ＣＳＲ，不僅僅是付出

四川汶川地震的捐贈(zèng)，可以說(shuō)也為我們提供了思考產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新角度。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的大背景下，只有將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為新時(shí)期企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思考新高度，關(guān)注公益、關(guān)注社會(huì)福利，才能夠使得品牌獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

汶川大地震，造成了巨大且難以挽回的損失。舉國(guó)悲痛的時(shí)刻，眾多企業(yè)沖在了抗震救災(zāi)的第一線(xiàn)，在第一時(shí)間勇敢地承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，無(wú)論是巨額的捐款、捐物，抗震物資的趕制、派遣志愿者親赴災(zāi)區(qū)等行為，企業(yè)以各種方式表達(dá)著對(duì)地震的關(guān)注。高度的人文主義精神，彰顯著中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Cor-porate Social Re-sponsibility，即CSR）的覺(jué)醒。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，前所未有地以透明的方式展現(xiàn)在利益相關(guān)方面前，包括合作伙伴、員工、消費(fèi)者、投資者。

民政部資料顯示，截至6月4日中午12時(shí)，全國(guó)共接收國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界捐贈(zèng)款物436.81億元，在這個(gè)巨大數(shù)額的背后，各大企業(yè)的表現(xiàn)也尤為突出，其中中海油(約5億元)、中煙(約3.39億元)、中國(guó)移動(dòng)(約2.86億元)及國(guó)家電網(wǎng)(約2.8億元)等名列前茅，日照鋼鐵、榮成鋼鐵、加多寶等多個(gè)民營(yíng)企業(yè)捐款額也達(dá)到了1億元。

盡管有網(wǎng)友理性地指出，從捐款金額的多少并不能判斷出企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的力度，但對(duì)于更多的利益相關(guān)者而言，捐贈(zèng)行為本身已經(jīng)開(kāi)始成為他們?cè)u(píng)判企業(yè)是否樂(lè)于履行社會(huì)責(zé)任的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于那些常年活躍在公眾視線(xiàn)中的企業(yè)家，人們更是予以了特別的關(guān)注。

一份動(dòng)態(tài)民間統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，個(gè)人捐款在1000萬(wàn)到3000萬(wàn)元之間也有20人左右，其中絕大部分是來(lái)自企業(yè)界?！皝喼奘赘弧崩罴握\(chéng)、李兆基、邵逸夫、王永慶、沈文榮、張近東、黃光裕、鄭家純……讓人們看到了富豪們的慷慨。大額捐贈(zèng)的企業(yè)家中，有知名人士段永平、朱樹(shù)豪等；還有平日里很少高調(diào)出現(xiàn)的杭州道遠(yuǎn)化纖集團(tuán)裘德道夫婦、香港震雄注塑機(jī)主席蔣震等等。

“富人應(yīng)該為他的無(wú)窮財(cái)富而感激。在有生之年，當(dāng)他們支配這筆財(cái)富時(shí)，應(yīng)該多做一些捐贈(zèng)活動(dòng)，這樣社會(huì)上的其他人就可以長(zhǎng)期從中獲益，而他們自身的生命價(jià)值也會(huì)因此而得到升華?！币粋€(gè)世紀(jì)以前，美國(guó)鋼鐵大王安德魯·卡內(nèi)基就在《財(cái)富的福音》里這樣寫(xiě)道。無(wú)疑，這些企業(yè)家正在親身實(shí)踐著上述理念。

從胡潤(rùn)團(tuán)隊(duì)5月20日統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，《2007胡潤(rùn)百富榜》的前100位上榜企業(yè)家中，有73人向?yàn)?zāi)區(qū)捐款，總捐款數(shù)額目前高達(dá)8.68億元，前10位企業(yè)家全部捐款，總額為2.4億元?！斑@僅是地震后第一個(gè)星期的捐款數(shù)額，也是我第一次看到企業(yè)家如此大規(guī)模的群體慈善行為，反應(yīng)之迅捷令人驚嘆?！焙鷿?rùn)說(shuō)。

這并不是一個(gè)需要避諱的話(huà)題，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃也會(huì)從中獲益。

盡管企業(yè)與企業(yè)家未必對(duì)自己的捐贈(zèng)行為有清晰的商業(yè)目標(biāo)，但這些慷慨的慈善行為，會(huì)很快使得企業(yè)在商業(yè)上獲益。奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)全球CEO Marcia Silverman說(shuō)：“社會(huì)責(zé)任并不是簡(jiǎn)單的慈善，或是為了做好事而做好事。在21世紀(jì)，一個(gè)明智的商業(yè)計(jì)劃中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也是不可或缺的?！?/p>

企業(yè)社會(huì)責(zé)任促使企業(yè)在各個(gè)利益相關(guān)人（包括股東、員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、渠道成員、政府和社區(qū)等）之間取得一種平衡，通過(guò)所有利益相關(guān)人的權(quán)益最大化，來(lái)推動(dòng)整個(gè)社會(huì)福利的長(zhǎng)遠(yuǎn)改善和提高，例如保障生產(chǎn)安全、維護(hù)消費(fèi)者身心健康、保護(hù)社會(huì)環(huán)境、節(jié)約自然資源、資助社會(huì)公益事業(yè)和關(guān)注弱勢(shì)群體等等。如果能夠做到這些，實(shí)施社會(huì)責(zé)任的企業(yè)將會(huì)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在股東利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益等多方面實(shí)現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)的平衡。因此，當(dāng)我們用傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率、投資回報(bào)率、品牌知名度和渠道控制力等指標(biāo)來(lái)考量產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，還需要從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度來(lái)重新詮釋企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成因素。

對(duì)四川汶川地震的捐贈(zèng)，可以說(shuō)也為我們提供了思考產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新角度。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的大背景下，只有將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為新時(shí)期企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思考新高度，關(guān)注公益、關(guān)注社會(huì)福利，才能夠使得品牌獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。