健康衛(wèi)士舒膚佳

提到舒膚佳人們就會想到勤洗手、除細(xì)菌的概念，筆者也是被舒膚佳培養(yǎng)起來的消費(fèi)者，從舒膚佳1992年在中國上市，這種除菌概念就深入人心。準(zhǔn)確的市場定位和高質(zhì)量的產(chǎn)品，很快就讓舒膚佳取得了極大成功，成為中國清潔產(chǎn)品市場的主導(dǎo)品牌。

在舒膚佳的廣告中，顯微鏡下的細(xì)菌、洗手、小孩是常見的鏡頭，而舒膚佳在里面扮演的就是“除菌衛(wèi)士”的角色，寶潔大中華區(qū)高級媒介經(jīng)理賴良銳介紹說，舒膚佳從上市之初，就確立了以健康教育為主的品牌理念。在向廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，舒膚佳一直致力于推進(jìn)個人衛(wèi)生及健康的普及教育。

舒膚佳在中國上市的時候，國內(nèi)還沒有一家同類產(chǎn)品明確地定位于除菌概念，舒膚佳的廣告模式可以說是開創(chuàng)了日化產(chǎn)品除菌廣告的先河。有效除菌一直都是舒膚佳的訴求方式，在廣告創(chuàng)意里，稱為恐嚇訴求，簡言之就是利用消費(fèi)者對某種東西的懼怕心理，從而進(jìn)行理念傳播。

觀察舒膚佳的所有廣告，很明顯，細(xì)菌針對的都是小孩。舒膚佳對此的解釋是中國腸道寄生蟲感染率達(dá)63%，其中以5～14歲年齡感染率最高，為了強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，細(xì)菌總是在顯微鏡下放大的、小孩的手總是臟的、媽媽們總是擔(dān)心的，廣告中對這些都進(jìn)行了充分地展現(xiàn)，甚至一度有人認(rèn)為舒膚佳此舉有夸大細(xì)菌的嫌疑，對此賴良銳表示舒膚佳產(chǎn)品“去除和抑制細(xì)菌”的功效是由第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)鑒定的，能夠證明舒膚佳產(chǎn)品有關(guān)功效的真實(shí)性、有效性。

無論如何，就這些年舒膚佳的市場表現(xiàn)來看，這樣的訴求方式取得了巨大的成功。細(xì)菌是必然存在的，時刻危害人們的身體健康，而在舒膚佳廣告中出現(xiàn)的女性不完全是好媽媽的角色，他們其實(shí)還有一個更重要的角色那就是“守門人”的代表。香皂屬于洗護(hù)用品，在日常生活中，這些都是女性管理的范疇，他們有這些產(chǎn)品的最終決定權(quán)，要促進(jìn)銷售就要抓住“守門人”的心，對女性來說，家庭成員的健康必然是他們最為關(guān)心的問題，舒膚佳正是針對這個心理進(jìn)行傳播，幫“愛心媽媽”完成“呵護(hù)全家”的使命。

在廣告中，洗手也是常常被提及的概念，舒膚佳系列廣告都秉承健康教育的理念，注重推廣正確的衛(wèi)生習(xí)慣，在生活中像一本健康教科書，時刻提醒人們“今天你洗手了嗎？”而消費(fèi)者顯然沒有對這種諄諄教導(dǎo)產(chǎn)生厭煩，原因就在于這種教導(dǎo)的“天然正確性”，而正確積極的信息對人們永遠(yuǎn)有吸引力，賴良銳介紹說經(jīng)常洗手是世界衛(wèi)生組織及醫(yī)學(xué)界所大力倡導(dǎo)的一種良好的個人衛(wèi)生習(xí)慣，它對于保護(hù)廣大消費(fèi)者的健康具有十分重要的意義。舒膚佳廣告的目的，就是提醒人們?nèi)粘Ｉ钪袝佑|到各種細(xì)菌，希望增強(qiáng)人們的衛(wèi)生意識，認(rèn)識到勤洗手的重要性，保證健康。舒膚佳常年堅持的健康公益活動就是對線上廣告穩(wěn)固的支撐。

眾所周知，寶潔的傳播模式具有長期連貫性。通過大量的廣告投放讓品牌訴求深入人心，舒膚佳已經(jīng)締造了行業(yè)領(lǐng)頭者的地位，賴良銳說在品牌發(fā)展后期與當(dāng)年不同，如今的廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，舒膚佳目前的營銷方式除了注重產(chǎn)品功效的溝通以外，更加注重與普通消費(fèi)者在情感上的溝通。就今天的消費(fèi)者而言，他們看重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、功能，也看重企業(yè)對社會的責(zé)任，舒膚佳所努力做的，就是盡量融入消費(fèi)者的生活，了解他們的所思所想，并用一種平易近人的方式和消費(fèi)者溝通。

舒膚佳的成功是準(zhǔn)確定位的典范，好的產(chǎn)品加精準(zhǔn)的廣告訴求，再加上適當(dāng)?shù)膫鞑ツＪ?，必然會?chuàng)造出大眾喜愛的品牌。