雙匯火腿腸：還想葛玲嗎？

1992年春天，鄧小平在南巡途中的重要講話，宛如解凍寒冰的一陣春風(fēng)，對(duì)于深化改革開放的進(jìn)程有著劃時(shí)代的意義。同年，中共十四大正式確定了中國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制。處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)的歷史節(jié)點(diǎn)，被體制、權(quán)威束縛多年的中國人開始在松動(dòng)的時(shí)代里嘗試著對(duì)生活的解構(gòu)，其中知識(shí)分子則是意識(shí)與行動(dòng)的急先鋒。不過，經(jīng)歷了1989年政治風(fēng)波后，在知識(shí)分子內(nèi)部，也出現(xiàn)了話語講述方式的分化。中國電視劇史上第一部系列喜劇《編輯部的故事》以小知識(shí)分子“調(diào)侃”式的語言風(fēng)格、最普通大眾的講述視角，消解了“肅穆”的話語秩序，在上述時(shí)代背景下的播出，切合了社會(huì)變革心理，馬上風(fēng)光無限，同時(shí)這也成就了劇中李冬寶扮演者葛優(yōu)、葛玲扮演者呂麗萍的知名度。

畫面：葛優(yōu)面帶愁容，坐在椅子上一副若有所思的樣子，馮鞏從背后靠近……

馮鞏：（滿懷關(guān)切地問）：冬寶，想誰呢？

葛優(yōu)：（無心理睬、精神不振地回答）想葛玲！

馮鞏：（溫和、關(guān)切地繼續(xù)問）別想葛玲了，我給你介紹一位新朋友——雙匯（馮鞏親手切了盤火腿腸，葛優(yōu)大吃……）。

馮鞏 （關(guān)切地問）：還想葛玲嗎？

葛優(yōu)：（表情驚訝地反問）：葛玲是誰？

這就是1993年下半年播出的雙匯火腿腸電視廣告，選用《編輯部的故事》里的主角，延續(xù)原劇的詼諧、調(diào)侃風(fēng)格，做到了很好的借勢，最終也讓全國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這個(gè)“新朋友”?！半p匯是生產(chǎn)火腿腸較晚的企業(yè)，為盡快撬開市場之門，占領(lǐng)更多的市場份額，所以決定請(qǐng)明星拍廣告。”雙匯市場戰(zhàn)略部主任馬保民在接受媒體采訪時(shí)曾表示。不過，當(dāng)年北京今世廣告公司剛提出此廣告的策劃思路時(shí)，雙匯對(duì)其中的創(chuàng)意并不認(rèn)可，但最終的傳播效果卻證明了雙方選擇的正確。雙匯當(dāng)年的這支電視廣告也開創(chuàng)了河南企業(yè)聘請(qǐng)明星做廣告的先河。雙匯火腿腸廣告在中央電視臺(tái)投放不久后即為產(chǎn)品獲得了全國性的品牌知名度，銷量為之迅速提升，年銷售額從5000萬元躍升至2億元。

在進(jìn)行火腿腸廣告投放的第二年6月，雙匯以12萬元的花費(fèi)成為“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動(dòng)的唯一贊助商，以一條祝賀布幅的形式打破了天安門廣場作為廣告禁區(qū)的傳統(tǒng)，引全國媒體競相報(bào)道。有媒體甚至為之評(píng)論認(rèn)為：雙匯啟示中國的企業(yè)家——請(qǐng)?jiān)俅竽懸恍?！雙匯的這一做法被譽(yù)為一次成功的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)。獲得全國性知名度后，雙匯在1996年投放的“省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)”的電視廣告可謂是其向品牌美譽(yù)度邁進(jìn)的傳播舉措。

然而，在市場需求的號(hào)召下，國內(nèi)生產(chǎn)火腿腸的企業(yè)越來越多，激烈的競爭最終導(dǎo)致市場供過于求，價(jià)格戰(zhàn)迅速上演、產(chǎn)品利潤率隨之下降。1996年底，3年合同到期，雙匯并沒有與葛優(yōu)續(xù)約，曾為其打出知名度的明星廣告之后停播?！半S著產(chǎn)品種類的增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有了調(diào)整，而且做廣告的也越來越多了。再繼續(xù)做下去對(duì)整個(gè)行業(yè)來講，意義不大。”馬保民為之曾解釋道。2003年，距“葛優(yōu)版”火腿腸廣告首播10年后，雙匯再次聘請(qǐng)明星代言，不過此次由鄧婕、斯琴高娃聯(lián)袂介紹的“新朋友”已由火腿腸變成了冷鮮肉。

廣告的壽命永遠(yuǎn)短于商品，在風(fēng)云變幻的市場中，廣告主最為“勢利”，廣告則最為脆弱，再優(yōu)秀也要看廣告主的市場臉色。