波導(dǎo)，戰(zhàn)斗機(jī)的起飛

2000年，在世界三大手機(jī)巨頭鏖戰(zhàn)的中國(guó)市場(chǎng)，波導(dǎo)憑借“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這一出色的廣告營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的起飛。

2007年的春晚，宋丹丹的一句“下蛋公雞——公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)”，不僅讓觀眾樂(lè)開(kāi)了懷，也讓人們不約而同地想起了那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“波導(dǎo)手機(jī)——手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)” 。2000年，正是這則廣告語(yǔ)讓我們記住了一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，而且一直記到今天。這則廣告，也給波導(dǎo)手機(jī)帶來(lái)了前所未有的輝煌。

波導(dǎo)初入手機(jī)江湖時(shí)，手機(jī)廠商廣告戰(zhàn)已經(jīng)白熱化，各出奇招以求突破，全球手機(jī)市場(chǎng)三巨頭在中國(guó)大陸市場(chǎng)的廣告集體變臉。諾基亞倡導(dǎo)“科技以人為本”，摩托羅拉標(biāo)榜自己“隨時(shí)隨地傳信息”，愛(ài)立信則以“一切盡在掌握”的情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者。面對(duì)這種情況，波導(dǎo)手機(jī)的傳播必須走一條差異化道路，同時(shí)張揚(yáng)信號(hào)超強(qiáng)的大賣(mài)點(diǎn)，才可能在知名度和美譽(yù)度上有大的突破。于是波導(dǎo)策劃了“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這一方案，啟用形象代言人李玟。一方面李玟熱辣形象所蘊(yùn)涵的視覺(jué)攻擊力與殺傷力無(wú)疑暗合“戰(zhàn)斗機(jī)”的訴求；另一方面李玟此時(shí)在中國(guó)大陸與國(guó)際上影響力處于上升狀態(tài)。 “戰(zhàn)斗機(jī)”結(jié)合“李玟”兩個(gè)元素組合成了“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，在波導(dǎo)品牌缺乏時(shí)間積淀尚不足以承擔(dān)人文訴求時(shí)，實(shí)事求是地突出了產(chǎn)品性能方面的優(yōu)勢(shì)。果然，廣告中一身動(dòng)感的李玟、呼嘯而起的戰(zhàn)斗機(jī)，通過(guò)電視屏幕轟炸人們視覺(jué)之后，“戰(zhàn)斗機(jī)”幾乎成了波導(dǎo)的代名詞。李玟、戰(zhàn)斗機(jī)、波導(dǎo)、信號(hào)強(qiáng)的賣(mài)點(diǎn)給消費(fèi)者留下了深刻的印象，市場(chǎng)效果證明這種差異性的廣告策略完全有效。

在談到為什么會(huì)有這樣一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，波導(dǎo)公司董事長(zhǎng)徐立華說(shuō)，“戰(zhàn)斗機(jī)”是他們苦思冥想出來(lái)的。一是當(dāng)時(shí)正值海灣危機(jī)，“戰(zhàn)斗機(jī)”一詞可以刺激人們的情緒，吸引人們的注意力；二是波導(dǎo)在手機(jī)行業(yè)中是一個(gè)挑戰(zhàn)者，需要一種“戰(zhàn)斗機(jī)”的氣勢(shì)；其三，“戰(zhàn)斗機(jī)”是高速度的象征。他們希望駕駛著這架“戰(zhàn)斗機(jī)”，在各路鏖戰(zhàn)的手機(jī)市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)自己的天地。而且“戰(zhàn)斗機(jī)”同時(shí)顯示了波導(dǎo)手機(jī)先進(jìn)的技術(shù)內(nèi)涵，波導(dǎo)手機(jī)的技術(shù)合作商——法國(guó)薩基姆，是全球最具實(shí)力的航空軍事通信企業(yè)之一，為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信方面的技術(shù)，因此波導(dǎo)手機(jī)在通信性能、通話效果上有先天的優(yōu)勢(shì)。波導(dǎo)通過(guò)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這樣的廣告語(yǔ)，樹(shù)立起與眾不同的品牌形象，為波導(dǎo)手機(jī)的上市宣傳找到了一個(gè)有力的突破口。

為了達(dá)到好的效果，波導(dǎo)公司設(shè)計(jì)了一個(gè)龐大的廣告套裝，廣告版本有3分鐘MTV及2分鐘、60秒、30秒、15秒、10秒、5秒等多個(gè)不同的版本。廣告投放在央視、各地方電視臺(tái)、各地衛(wèi)視，媒介費(fèi)用超過(guò)1億元。當(dāng)時(shí)波導(dǎo)不僅在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間以及全國(guó)各大媒體上輪番進(jìn)行廣告轟炸，而且，積極搶占二三級(jí)市場(chǎng)的戶外招貼也同樣令人印象深刻。一句“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”廣告語(yǔ)，幾乎婦孺皆知。

這則成功的廣告策劃為波導(dǎo)立下了汗馬功勞，在強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)下，波導(dǎo)手機(jī)的銷售扶搖直上，刷新了國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)一個(gè)又一個(gè)新的記錄：2000年，波導(dǎo)產(chǎn)銷手機(jī)92萬(wàn)部；2001年，波導(dǎo)產(chǎn)銷量282萬(wàn)部；2002年，波導(dǎo)產(chǎn)銷近700萬(wàn)部，并且與國(guó)產(chǎn)手機(jī)共同占據(jù)了30%以上的市場(chǎng)份額。2000年到2003年波導(dǎo)手機(jī)銷量超越國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所有品牌，位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭把交椅。同時(shí)波導(dǎo)手機(jī)也創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口量第一的紀(jì)錄。波導(dǎo)手機(jī)憑借著出色的廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷手段在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上成功起飛。