的心理，更能同消費者購買保險的目的——追求平安聯(lián)系起來。然而，在中國平安還沒有闖出這條路的時候，情況卻并非如此。麥肯首先想到要幫中國平安解決業(yè)務覆蓋面的問題，于是就有了“中國平安，平安中國”這句一語雙關(guān)的廣告語，顯示出中國平安身為“小企業(yè)”，但同那些保險業(yè)巨頭一樣有能力覆蓋到全中國。

這一主題的推廣告活動中，最妙的還要屬2001年出爐的《地名篇》廣告，它在全中國不同的地區(qū)選擇跟平安掛鉤的地名，如青海平安縣、北京平安大街、廣西平安鄉(xiāng)、東北平安屯、上海平安里，深入到每個地方，向消費者展示：中國平安感受到了全體中國人對平安的渴望，為全中國祈求平安。

2005年，中國平安新版《方言篇》廣告又向前跨了一步，通過負面訴求，深入與消費者溝通。由于當時社會中存在不穩(wěn)定因素，追求和諧成了全體中國人的共同語言。廣告片中，不同年齡層、操不同地區(qū)口音的人吐露心聲，希望老人、丈夫、孩子、做礦工的爸爸等能夠平安，結(jié)合SARS、礦難等社會不安定事件，提醒消費者不能忽視生活中的不平安因素，又表現(xiàn)出中國平安對消費者這種心理的理解，與保險業(yè)未雨綢繆的本質(zhì)相吻合。

兩版廣告先后完成了對中國平安知名度和美譽度的提升。從2007年開始，麥肯又從幫助銷售人員拓展業(yè)務的角度出發(fā)，啟動多代言人策略，深入溝通“買保險就是買平安”的認知。這些代言人的選擇也很巧妙：王石代表一種權(quán)威，吸引高端人群；劉翔、王楠、王勵勤代表年輕、富有活力的人群，并借助他們運動員的身份與2008年北京奧運會的大事件結(jié)合，使他們擔當年輕消費者意見領袖；唐國強是電視劇中的熱門人物，是中國的普通大眾最為熟悉的形象。由此，不同的細分人群同時找到了肯定中國平安的理由，極大豐富了平安的客戶群，同時也為中國平安開展除保險以外的其他金融業(yè)務做了很好的鋪墊。

如今，中國平安的銷售額已躍居國內(nèi)保險行業(yè)第二位，僅次于中國人壽，認知度和美譽度則穩(wěn)居同行業(yè)首位，這與它優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和媒介策略是分不開的。