飄柔１９９９，就是這樣自信

1999年，中國洗發(fā)水市場競爭激烈。雖然飄柔以25.43%的市場份額高居首位，潘婷、海飛絲分別以18.55%、15.11%的市場份額緊隨其后，但有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：廣州寶潔1999年39.17億元的主營業(yè)務(wù)收入，與1998年的52.42億元和1997年80多億元相比，已相去甚遠(yuǎn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，寶潔旗下飄柔率先展開了品牌傳播升級(jí)，在競爭對(duì)手還在變換花樣地展示獨(dú)特功能時(shí)，開始通過廣告中的情感訴求直指年輕人的消費(fèi)心理，“飄柔，就是這樣自信”這一廣告語影響至今。

春風(fēng)吹秀發(fā)

塞托夫斯基將人類消費(fèi)需求劃分為三個(gè)范疇，即個(gè)人舒適、社會(huì)舒適和刺激，北京大學(xué)社會(huì)學(xué)教授鄭也夫則更為直觀地將其改稱為舒適、牛逼、刺激。如果將上訴觀點(diǎn)套用在中國改革開放30年消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變歷程上，那么，在經(jīng)歷了改革初期階段的物質(zhì)積累，進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，中國老百姓在擺脫基本物質(zhì)需求饑渴狀態(tài)、剛剛感受到商品為其帶來的個(gè)人舒適后，在由經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展所需導(dǎo)入的更為個(gè)人化的社會(huì)競爭機(jī)制和所呈現(xiàn)出來的商品繁榮景象——過程與結(jié)果的雙重因素促動(dòng)下，塞托夫斯基理論中的對(duì)“社會(huì)舒適感”的渴望即鄭也夫所說的對(duì)“牛逼”的追求，尤其體現(xiàn)在最為活躍的年輕人的消費(fèi)生活中。

改革開放的春風(fēng)不光吹活了僵化的經(jīng)濟(jì)體制，在為中國人進(jìn)行精神松綁的同時(shí)，更是喚醒了對(duì)“身體”的重視；在將人們從統(tǒng)一政治議題中解放出來的同時(shí)，更是激活了之于世俗生活的回歸。從話語舉止到穿著裝束，年輕一族對(duì)于外在感性表現(xiàn)的追逐近于瘋狂。因可隨意修飾的特性，自古以來就一直被賦予強(qiáng)烈文化涵義的發(fā)飾，必然在自我改革中首當(dāng)其沖。在影視、廣告偶像魅力的席卷下，各式新潮發(fā)型不斷涌現(xiàn)，林立街頭巷尾的時(shí)髦理發(fā)店興旺至今。對(duì)于頭發(fā)的重視，文化心理、身體美感的需求必然會(huì)引起商品經(jīng)濟(jì)的回應(yīng)，日用洗發(fā)產(chǎn)品的繁榮由之被催生。

生產(chǎn)力的提升、商品經(jīng)濟(jì)的繁榮為人的舒適需求提供了充實(shí)的基礎(chǔ)。廣告在為冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品罩上炫彩外衣的同時(shí)，更為物與人的融合起到了“催情”作用。從上個(gè)世紀(jì)70年代末開始，蜂花、夢思、美加凈等國產(chǎn)洗發(fā)品牌引領(lǐng)國人告別了用肥皂洗發(fā)的歷史。然而，在消費(fèi)欲望不斷被激化下，隨著80年代末寶潔、聯(lián)合利華的進(jìn)入，在新穎包裝和廣告攻勢下，中國老百姓很快移情于國外“高檔”品牌。

柔順與自信

寶潔自1988年進(jìn)入中國市場，憑借準(zhǔn)確的定位、有效的廣告?zhèn)鞑?，攜旗下飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，僅用3年多的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了盈利，并以年平均40％~50％的速度增長，創(chuàng)下了世界500強(qiáng)之最。曾經(jīng)飄柔 “空中小姐”篇電視廣告中的那一頭飄逸的長發(fā)，一時(shí)間不知傾動(dòng)多少少女的心扉。在寶潔的強(qiáng)勢競壓下，許多品牌黯然消退，不過也有不少后來者在學(xué)習(xí)中迅速崛起。1995年，奧妮驚艷顯現(xiàn)。奧妮皂角洗發(fā)浸膏主打植物概念，帶來了自然氣息；奧妮首烏洗發(fā)露在香港“四大天王”之一劉德華“黑頭發(fā)，中國貨”的號(hào)召下，在中國洗發(fā)市場卷起了一場黑色風(fēng)暴；而周潤發(fā)“百年潤發(fā)”廣告的唯美至今仍被稱道。奧妮更是憑借“百年潤發(fā)”的成功，1997年的市場占有率升至12.5%，僅次于飄柔，居第二位。在強(qiáng)勁的西來時(shí)尚的風(fēng)氣中，“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”，奧妮對(duì)民族文化心理的訴求也曾一時(shí)奏效。舒蕾1996年以“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開始”的護(hù)發(fā)理念面市后，憑借著王馨平、胡兵的模特代言組合，“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選大賽，在終端促銷措施的有力配合下，也曾擠進(jìn)市場前三。與此同時(shí)，伊卡璐及聯(lián)合利華旗下的夏士蓮、力士等品牌同樣攻勢強(qiáng)勁。寶潔面對(duì)競爭壓力，開始思變。1999年，由李?yuàn)W貝納制作，飄柔推出了多個(gè)30秒版本的新電視廣告片。通過不同生活、工作場景的情節(jié)演藝，寶潔將自信的人格精神與飄柔產(chǎn)品進(jìn)行了情感嫁接，“飄柔，就是這樣自信”的廣告語隨之傳播開來。

在年輕人重視頭發(fā)護(hù)理的原因中，相對(duì)健康、清潔的需求而言，展示外在的美感以獲得別人的認(rèn)可則是更為深切且不能言傳的“心理動(dòng)機(jī)”。處于世紀(jì)之交的中國，由經(jīng)濟(jì)體制變革而引起的各個(gè)層面的競爭撲面而來，國企改革、下崗就業(yè)、大學(xué)擴(kuò)招，各種新詞匯不斷涌現(xiàn)，國家在鼓勵(lì)社會(huì)放開手腳后，個(gè)人化的生存、發(fā)展壓力具體到了每個(gè)人的心中。在與人交往，工作、生活中，人人難免會(huì)有失望、沮喪、痛苦等不自信情緒的出現(xiàn)，“飄柔，就是這樣自信”廣告語的推出，無疑迎合了當(dāng)時(shí)年輕人的社會(huì)心理。而不同于聯(lián)合利華一直聘請(qǐng)國際大腕級(jí)女星做形象代言人的做法，飄柔選擇符合產(chǎn)品定位的平民化廣告新人來演藝，也為更多消費(fèi)者帶來了親近感。 另外，2000年末開始的“飄柔自信學(xué)院”公關(guān)活動(dòng)使廣告效果實(shí)現(xiàn)了深化，令模仿者開始難以企及。按照寶潔大中華區(qū)公共事業(yè)部副總監(jiān)裴逸群曾經(jīng)的說法：品牌有三重天，從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。飄柔當(dāng)時(shí)的做法即是在產(chǎn)品功能越來越趨同化的現(xiàn)實(shí)下，通過自信與消費(fèi)者建立精神情感聯(lián)系。寶潔大中華區(qū)高級(jí)媒介經(jīng)理賴良銳在接受《廣告主》采訪時(shí)表示：“由于寶潔在之前的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，飄柔的消費(fèi)者在日常生活、工作中渴望通過自信為自己帶來情感的充實(shí)感，為此，飄柔在1999~2002年的廣告策劃中，以自信這一情感訴求作為突破點(diǎn)，將柔順秀發(fā)與心理自信進(jìn)行鏈接，尋求品牌形象升級(jí)，拉近與消費(fèi)者的心理距離。”

在時(shí)尚品類不斷豐富、個(gè)性表現(xiàn)日益多元的情況下，以頭發(fā)柔美自詡自信已缺乏了足夠的理由，“飄柔，就是這樣自信” 也最終駐留于屬于它的時(shí)代。2005年至今，飄柔推出了新的主打廣告語“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔”?！啊l(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔’將功能訴求與情感訴求進(jìn)行結(jié)合，更能代表飄柔的品類特征?！?賴良銳認(rèn)為。目前，飄柔的日常護(hù)理系列產(chǎn)品在廣告中更為注重對(duì)家庭情感生活的表現(xiàn)，而飄柔精華護(hù)理系列產(chǎn)品則一改飄柔平民代言的傳統(tǒng)，由羅志祥、曾愷玹代言，針對(duì)年輕一族展現(xiàn)愛情美感。不過，從“就是這樣自信”到“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)”，無論廣告形式、內(nèi)容如何變化，對(duì)“柔順”的功能闡述與視覺展示，飄柔始終沒有，也無法丟掉。