利群，別樣的煙草廣告

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情。利群，讓心靈去旅行！

這則廣告意境悠遠(yuǎn)、高雅，在消費(fèi)者中的口碑甚好，幾乎讓人忽略了它是一則煙草廣告。為了更多地了解這則廣告，我們采訪了這條廣告的原創(chuàng)者、原上海奧美廣告公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、現(xiàn)就職于上海麥肯光明的吳佳蓉女士。

當(dāng)時(shí)，她接到這個(gè)案子時(shí)，只負(fù)責(zé)廣告部分的策劃。但是，奧美其他部門已經(jīng)通過系統(tǒng)閱讀原始資料、內(nèi)部訪談和外部市場定性定量調(diào)研，為利群這個(gè)品牌做了深入的《利群品牌管理及形象識(shí)別規(guī)劃》項(xiàng)目，將利群的品牌核心價(jià)值提煉為“平和”，而這也成為她和她的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告創(chuàng)意的核心。

吳佳蓉說，她是一個(gè)很憑直覺做事的人，而且，大多數(shù)的創(chuàng)意人員都是如此。創(chuàng)意人員往往在參觀工廠、試用產(chǎn)品、接觸客戶之后，就會(huì)根據(jù)直覺產(chǎn)生一些創(chuàng)意。像那次與杭州卷煙廠的合作一樣。吳佳蓉說，她一直住在上海，杭州對(duì)她而言就像自家的后花園一樣熟悉，而她認(rèn)為杭州是個(gè)充滿人文氣息的城市，整個(gè)杭州城似乎又特別帶著幸福和恬淡的感覺。

就她而言，她覺得這樣一個(gè)平和的特質(zhì)非常符合產(chǎn)品的特質(zhì)和廣告主一方的特質(zhì)。她認(rèn)為，中國煙草行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)了一些獨(dú)霸一方的梟雄，可能這個(gè)時(shí)候更缺的是一位翩翩君子，而她覺得，由杭州的企業(yè)來充當(dāng)這一角色，非常適合。

因此在制作這個(gè)廣告之前，她們就已經(jīng)為這則廣告定下了基調(diào)。在吳佳蓉看來，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的煙草廣告大多都是在同一領(lǐng)域內(nèi)重復(fù)同樣的話題，只著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)地、味道、男人的成就等。而吳佳蓉認(rèn)為正因?yàn)槭菬煵輳V告，消費(fèi)者都清楚煙草有高額的利潤，因此，廣告不能只是談一些實(shí)質(zhì)上的東西，而是需要增強(qiáng)產(chǎn)品的好感度。廣告要從感性入手，讓消費(fèi)者在沒有心防的情況下接受。而且，利群本身只是中檔煙，并不涉及去談一些成就的問題。

她們認(rèn)為，應(yīng)該從消費(fèi)者角度去思考吸煙的過程。在消費(fèi)者看來，吸煙更像是一種釋放的過程。抽一根煙，就像開始一個(gè)旅程。這樣的詮釋更能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，所以，她們很快地就確定了這個(gè)以旅程為主題的方案。制作的規(guī)模很大，分為兩組，都到邊疆去拍。光是拍攝場景的選擇就花費(fèi)了好長時(shí)間。當(dāng)時(shí)制作了三條廣告片。除了我們現(xiàn)在看到的，還有《旅人等車篇》與《擦肩而過篇》。但是，廣告主最后選擇了我們現(xiàn)在看到的這一條。

在吳佳蓉看來，真正的好廣告是不管這個(gè)商品在市場上的占有率占第幾名，廣告都要努力做得像一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一樣。銷售雖然是基本也是終極目標(biāo)，但是在品牌的發(fā)展中有很多的途徑，快速地建立知名度是一個(gè)方式，透過產(chǎn)品形成差異化也是一個(gè)方式，但是，廣告也可能是更有效的一種方式。

她認(rèn)為，高明的廣告應(yīng)該是在行業(yè)里面起到一種新的溝通的語言的作用，使產(chǎn)品與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生一些新的連接，只有這樣的廣告，才能使品牌能夠不老化，才能使品牌不斷做大。高明的廣告要開拓新的空間去探索。目前國內(nèi)的很多同類商品都只是在銷售價(jià)格上、鋪貨率上去競爭，那些是品牌的“硬實(shí)力”。但是廣告可以開拓另一個(gè)空間，品牌的“軟實(shí)力”是廣告可以真正推動(dòng)的。

在煙酒行業(yè)里面，這則廣告是一個(gè)新的起點(diǎn)，它創(chuàng)造出一種新的溝通的可能性，煙酒這樣嗜好性的東西，非常適合和目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感性的溝通。這則廣告不是在向消費(fèi)者表明“我”是一個(gè)什么品牌，而是在分享消費(fèi)者的感覺。廣告獲得成功的秘訣也就在于此。