３０年３０個(gè)廣告

營(yíng)銷(xiāo)傳播人士常言，廣告既是科學(xué)，也是藝術(shù)?？茖W(xué)可信，不如藝術(shù)可愛(ài)。藝術(shù)可愛(ài)，不如科學(xué)可信。既可信，又可愛(ài)，是一個(gè)好的廣告創(chuàng)意追求的至高境界。改革開(kāi)放30年中國(guó)廣告創(chuàng)意的心靈史，就是在可信與可愛(ài)之間找平衡的歷史。

改革開(kāi)放初期，“簡(jiǎn)單告白+藝術(shù)裝飾”的廣告模式很快被分野為重科學(xué)與講藝術(shù)兩條互不交叉的路線，一類(lèi)廣告是產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單告白，不再講究產(chǎn)品信息的表現(xiàn)藝術(shù)；另一類(lèi)廣告則為了藝術(shù)和個(gè)人情趣，舍棄了廣告本身之所以存在的最大價(jià)值——售賣(mài)產(chǎn)品。

20世紀(jì)80年代末90年代初，白馬廣告與寶潔公司讓中國(guó)廣告重新回到了科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的道路。前者創(chuàng)意的太陽(yáng)神形象廣告是那個(gè)年代科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的經(jīng)典，后者重視市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研究的做法，則讓國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播界耳目一新。

今天，可以稱(chēng)為科學(xué)與藝術(shù)完美結(jié)合的廣告創(chuàng)意仍然不多。媒體上依然充斥著不知所云的所謂的大創(chuàng)意廣告，也滿是叫賣(mài)產(chǎn)品的軟文信息廣告?？茖W(xué)與藝術(shù)兩條路線的極端，卻在無(wú)所不用其極的浮夸叫囂聲中殊途同歸。

是的，廣告離不開(kāi)夸張，但夸張只是吸引消費(fèi)者注意的藝術(shù)表現(xiàn)形式，卻不是品牌能提供的顧客價(jià)值的過(guò)分夸大。品牌若不能提供廣告中承諾的顧客價(jià)值，消費(fèi)者期望越高，失望也會(huì)越大，企業(yè)也就會(huì)輸?shù)迷綉K，死得越快。這樣顯而易見(jiàn)的道理肯定大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都明白，但真正行動(dòng)起來(lái)卻不是那么簡(jiǎn)單。原因無(wú)它，這個(gè)民族幾千年的文化傳統(tǒng)里就有一個(gè)好大喜功的基因存在，浮夸的廣告自然也就有它的大用途在。

既如此，讀者諸君對(duì)本刊本期封面主題文章呈現(xiàn)的30個(gè)廣告也就不要期望太高。不過(guò)，它們要么開(kāi)辟了一種新的廣告類(lèi)型，對(duì)其后的廣告發(fā)展產(chǎn)生了重大影響；要么在提升企業(yè)品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售這兩方面確有可圈可點(diǎn)之處。更重要的是，30年歲月流轉(zhuǎn)，它們還能在很多消費(fèi)者心智中占有一席之地，是一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的集體記憶。

這就夠了。