商務(wù)通：轟轟烈烈的廣告?zhèn)髌?/h1>
2008-12-31 00:00:00張野
廣告主·市場(chǎng)觀察 2008年12期
“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，這就是使恒基偉業(yè)商務(wù)通輝煌一時(shí)的廣告語(yǔ)。然而，在面臨市場(chǎng)氣候轉(zhuǎn)冷、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存、行業(yè)競(jìng)價(jià)絞殺成風(fēng)的形勢(shì)下，再?gòu)?qiáng)悍的廣告也會(huì)變得脆弱難堪。
恒基偉業(yè)商務(wù)通品牌創(chuàng)始人之一、現(xiàn)拉卡啦（北京）電子支付技術(shù)服務(wù)有限公司總裁孫陶然在接受《廣告主》采訪時(shí)認(rèn)為，商務(wù)通的當(dāng)年成功與恒基偉業(yè)在營(yíng)銷傳播的每個(gè)階段都恰到好處地選擇最適合的方式和媒體有密切的關(guān)系。商務(wù)通在1998年末上市后，在電視廣告投放上主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，最具影響力的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”則是1999年10月份商務(wù)通欲塑造品牌美譽(yù)度時(shí)推出的第三階段傳播攻勢(shì)中的核心訴求，通過(guò)央視一套播出的長(zhǎng)達(dá)2分半鐘的濮存昕、李湘聯(lián)袂演藝的《成功的足跡，呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通一個(gè)都不能少》廣告片是商務(wù)通最得意的營(yíng)銷手筆。這一類似電視情感短劇式的廣告片使商務(wù)通在濮存昕的老板角色影響下，品牌定位更為清晰，知名度為之飆升。在此之前：1999年1月到5月產(chǎn)品導(dǎo)入期的第一個(gè)營(yíng)銷傳播階段，恒基偉業(yè)以陳好代言的長(zhǎng)達(dá)10分鐘的廣告將商務(wù)通產(chǎn)品的便利特點(diǎn)，進(jìn)行了詳盡、反復(fù)地表述；1999年5月17日起，商務(wù)通開(kāi)始由湖南衛(wèi)視人氣主持李湘代言，于央視一套黃金時(shí)段進(jìn)行廣告投放，屬第二輪強(qiáng)勢(shì)傳播。一段時(shí)期內(nèi)，商務(wù)通“霸占”大量電視時(shí)段，成為合法電視購(gòu)物廣告的代表。在三個(gè)階段的傳播攻勢(shì)促動(dòng)下，1999年商務(wù)通曾創(chuàng)造了100萬(wàn)臺(tái)銷售量、7億元銷售額、市場(chǎng)占有率達(dá)60%以上的輝煌戰(zhàn)績(jī)。
商務(wù)通在1998年上市時(shí)， PDA產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，但為之開(kāi)展的營(yíng)銷傳播舉動(dòng)卻幾乎為零。當(dāng)時(shí)手機(jī)的存儲(chǔ)量非常小，甚至很多手機(jī)還是英文菜單操作系統(tǒng)，無(wú)法存儲(chǔ)電話號(hào)碼?！耙噪娮与娫挶救〈闷茽€不堪的電話號(hào)碼本，當(dāng)時(shí)商務(wù)通的確是應(yīng)運(yùn)而生。那時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，只要當(dāng)面把產(chǎn)品演示給對(duì)方，購(gòu)買率就幾乎是百分之百?！?孫陶然說(shuō)。在市場(chǎng)需求旺盛的環(huán)境下，廣告則將商務(wù)通產(chǎn)品演示放在了更為廣闊的空間內(nèi)進(jìn)行，投放之初對(duì)銷售促進(jìn)的效果就已十分顯著。不過(guò)，在整個(gè)營(yíng)銷傳播的開(kāi)始階段，無(wú)論是“商務(wù)通，查電話只點(diǎn)一下”，還是“商務(wù)通，全中文掌上手寫(xiě)電腦”，都只是簡(jiǎn)單地對(duì)產(chǎn)品功能特點(diǎn)進(jìn)行訴求，難以概括出商務(wù)通品牌的整體形象，對(duì)進(jìn)一步傳播升級(jí)的幫助也不大。在尋找廣告語(yǔ)的過(guò)程中，受黑龍江一代理商投放的“男人三大件，手機(jī)呼機(jī)商務(wù)通” 報(bào)紙廣告啟發(fā)，并借用張藝謀“一個(gè)都不能少”的電影名稱，商務(wù)通“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的廣告語(yǔ)最終在孫陶然與同事的討論中產(chǎn)生。在接下來(lái)的1999年和2000年，商務(wù)通的所有平面廣告幾乎都在此廣告訴求主題下進(jìn)行投放；除了《成功的足跡》，圍繞這句廣告語(yǔ)拍攝的一系列2分半鐘電視廣告短片也有近10部，投放媒體包括各級(jí)電視頻道?！啊魴C(jī)手機(jī)商務(wù)通，一個(gè)都不能少’在當(dāng)時(shí)是一句非常自信和有些張狂的話，能深深地刺激消費(fèi)者的自負(fù)，為其帶來(lái)一種大氣、霸氣，最終形成了與品牌的深度共鳴。所以，也被大家所記住?！睂O陶然認(rèn)為。
廣告永遠(yuǎn)是在品牌成長(zhǎng)環(huán)境最好時(shí)發(fā)揮的作用最大，而一旦成功所基于的因素發(fā)生變化時(shí)，它也開(kāi)始隨之變得乏力、無(wú)用。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷進(jìn)入，商務(wù)通之前得以成功的市場(chǎng)、傳播、技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始越來(lái)越微弱，行業(yè)內(nèi)的傳播戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)也為之殘酷上演。最終，競(jìng)爭(zhēng)各家變得精疲力竭，加之智能手機(jī)的市場(chǎng)擠壓，中國(guó)PDA市場(chǎng)開(kāi)始一片蕭條，2001年首次出現(xiàn)16.9%的負(fù)增長(zhǎng)。此時(shí)，再牛的廣告也起不了作用。2002年，孫陶然離開(kāi)恒基偉業(yè)。硝煙散去，商務(wù)通神話終結(jié)。
“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，這就是使恒基偉業(yè)商務(wù)通輝煌一時(shí)的廣告語(yǔ)。然而，在面臨市場(chǎng)氣候轉(zhuǎn)冷、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存、行業(yè)競(jìng)價(jià)絞殺成風(fēng)的形勢(shì)下，再?gòu)?qiáng)悍的廣告也會(huì)變得脆弱難堪。
恒基偉業(yè)商務(wù)通品牌創(chuàng)始人之一、現(xiàn)拉卡啦（北京）電子支付技術(shù)服務(wù)有限公司總裁孫陶然在接受《廣告主》采訪時(shí)認(rèn)為，商務(wù)通的當(dāng)年成功與恒基偉業(yè)在營(yíng)銷傳播的每個(gè)階段都恰到好處地選擇最適合的方式和媒體有密切的關(guān)系。商務(wù)通在1998年末上市后，在電視廣告投放上主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，最具影響力的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”則是1999年10月份商務(wù)通欲塑造品牌美譽(yù)度時(shí)推出的第三階段傳播攻勢(shì)中的核心訴求，通過(guò)央視一套播出的長(zhǎng)達(dá)2分半鐘的濮存昕、李湘聯(lián)袂演藝的《成功的足跡，呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通一個(gè)都不能少》廣告片是商務(wù)通最得意的營(yíng)銷手筆。這一類似電視情感短劇式的廣告片使商務(wù)通在濮存昕的老板角色影響下，品牌定位更為清晰，知名度為之飆升。在此之前：1999年1月到5月產(chǎn)品導(dǎo)入期的第一個(gè)營(yíng)銷傳播階段，恒基偉業(yè)以陳好代言的長(zhǎng)達(dá)10分鐘的廣告將商務(wù)通產(chǎn)品的便利特點(diǎn)，進(jìn)行了詳盡、反復(fù)地表述；1999年5月17日起，商務(wù)通開(kāi)始由湖南衛(wèi)視人氣主持李湘代言，于央視一套黃金時(shí)段進(jìn)行廣告投放，屬第二輪強(qiáng)勢(shì)傳播。一段時(shí)期內(nèi)，商務(wù)通“霸占”大量電視時(shí)段，成為合法電視購(gòu)物廣告的代表。在三個(gè)階段的傳播攻勢(shì)促動(dòng)下，1999年商務(wù)通曾創(chuàng)造了100萬(wàn)臺(tái)銷售量、7億元銷售額、市場(chǎng)占有率達(dá)60%以上的輝煌戰(zhàn)績(jī)。
商務(wù)通在1998年上市時(shí)， PDA產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，但為之開(kāi)展的營(yíng)銷傳播舉動(dòng)卻幾乎為零。當(dāng)時(shí)手機(jī)的存儲(chǔ)量非常小，甚至很多手機(jī)還是英文菜單操作系統(tǒng)，無(wú)法存儲(chǔ)電話號(hào)碼?！耙噪娮与娫挶救〈闷茽€不堪的電話號(hào)碼本，當(dāng)時(shí)商務(wù)通的確是應(yīng)運(yùn)而生。那時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，只要當(dāng)面把產(chǎn)品演示給對(duì)方，購(gòu)買率就幾乎是百分之百?！?孫陶然說(shuō)。在市場(chǎng)需求旺盛的環(huán)境下，廣告則將商務(wù)通產(chǎn)品演示放在了更為廣闊的空間內(nèi)進(jìn)行，投放之初對(duì)銷售促進(jìn)的效果就已十分顯著。不過(guò)，在整個(gè)營(yíng)銷傳播的開(kāi)始階段，無(wú)論是“商務(wù)通，查電話只點(diǎn)一下”，還是“商務(wù)通，全中文掌上手寫(xiě)電腦”，都只是簡(jiǎn)單地對(duì)產(chǎn)品功能特點(diǎn)進(jìn)行訴求，難以概括出商務(wù)通品牌的整體形象，對(duì)進(jìn)一步傳播升級(jí)的幫助也不大。在尋找廣告語(yǔ)的過(guò)程中，受黑龍江一代理商投放的“男人三大件，手機(jī)呼機(jī)商務(wù)通” 報(bào)紙廣告啟發(fā)，并借用張藝謀“一個(gè)都不能少”的電影名稱，商務(wù)通“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的廣告語(yǔ)最終在孫陶然與同事的討論中產(chǎn)生。在接下來(lái)的1999年和2000年，商務(wù)通的所有平面廣告幾乎都在此廣告訴求主題下進(jìn)行投放；除了《成功的足跡》，圍繞這句廣告語(yǔ)拍攝的一系列2分半鐘電視廣告短片也有近10部，投放媒體包括各級(jí)電視頻道?！啊魴C(jī)手機(jī)商務(wù)通，一個(gè)都不能少’在當(dāng)時(shí)是一句非常自信和有些張狂的話，能深深地刺激消費(fèi)者的自負(fù)，為其帶來(lái)一種大氣、霸氣，最終形成了與品牌的深度共鳴。所以，也被大家所記住?！睂O陶然認(rèn)為。
廣告永遠(yuǎn)是在品牌成長(zhǎng)環(huán)境最好時(shí)發(fā)揮的作用最大，而一旦成功所基于的因素發(fā)生變化時(shí)，它也開(kāi)始隨之變得乏力、無(wú)用。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷進(jìn)入，商務(wù)通之前得以成功的市場(chǎng)、傳播、技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始越來(lái)越微弱，行業(yè)內(nèi)的傳播戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)也為之殘酷上演。最終，競(jìng)爭(zhēng)各家變得精疲力竭，加之智能手機(jī)的市場(chǎng)擠壓，中國(guó)PDA市場(chǎng)開(kāi)始一片蕭條，2001年首次出現(xiàn)16.9%的負(fù)增長(zhǎng)。此時(shí)，再牛的廣告也起不了作用。2002年，孫陶然離開(kāi)恒基偉業(yè)。硝煙散去，商務(wù)通神話終結(jié)。
