樂百氏，２７層的凈化

1997年，樂百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出了“27層凈化”的概念，成功從眾多飲用水品牌中脫穎而出。

水，簡簡單單，普普通通，隨便裝在任何不同的瓶子里，它依然是水。但是，當(dāng)消費(fèi)者在超市里面對琳瑯滿目的飲用水仍然會有各自不同的選擇。在對一些消費(fèi)者的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇飲用水時(shí)，并沒有一定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，很多是根據(jù)“廣告宣傳”來決定自己購買的飲用水品牌。

廣告競爭，每個(gè)行業(yè)都一樣激烈，但是，飲用水廣告的硝煙似乎更濃一些，而且，飲用水廣告也留下了許多至今仍為人稱道的經(jīng)典案例?！皹钒偈?7層凈化”的廣告，就是那些經(jīng)典之一，至今提起來，仍有不少消費(fèi)者表示有印象。在學(xué)校當(dāng)助教的趙玲至今還清晰地記得樂百氏純凈水的廣告語“27層凈化”，趙玲告訴記者，她初次聽說27層凈化這個(gè)詞，還在上學(xué)，當(dāng)時(shí)的感覺就是沒什么比那瓶水更純凈了。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行，市場上存在著眾多純凈水品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。大多數(shù)純凈水廠商都希望能從中尋求差異，運(yùn)用自身獨(dú)特的優(yōu)勢來彰顯不同，從而求得生存。娃哈哈一馬當(dāng)先，憑借廣告偶像加音樂的情感訴求一躍成為行業(yè)老大，面對這樣的市場局面，樂百氏該走一條怎樣的廣告路線呢？樂百氏經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市場上的所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，而消費(fèi)者卻不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈，抓住這一點(diǎn)后，樂百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出了“27層凈化”的概念。

寧靜幽藍(lán)的基調(diào)，萬籟俱寂。一滴晶瑩的水珠緩緩墜落，每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。經(jīng)過一層層的凈化，樂百氏純凈水才“千呼萬喚始出來”，一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾也隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！這是一個(gè)堪稱經(jīng)典的偉大創(chuàng)意。它的成功不僅僅在于對純凈水概念的強(qiáng)調(diào)和突出，更在于其高雅的基調(diào)，吻合了消費(fèi)者內(nèi)心對純凈的感性理解。尤其是在當(dāng)時(shí)各種水五花八門的情況下，廣告別出心裁地為純凈水作了一個(gè)很好的定位。當(dāng)年北京地區(qū)調(diào)查顯示，這條廣告大得消費(fèi)者好評。

27層凈化是什么？是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？并不是，當(dāng)時(shí)其他純凈水絕大多數(shù)都經(jīng)過了幾十道工序以確保品質(zhì)安全，可能達(dá)到甚至超過了這樣一個(gè)凈化標(biāo)準(zhǔn)。但是，只有樂百氏將這個(gè)概念提出來了，并在各種媒介上推出了“樂百氏的每一滴水都經(jīng)過27層凈化，是真正的純凈之水”的這種賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告。27層凈化，給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象，為樂百氏純凈水的純凈提供了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這條廣告也很快家喻戶曉。

上個(gè)世紀(jì)90年代，營銷學(xué)之父舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中就指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。由此，我們不難看出，樂百氏的成功正是緊緊抓住了消費(fèi)者對純凈水“純凈”的欲求，從眾多品牌中脫穎而出。廣告表現(xiàn)緊扣廣告策略，給“品質(zhì)”作與眾不同的演繹。結(jié)果，造成了鮮明的傳播差異。

當(dāng)年的飲用水市場，幾大品牌各出奇招制勝。但是，樂百氏純凈水通過27層凈化這樣獨(dú)特的廣告訴求，在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，銷售額就達(dá)到了2個(gè)億。產(chǎn)品的市場占有率當(dāng)年即躍居全國同類產(chǎn)品第二位。時(shí)隔多年，當(dāng)年樂百氏純凈水的成功案例，仍然讓許多人津津樂道。