統(tǒng)一潤滑油：多一些潤滑，少一些摩擦

統(tǒng)一潤滑油借伊拉克戰(zhàn)爭之機(jī)異軍突起，不僅攪動了中國潤滑油市場，還直接將統(tǒng)一潤滑油品牌由過去的工業(yè)品市場推到大眾消費品市場前沿，從此開始一發(fā)不可收拾地飛速發(fā)展。

2003年3月20日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，整個世界為之一震。次日，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告亮相中央電視臺，用詞巧妙，耐人尋味，表達(dá)了統(tǒng)一潤滑油甚至是全體中國人民反對戰(zhàn)爭、祈求和平的心聲，吸引了大批觀眾的眼球。

也許，在戰(zhàn)爭的背景下，在眾多呼吁和平的聲音中，作為潤滑油市場上勢單力薄的民營企業(yè)，統(tǒng)一潤滑油這一借勢發(fā)起的廣告活動不可能對整個戰(zhàn)爭的進(jìn)程產(chǎn)生什么影響，但它卻攪動了中國的整個潤滑油市場，成為國內(nèi)潤滑油全面競爭的導(dǎo)火索。它不僅開石化產(chǎn)品在大眾媒體上大投廣告的先河，還直接將統(tǒng)一潤滑油這個品牌從工業(yè)品市場推向大眾消費品市場，從此開始一發(fā)不可收拾地飛速發(fā)展。

戰(zhàn)機(jī)不可失，統(tǒng)一異軍突起

戰(zhàn)爭在2003年3月20日的上午10：34打響，統(tǒng)一潤滑油總經(jīng)理李嘉立即同其廣告代理公司昌榮廣告研究廣告應(yīng)急方案；在得到中央電視臺廣告部可能在戰(zhàn)爭特別報道中插播廣告套裝的信息后，雙方在當(dāng)天13：00正式召開廣告創(chuàng)意會，李嘉表示希望采用“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告語，經(jīng)過討論后李嘉同昌榮一道緊鑼密鼓趕制廣告片；3月21日凌晨2：00，電視廣告片制作完成，李嘉當(dāng)即決定用此廣告取代原有的在央視投放的舊版廣告；3月21日上午10：00，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告片正式亮相。

之后，統(tǒng)一潤滑油收獲喜人：絕佳的廣告創(chuàng)意加上密集的廣告投放不僅使統(tǒng)一潤滑油的品牌形象得到了極大的提升，銷售上的增長也非常明顯，據(jù)統(tǒng)計，統(tǒng)一潤滑油在2003年3月份的出貨量比前一年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。之后，屬于中石油和中石化的昆侖、長城兩個潤滑油品牌分別跟進(jìn)，一共砸下十幾個億的巨資，使過去很少在大眾媒體上投放廣告的潤滑油成為廣告明星行業(yè)。

第一個吃到螃蟹的背后

在為統(tǒng)一潤滑油的種種成就驕傲的同時，我們也很關(guān)注這一系列驚人舉措能出自統(tǒng)一潤滑油而非其他品牌的原因。

據(jù)李嘉透露，統(tǒng)一潤滑油一直都在努力尋找品牌迅速提升的時機(jī)。在2003年之前，統(tǒng)一潤滑油長期采用的雖然是整合營銷傳播策略，通過專業(yè)媒體、大型廣告牌、廣播、報紙等形式的廣告和軟文等方式來做品牌傳播，每年廣告花費三四千萬元，效果卻并不明顯。2003年，統(tǒng)一潤滑油終于跳出了原來的策略，轉(zhuǎn)投央視廣告，年度廣告投入近7000萬元，成為當(dāng)年央視廣告競標(biāo)的第20名。

結(jié)果證明，這一被業(yè)內(nèi)人士成為“孤注一擲”的廣告策略效果顯著：在投放央視之前公司營業(yè)額是6.7億元，投放后，第一年達(dá)到12.67億元，第二年則為20個億；投放之前，低端產(chǎn)品占整個銷售的41％，高端產(chǎn)品幾乎都被國外的產(chǎn)品壟斷，通過這一廣告投放和品牌建設(shè)，低端產(chǎn)品下降到不足5％，中高端產(chǎn)品占到95％以上。

不過，戰(zhàn)爭之前的央視廣告也只是讓統(tǒng)一潤滑油的知名度迅速得到提升，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，才真正大大提升了統(tǒng)一的美譽度。這與李嘉經(jīng)營品牌的策略和對時事高度的敏感是分不開的。李嘉一直覺得央視廣告投放之后品牌形象還不夠強(qiáng)勢，帶著對更大突破的渴求，他一直密切關(guān)注國內(nèi)外大事，并全權(quán)委托廣告代理公司迅速、及時跟進(jìn)廣告推廣。終于，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油厚積之力得以爆發(fā)。也許有人說這是統(tǒng)一潤滑油幸運罷了，但誰都知道，機(jī)遇總是惠顧那些有準(zhǔn)備的頭腦。