“吃嘛嘛香”的藍天六必治

清晨，一位樸實憨厚的中年男子搭條毛巾迎面向鏡頭走來，一邊走一邊樂呵呵地向觀眾介紹道：“我的牙，全托藍天六必治的福了，一點兒毛病沒有。牙好，嘿，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。您瞅準了，藍天六必治！”也許是這一有著胡同青磚、室外水龍頭和藍秋褲的場景太生活化了，也許是那句京味兒十足、瑯瑯上口的廣告語太新鮮了，總之，這條廣告早已成了幾代人腦海中抹不去的記憶。事實上，藍天六必治正是借助這則創(chuàng)意樸實但深入人心的廣告一炮走紅，成為20世紀90年代中國牙膏市場上炙手可熱的品牌。

一則廣告救活一個牙膏廠

2008年10月18日，在四川省美協(xié)副主席劉正興的國畫工作室內，李嘉存在宣紙上潑灑起筆墨來。寥寥數(shù)筆，一只在枇杷樹下覓食的雄雞便躍然紙上。這與當年廣告中“板爺兒”的形象可謂是大相徑庭。沒錯，這就是那個“身體倍兒棒，吃嘛嘛香”的笑星李嘉存，一個資深的書畫愛好者。

1992年，天津牙膏廠負責拍攝藍天六必治廣告的導演為制作一條有特色的廣告找到了李嘉存。第一次試鏡，李嘉存就憑借憨態(tài)可掬的表情和虎虎生威的光頭順理成章地成為了男一號。盡管已經(jīng)開始說相聲，但并沒什么名氣，廠里領導和職工還擔心這個“臉兒不熟”的代言人能否起到應有的宣傳作用。沒想到，廣告播出兩個月后，牙膏訂單像雪片一樣飛來。就這樣，一句“身體倍兒棒，吃嘛嘛香”神奇地救活了藍天牙膏廠，李嘉存也一夜成名。

成了明星的李嘉存經(jīng)常在大街上遇到“粉絲”。一次，一位60多歲的老太太在大街上拉住他親切地說：“大兄弟，你一看就實在。那個牙膏啊，我老用！”雖然800塊錢的代言費是少了點，可一提起這事，李嘉存還是覺得滿足。至今，懷舊的他還珍藏著那件當年拍廣告時穿的衣服，這些紀念品能夠時常喚起那段難忘的回憶。

日漸式微的藍天六必治

歷史悠久的藍天六必治曾是那個時代的佼佼者。藍天的前身“同昌行”早在1914年就推出了我國第一袋牙粉——地球牌牙粉。1921年，生產出馳名的民族品牌“老火車牌”牙粉。1957年，生產出我國第一支含氟牙膏。從上世紀70年代末開始實施的名牌戰(zhàn)略將“藍天”品牌牙膏推上了歷史舞臺。1992年，藍天六必治在廣告效應的帶動下，市場份額得以大幅提升。據(jù)統(tǒng)計，1996年，藍天企業(yè)的銷售額達4．5億元，在國內牙膏的市場份額也達到了15．9%。那時的藍天可謂是家喻戶曉。

事實上，國產品牌牙膏在20世紀90年代也是戰(zhàn)績驕人。有資料顯示，1998年，中國十大民族品牌牙膏的產量為21.16億支，占全年總產量的75%，絕大部分市場份額為他們所占。然而，這種狀況隨著高露潔和佳潔士的到來而發(fā)生了翻天覆地的變化。

2001~2003年，藍天銷量一路下滑，僅2003年一年，藍天集團的銷售收入就比上一年下降了30％！2004年，藍天的市場份額跌落到2%不到。曾經(jīng)紅極一時的藍天陷入了生存困境。2003年的新版廣告和品牌策略雖然在一定程度上緩解了銷量下降所帶來的壓力，但已經(jīng)不可能從根本上改變藍天的現(xiàn)狀。

正如藍天集團總經(jīng)理梁玉樹所言：“從銷售理念、市場投入和經(jīng)濟實力各方面都來勢洶洶的國外品牌實力雄厚。為了培育品牌，他們敢于賠錢，鋪天蓋地的廣告投放更是為品牌形象的樹立打下了堅實的基礎。而國產品牌大部分為地域性的企業(yè)，根本就沒有這種能力去投入?！被谶@種現(xiàn)實狀況，藍天于2005年10月完成了與國產日化品牌立白的整合，欲形成合力與國外品牌抗衡。

南方民營企業(yè)立白收購北方國有企業(yè)藍天，面臨不少“水土不服”的困難。但是，與牙膏的高額利潤和準入門檻低兩個條件相比，這些困難顯然是微不足道的。“藍天”下立白能否再續(xù)輝煌？我們拭目以待。