蒙牛酸酸乳：青澀花開(kāi)２００５

2005年因蒙牛酸酸乳的贊助介入，《超級(jí)女聲》這一由湖南衛(wèi)視主辦的全民選秀活動(dòng)盛極一時(shí)，也成就了日后被廣泛稱道的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播典范。而當(dāng)年由張含韻代言的《蒙牛酸酸乳電視廣告（跑調(diào)篇）》，則是這一營(yíng)銷(xiāo)典范中的最關(guān)鍵一筆，其中廣告語(yǔ)“酸酸甜甜就是我”更是充當(dāng)了此整合營(yíng)銷(xiāo)傳播事件中的“one voice”角色。

阿佩克思達(dá)彼思整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有限公司廣告部總經(jīng)理苗棚作為“2005年蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的主創(chuàng)人之一，在談起2005年的這版廣告時(shí)，興致很高。“當(dāng)年之所以選擇2004年超女季軍、當(dāng)時(shí)還是中學(xué)生的四川德陽(yáng)16歲女孩張含韻來(lái)代言蒙牛酸酸乳，正是看中了她的青澀感?！泵缗飳?duì)《廣告主》說(shuō)。在為蒙牛酸酸乳策劃營(yíng)銷(xiāo)傳播方案之前，苗棚帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在全國(guó)進(jìn)行了為期一個(gè)月的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)，結(jié)果收益頗豐。12～18歲的女生為核心消費(fèi)群體，這是有自我價(jià)值主張的新一代，渴望成長(zhǎng)、不甘于平凡、關(guān)注歌唱、個(gè)性張揚(yáng)、自我欣賞，同時(shí)未脫青澀之感，蒙牛酸酸乳目標(biāo)人群的特性在調(diào)研中得到顯露，“酸酸甜甜就是我”的傳播主題也出自調(diào)研對(duì)象“酸甜讓我做自己”的真實(shí)語(yǔ)言表述。為目標(biāo)消費(fèi)者的心聲代言、成為其可信賴的成長(zhǎng)伙伴，在蒙牛酸酸乳的營(yíng)銷(xiāo)傳播訴求方向經(jīng)過(guò)調(diào)研基本確定后，因受眾定位及精神主張的趨同，當(dāng)2004年被《新周刊》評(píng)選為年度創(chuàng)意TV秀的《超級(jí)女聲》欄目找到蒙牛時(shí)，雙方的合作可謂一拍即合，苗棚認(rèn)為?！霸诔晒诿筮x擇張含韻來(lái)代言，能夠?qū)⒚膳Ｋ崴崛榈漠a(chǎn)品特性與‘超級(jí)女聲’活動(dòng)所傳達(dá)的個(gè)性充分系統(tǒng)地結(jié)合，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全方位的溝通?！泵膳＜瘓F(tuán)股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁趙遠(yuǎn)花在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)認(rèn)為。

在喧囂的校園售賣(mài)部旁，每個(gè)人都在忙碌著自己的事情。突然，難忍的跑調(diào)聲從一個(gè)帶著耳機(jī)的女聲口中傳出，頓時(shí)引來(lái)白眼、非議。意識(shí)到如此境遇的跑調(diào)女孩回頭看了看、尷尬地吐了下舌頭后，馬上狠吸了一口蒙牛酸酸乳，摘掉耳機(jī)，仍然自信、自我地背對(duì)大家繼續(xù)歌唱，不過(guò)，這一次的歌聲清新、可愛(ài)，引周?chē)腥税橹晒参?。上述就?005年《蒙牛酸酸乳電視廣告（跑調(diào)篇）》的講述內(nèi)容。此廣告在由“酸”（遭人嘲笑）到“甜”美演藝的生動(dòng)情節(jié)轉(zhuǎn)化中，簡(jiǎn)單、明確地將《超級(jí)女聲》“想唱就唱”的欄目主張與蒙牛酸酸乳“做我想做的我”的品牌個(gè)性進(jìn)行了緊密融合。據(jù)苗棚介紹，在策劃溝通的過(guò)程中蒙牛前期較為傾向?qū)V告演藝的場(chǎng)景放在舞臺(tái)上，以增強(qiáng)時(shí)尚感。但在更貼近目標(biāo)人群生活、力求使品牌成為目標(biāo)人群成長(zhǎng)伙伴的綜合考慮下，蒙牛最終還是排除了舞臺(tái)、公車(chē)等處所考慮，于2005年春節(jié)前選擇了在上海的一個(gè)校園拍攝廣告。為了在冬天營(yíng)造出明媚的夏日錯(cuò)覺(jué)，在拍攝的過(guò)程中還有一些有趣的花絮：如，采用照明燈增強(qiáng)光感的同時(shí)，還在廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)人為植入了很多樹(shù)，另外為了避免口中出現(xiàn)霧氣，導(dǎo)演竟然很“狠心”地讓張含韻在唱歌前先口含冰塊降溫。

《蒙牛酸酸乳廣告（跑調(diào)篇）》于2005年2～4月主要在湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》節(jié)目時(shí)段前后播出，獲得了很好的傳播效果。同時(shí)，廣告主題歌《酸酸甜甜就是我》還得到了蒙牛的重點(diǎn)推廣，一度在網(wǎng)絡(luò)下載榜上高居首位。在包括電視廣告在內(nèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略促動(dòng)下，自2004年開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售額為8億元的蒙牛酸酸乳在2005年11月就實(shí)現(xiàn)了全年25億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。為此，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還獲得了2005年的中國(guó)艾菲(EFFIE)實(shí)效廣告金獎(jiǎng)?！巴ㄟ^(guò)廣告片與《超級(jí)女聲》的捆綁式傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌與傳播事件的雙向溝通，最終使品牌在最大的張力下傳播出去。”趙遠(yuǎn)花認(rèn)為。

2006年，由于蒙?？梢赃x擇2005年的“超女”優(yōu)勝者代言酸酸乳廣告，所以曾經(jīng)出于提升自身知名度考慮而未收一分代言費(fèi)的張含韻也最終被李宇春、周筆暢、張靚穎三人取代。