３０年未曾忘卻的記憶

從牙牙學(xué)語到三十而立，中國廣告在成長；從蒼白無力到絢爛奪目，中國廣告需努力。筆者只有一句話，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，廣告人須上下求索。”

1978年對中國人的意義非同尋常。這一年的11月24日，在有著“三靠村”之稱的安徽鳳陽小崗村里，18戶村民以敢為天下先的膽識在一份“搞起生產(chǎn)責(zé)任制”的合同上按下了手印。這一按，使小崗村成為了中國農(nóng)村改革的發(fā)源地。

1979年1月14日，離中國農(nóng)歷除夕夜還有兩周時間。這一天，38歲的丁允朋在《文匯報》上發(fā)表了《為廣告正名》一文，艱難地把廣告從姓“資”還是姓“社”的問題中剝離開來，并奇跡般的將幾欲停滯的中國廣告業(yè)推上了現(xiàn)代歷史舞臺。

盡管已經(jīng)“輸在起跑線上”，中國廣告人并沒有停下探索、追逐的步伐。步履蹣跚的中國廣告業(yè)以一種勇敢的姿態(tài)接受了一窮二白的現(xiàn)實(shí)，并躊躇滿志地踏上了振興中國現(xiàn)代廣告的旅程。

第一條電視廣告

1979年1月28日，上海電視臺播出了中國大陸第一條電視廣告——“參桂補(bǔ)酒”廣告，它的出現(xiàn)比世界第一則電視廣告晚了整整38年。但是，就是這樣一條制作粗陋、毫無創(chuàng)意可言的廣告片也著實(shí)讓不知廣告為何物的國人津津樂道了一番。事實(shí)上，當(dāng)年這則廣告差一點(diǎn)就沒能如期播出。

為了解決臺里的收入問題，上海電視臺頂著巨大的壓力向主管部門發(fā)出了播放廣告的申請。令人欣喜的是，申請很快得到了批準(zhǔn)。但就在廣告播出前半分鐘，卻被當(dāng)時的技術(shù)主管以“要犯大錯誤”為由，阻止播放。一位副臺長語氣沉重又異常緊張地對導(dǎo)播說：“你們這樣要犯大錯誤的?！钡c每況愈下的經(jīng)營狀況相比，這樣的勸導(dǎo)顯得太微不足道了。最終，廣告還是按計劃播出了。這一天，恰好是春節(jié)?！皡⒐鹧a(bǔ)酒”廣告以這樣一種特別的方式填補(bǔ)了中國廣告史的空白，為豐富電視熒屏、解決經(jīng)營困境指出了一條明路。

這條時長為90秒的電視廣告總共播出了6次，每天下午5點(diǎn)播出，晚上重播一次。 “參桂補(bǔ)酒”在廣告播出后大賣并脫銷的事實(shí)第一次證明了廣告的“魅力”?？上У氖牵@條廣告的資料片早已下落不明，關(guān)于它影像的種種記憶與猜測也將隨著時間的流逝而慢慢消逝。

未見其“人”、先聞其“聲”的雷達(dá)表

有了一次成功的實(shí)踐，上海電視臺又順利地迎來了第一條外商廣告的投放。“3月15日，美國波士頓交響樂團(tuán)訪華的首場演出，我們在幕間休息的時候插播了雷達(dá)表的廣告，播了兩次?！痹虾ｋ娨暸_廣告科負(fù)責(zé)人汪志誠回憶道。為這事，他差點(diǎn)被扣上了“出賣主權(quán)”的帽子。因?yàn)樗麄儾粌H播放了外商廣告，而且連廣告語都是用英文原版配音的，原因是當(dāng)時沒有譯出有韻味的中文廣告語。

作為改革開放后第一個在中國市場做廣告的外國品牌，雷達(dá)表的營銷攻略讓國人大開眼界。就在這條1分鐘的廣告播出的同一天，雷達(dá)表還在上海出版的《文匯報》的醒目位置刊登產(chǎn)品廣告。不僅如此，雷達(dá)表公司與上海鬧市區(qū)的多家國營鐘表商店磋商，租用他們的沿街櫥窗，特別是租用南京路上的國營鐘表店的碩大櫥窗做起了廣告。雷達(dá)表旁放了一把鋒利的鋼銼刀，廣告詞是“永不磨損雷達(dá)表”。結(jié)果，廣告播出的第二天，上海的手表商店里就擠滿了前來打聽什么是“永不磨損型手表”的顧客，光是黃浦區(qū)就有700多人跑到表店要買雷達(dá)表。

然而，由于遲遲未獲得政府的進(jìn)口許可證，雷達(dá)表在1982年才真正進(jìn)入中國市場，這距其投放的第一條電視廣告已有3年之久。與如今見到廣告就一定能在超市貨架上找到產(chǎn)品不同，雷達(dá)表當(dāng)年著實(shí)是浪費(fèi)了廣告效應(yīng)帶來的商機(jī)。

原來名人也可以拍廣告

廣告形象代言人這個稱謂對如今的人們再熟悉不過了，不管適不適合、也不管效果如何，使用形象代言人推廣產(chǎn)品已經(jīng)成為許多企業(yè)的必修課。而在1987年，這種想法還太過“新潮”。

盡管霞飛特效增白粉蜜在試售之初就備受青睞，霞飛之父曹建華還是不滿足。為了讓全國的女性消費(fèi)者分享霞飛產(chǎn)品創(chuàng)造的美容奇跡，他做出了一個大膽的決定：邀請當(dāng)時因出演電影《人到中年》而紅極一時的影星潘虹作產(chǎn)品的形象代言人。當(dāng)霞飛化妝品廠的銷售代表提著4個月的霞飛產(chǎn)品做“代言費(fèi)”找到潘虹并說明來意時，這個見過大世面的金雞獎影后疑惑不已地問道：“做廣告啊，找我做什么？去找電視臺啊，打上廠長的名字、聯(lián)系地址和電話號碼不就行了嗎？”但是，當(dāng)潘虹得知霞飛化妝品廠是一家由半數(shù)殘疾工人組成的福利工廠時，她被眼前這個在老山前線失去一條腿的銷售員感動了。在對工廠進(jìn)行實(shí)地走訪后，她決定做霞飛的形象代言人，幫他們一把。于是，那則廣告語為“我只用‘霞飛’”的經(jīng)典廣告誕生了。中國廣告史上第一個用影星做廣告的品牌霞飛也迅速火遍大江南北。

潘虹當(dāng)年接下霞飛的廣告也并非沒有顧慮，因?yàn)樵谠S多人眼中，自己為霞飛打廣告是一種純粹的商業(yè)行為，而她真正使用的化妝品則應(yīng)是國外名牌。為了使人信服，同時驗(yàn)證產(chǎn)品效用，她一直使用霞飛護(hù)膚品，還總是一用完，就直接拿著瓶子到流水線上去灌最新鮮的。為追求廣告效果的完美，她還決定專門開一家廣告公司負(fù)責(zé)制作投放自己霞飛系列化妝品廣告，在拍攝廣告過程中也是非常的認(rèn)真。

現(xiàn)在，使用形象代言人不僅要考慮代言費(fèi)，還要考慮代言風(fēng)險。2008年的“艷照門”和封殺行為讓眾多企業(yè)叫苦連天，相信像潘虹這么負(fù)責(zé)任的代言人正是企業(yè)求之不得的。

溫情脈脈的燕舞收音機(jī)廣告

“燕舞、燕舞，一曲歌來一片情！”伴隨著這一節(jié)奏歡快的廣告歌，一個英俊瀟灑的青年懷抱吉他、頭戴耳麥陶醉地又唱又跳，最后以“燕舞，江蘇鹽城無線電總廠”的LOGO結(jié)束。正是這條名不見經(jīng)傳的廣告成就了燕舞牌收音機(jī)和那個后來被戲稱為“燕舞小子”的苗海忠。

1987年，還是一名高二學(xué)生的苗海忠抓住了中央電視臺在北京地區(qū)招聘廣告演員的機(jī)會，從兩千多名競爭者中脫穎而出，成為登上熒屏的15位演員中的一個。那時，每個人都需要拍攝一部廣告片作為自己的結(jié)業(yè)作品，正巧江蘇鹽城燕舞電器廠要拍一部音樂廣告，苗海忠憑借其扎實(shí)的音樂功底為自己贏得了這個機(jī)會。那個手持吉他、忘情地演唱“燕舞！燕舞！一曲歌來一片情”的廣告構(gòu)思正是出自苗海忠本人。這則廣告一經(jīng)播出竟家喻戶曉，受歡迎的程度是他本人都沒有想到的。盡管如此，廣告策劃者兼形象代言人的他也只拿到了10元錢作酬勞，而當(dāng)時有報道稱江蘇鹽城無線電廠為推廣這一市場項目花費(fèi)了近200萬元。

雖然制作粗糙，但燕舞收音機(jī)廣告因其新穎活潑的表現(xiàn)形式和膾炙人口的廣告歌而成為了人們永久的記憶。如今，明星代言產(chǎn)品采用的“明碼標(biāo)價制”早已成為一種成熟的市場行為，而像苗海忠這樣“廉價”又“賣座”的形象代言人是一去不復(fù)返了。

今天，許多欣羨國外廣告創(chuàng)意的企業(yè)都喜歡選擇“洋人”的4A公司代理自己的廣告，好像只有這樣才能提升產(chǎn)品的品位與質(zhì)量，這在某種程度上阻礙了本土廣告公司的生存與發(fā)展。從牙牙學(xué)語到三十而立，中國廣告在成長；從蒼白無力到絢爛奪目，中國廣告需努力。筆者只有一句話，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，廣告人須上下求索。”