步步高無(wú)繩電話廣告：定制小人物的尷尬與幽默

一方面，技術(shù)上具有一定優(yōu)勢(shì)；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TCL、萬(wàn)德萊、天時(shí)達(dá)等都沒(méi)用“無(wú)繩方便”、“來(lái)電顯示”等賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行訴求，技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)傳播意識(shí)上的雙領(lǐng)先，最終使步步高無(wú)繩電話當(dāng)年的銷(xiāo)售數(shù)字一路上揚(yáng)，占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先位置。

二八式分頭、近視小眼鏡、素色花領(lǐng)帶，上穿白襯衫、下套背帶褲、腳蹬黑皮鞋，一個(gè)樣子“光鮮”的男人手捧鮮花，坐在房間沙發(fā)上等待女友的電話……時(shí)間在慢慢推移，他開(kāi)始坐立難安，來(lái)回踱步，終于電話鈴聲響起，結(jié)果卻是找他媽媽的。繼續(xù)等待，電話鈴聲再度響起，“小妹，電話”，他沒(méi)有好聲氣地喊道。想要的電話一直沒(méi)來(lái)，他越發(fā)焦躁難忍，甚至無(wú)奈、泄氣、撞墻。當(dāng)電話鈴聲第三次響起時(shí)，他已不抱希望，不過(guò)，當(dāng)看了來(lái)電顯示的號(hào)碼后，他又馬上跳起去接剛剛被其氣憤拋向空中的電話?！拔?，小麗?。　边@個(gè)滑稽男人滿臉堆笑，趴在地上細(xì)聲細(xì)語(yǔ)、柔情地說(shuō)。（畫(huà)外音：來(lái)電，看得見(jiàn)，步步高來(lái)電顯示無(wú)繩電話）這就是1999年《步步高無(wú)繩電話——等待篇》所表現(xiàn)的內(nèi)容，其中的男演員名叫許曉力，廣告創(chuàng)意出自廣州千里馬廣告公司總經(jīng)理桑田。

桑田與許曉力原本就認(rèn)識(shí)，而且是圈內(nèi)很熟的朋友。在步步高無(wú)繩電話的“幽默”式廣告策略確定后，在尋找演員時(shí)，“我發(fā)現(xiàn)這哥們兒還挺像那么回事的。”桑田在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)說(shuō)。令他沒(méi)有想到的是，這一意外的觸電竟讓許曉力火爆全國(guó)，步步高也借勢(shì)讓他出演了所有版本的無(wú)繩電話電視廣告?！爱?dāng)年的幽默式廣告比較少。除了用幽默明星代言外，當(dāng)時(shí)我想，在生活中尋找與創(chuàng)意相符的普通人也可以擔(dān)當(dāng)起幽默式小人物的角色?！鄙Ｌ镌诨貞洰?dāng)時(shí)的創(chuàng)意思路時(shí)說(shuō)。

《等待篇》其實(shí)是許曉力出演的步步高無(wú)繩電話一系列廣告中的最后一支。1997年最先推出的《尷尬篇》，通過(guò)一位股民使用步步高無(wú)繩電話前后的境況對(duì)比，在搞笑的思路下，突出了產(chǎn)品的方便特性，解決了步步高無(wú)繩電話上市后的第一步傳播需求。而《等待篇》延續(xù)了之前的創(chuàng)意策劃思路，通過(guò)平民化的生活場(chǎng)景、日常尷尬，以滑稽的表述方式針對(duì)步步高無(wú)繩電話的來(lái)電顯示功能進(jìn)行了重點(diǎn)訴求。明確性地進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)訴求、通過(guò)幽默搞笑式小人物的生活化演藝與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，此廣告完全符合了步步高當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)——簡(jiǎn)單化地傳播出產(chǎn)品功能，并能讓目標(biāo)人群最大化地記住。

事實(shí)印證了廣告的良好傳播效果。一方面，技術(shù)上具有一定優(yōu)勢(shì)；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TCL、萬(wàn)德萊、天時(shí)達(dá)等都沒(méi)用“無(wú)繩方便”、“來(lái)電顯示”等賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行訴求，技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)傳播意識(shí)上的雙領(lǐng)先，最終使步步高無(wú)繩電話當(dāng)年的銷(xiāo)售數(shù)字一路上揚(yáng)，占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先位置。 步步高無(wú)繩電話系列廣告的成功也造就了廣州千里馬廣告公司與步步高延續(xù)至今的合作，“策劃步步高無(wú)繩電話廣告的那幾年是千里馬廣告成長(zhǎng)最快的時(shí)期?！鄙Ｌ镎f(shuō)。隨著市場(chǎng)的日漸成熟，步步高無(wú)繩電話產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)中所獲得的利潤(rùn)已無(wú)力支付起一年一支廣告片，并選擇央視黃金招標(biāo)段進(jìn)行投放的奢侈，許曉力演藝的小人物式的尷尬與幽默最終也告別了電視屏幕，不過(guò)，“喂，小麗呀！”之后卻被人們長(zhǎng)期引來(lái)戲謔。

（本文作者系中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員）