面包戰(zhàn)

中國休閑食品行業(yè)流行一個(gè)通行的法則：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力量可以在最短的時(shí)間內(nèi)催生一個(gè)新興產(chǎn)品，也可以數(shù)月之間淘汰一個(gè)老產(chǎn)品。這一切，都緣于休閑食品行業(yè)近幾年導(dǎo)入的“強(qiáng)勢營銷”模式——通過極大化的廣告和終端推廣，在最短的時(shí)間內(nèi)塑造出一個(gè)又一個(gè)“產(chǎn)品明星”，“產(chǎn)品明星”的成功在最短的時(shí)間內(nèi)引發(fā)行業(yè)資源的蜂擁而至，借助行業(yè)的力量迅速創(chuàng)造出一個(gè)“品項(xiàng)明星”。此前，無論是蛋黃派、沙琪瑪還是糖果、薯片，莫不如此。

2006—2007年度，縱觀食品行業(yè)，被“強(qiáng)勢營銷”塑造出來的“品項(xiàng)明星”當(dāng)數(shù)法式面包。2006年這個(gè)新的品項(xiàng)還僅僅只有不到30億的市場總量，2007年其市場總量便激增至翻番。

法式面包采用現(xiàn)代工藝制成，看上去和蛋糕坊出售的普通小面包外形相似，由于其采用了進(jìn)口的生產(chǎn)設(shè)備和比較先進(jìn)的工藝流程，沒有添加防腐劑，保質(zhì)期長，更易于輕松攜帶和隨時(shí)食用。因?yàn)檫@種面包和傳統(tǒng)烘焙的面包相比，水分更少、口感更硬，正如傳統(tǒng)的法式面包的特點(diǎn)——表皮較硬、內(nèi)里松軟，因而被冠名為“法式面包”。一名在身，不但將缺點(diǎn)盡數(shù)轉(zhuǎn)換成賣點(diǎn)，更帶來國外舶來品的時(shí)尚氣息，洋味十足，符合現(xiàn)代年輕群體的時(shí)尚消費(fèi)潮流。

三輝麥風(fēng)把這個(gè)新產(chǎn)品率先帶入行業(yè)的視野，但真正實(shí)現(xiàn)傳播普及和消費(fèi)普及的則是來自福建晉江的盼盼，通過年投放高達(dá)5000萬元的電視強(qiáng)力傳播，盼盼法式小面包開始成為一顆耀眼的新星，特別是當(dāng)盼盼月銷售量突破1億元時(shí)，食品行業(yè)開始沸騰，仿佛找到了新的“阿里巴巴”寶藏，立時(shí)吸引了行業(yè)優(yōu)勢力量的關(guān)注。以“強(qiáng)勢營銷”著稱的達(dá)利和后起之秀泡吧等品牌紛紛上馬生產(chǎn)線，擴(kuò)充產(chǎn)能，投放高額廣告，買下黃金終端，準(zhǔn)備分享法式面包這塊“大蛋糕”。瞬息之間，法式面包從理論意義上的“藍(lán)海”變成了現(xiàn)實(shí)中的“紅?！蹦酥痢把！?，群雄環(huán)立，虎視眈眈，法式面包也由此拉開了血戰(zhàn)的序幕。

產(chǎn)品血戰(zhàn)：橫向打底，縱向突破

三輝麥風(fēng)以法式面包切入國內(nèi)市場，很快這個(gè)概念被盼盼成功攔截。當(dāng)炙手可熱的影視明星蔣雯麗出現(xiàn)在各大衛(wèi)視頻道一遍又一遍的重復(fù)著“法式小面包，還是盼盼好”的時(shí)候，法式面包的競爭斗場仿佛成了盼盼的專場。為了尋求產(chǎn)品突破，各大進(jìn)軍法式面包領(lǐng)域的企業(yè)不甘示弱，開始謀求新的產(chǎn)品變革。福建海新食品的泡吧品牌推出了正宗牛奶面包、果醬瑞士卷面包和素食面包；法式面包的先行者三輝也試圖扳回弱勢的局面，推出了口感更加柔軟的日式面包；福建達(dá)利則干脆另辟蹊徑，推出了訴諸嗅覺感官的奶香面包，把法式面包的浪漫展現(xiàn)得淋漓盡致。

產(chǎn)品血戰(zhàn)不僅僅體現(xiàn)在橫向的產(chǎn)品工藝、原料開發(fā)和命名方面，產(chǎn)品本身也在不斷進(jìn)行縱向變革，無論是營養(yǎng)成份、口感還是規(guī)格，都在發(fā)生著日新月異的變化。營養(yǎng)成份從單純的面粉到廣泛添加牛奶、雞蛋等營養(yǎng)元素；規(guī)格上從原來的25克演變出20克、30克、40克；有效保質(zhì)期也從6個(gè)月延長到了9個(gè)月甚至12個(gè)月。

2007年底，產(chǎn)品縱向變革最具突破性的時(shí)刻來臨?？紤]到第一代法式面包較為干澀、不易下咽的瑕疵，品項(xiàng)領(lǐng)先的制造商盼盼推出了法式面包的第二代產(chǎn)品——夾心的法式面包。這一產(chǎn)品進(jìn)一步完善了原本法式面包存在的致命缺陷，對(duì)于年輕群體、特別是年輕女性群體具有重要的意義，從根本上改變了法式面包食用時(shí)“形同嚼蠟，沒有美食享受感覺”的負(fù)面印象。事實(shí)上，法式面包在西方和日本、韓國以及一些西式餐廳，都是需要醮著奶油、和著紅茶配套食用的。作為簡易的早餐或是宵夜、日常點(diǎn)心，在沒有太多輔助產(chǎn)品配套食用時(shí)，往往難以下咽。

第二代夾心法式面包的誕生，不僅為原本千篇一律的面包口味添加了各式各樣的夾餡，豐富了法式面包的口味；又成功的解決了法式面包干澀不易下咽的弊端，開啟了法式面包的新時(shí)代?？梢灶A(yù)見，法式面包下一場大戰(zhàn)的戰(zhàn)場勢必將發(fā)生在夾心法式面包領(lǐng)域。

傳播血戰(zhàn)：包裝同質(zhì)，廣告創(chuàng)新

產(chǎn)品領(lǐng)域的較量僅僅稱得上是鋒芒微露，尚未盡顯競爭的殘酷。各大品牌在傳播上的對(duì)決更顯商戰(zhàn)的波詭云譎和企業(yè)智慧。

傳播的較量最初體現(xiàn)在包裝上。在盼盼金色透明塑料裝的包裝借助龐大的廣告?zhèn)鞑バ纬蓮V泛的記憶之后，這一包裝形式幾乎一夜之間成了整個(gè)法式面包品項(xiàng)的“國家標(biāo)準(zhǔn)”，各大品牌紛紛以此為準(zhǔn)，推出了幾乎令人無法分辨的類似包裝。包裝的同質(zhì)化大大稀釋了盼盼法式面包在終端的傳播效果，令盼盼陷身于一片金黃包裝的海洋中。

包裝的血戰(zhàn)只是一個(gè)小之又小的環(huán)節(jié)，廣告大戰(zhàn)才是這場傳播血戰(zhàn)的主角。

三輝是第一家依托廣告實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的法式面包品牌，而后來居上的盼盼則是第一家以強(qiáng)勢傳播獲得全國市場初步成功的典范。盼盼以“法式小面包，還是盼盼好”的中國式智慧，試圖在傳播戰(zhàn)略高度上將其它品牌的傳播效果納入懷中。盼盼以其5000多萬元投入的絕對(duì)領(lǐng)先傳播優(yōu)勢，將盼盼法式小面包的品牌塑造得高大而豐滿。2007年，后發(fā)制人的達(dá)利也開始了法式面包的廣告?zhèn)鞑?。達(dá)利的法式面包廣告不遺余力的向消費(fèi)者傳遞其法式面包新標(biāo)準(zhǔn)，很明顯，達(dá)利希望在法式面包領(lǐng)域再次復(fù)制其近年來的成功密訣——用廣告建立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)、拓寬一個(gè)新的市場、實(shí)現(xiàn)一次新的成功。

終端血戰(zhàn)：消費(fèi)者受益，經(jīng)營者受困

如果說在產(chǎn)品和傳播上的較量因顧及形象勉強(qiáng)稱得上還有一些大家風(fēng)范的話，法式面包品牌在終端上的爭奪則堪稱“驚心動(dòng)魄”。

各大法式面包品牌先是發(fā)動(dòng)了終端堆頭大戰(zhàn)。為了獲得更好的銷售機(jī)會(huì)，各大品牌發(fā)動(dòng)旗下渠道商全線出動(dòng)，展開了堆頭游說工作，鼓動(dòng)商超在休閑食品區(qū)開辟新的堆頭空間以供特別陳列。很快，一個(gè)個(gè)新的法式面包堆頭聳立起來。此后不久，受到商場營業(yè)面積所限，堆頭面積開始縮水，從原來的2平米縮小為1平米甚至更小，而所需支付的堆頭費(fèi)則上升了30%甚至更多。堆頭大戰(zhàn)中發(fā)生了一些有趣的商戰(zhàn)現(xiàn)象：行業(yè)暫時(shí)領(lǐng)先的盼盼成為法式面包的“核心”，被其它的品牌夾在中間無法動(dòng)彈，往往是左邊有達(dá)利、右邊是三輝，前面有泡吧、后面是雜牌。

堆頭大戰(zhàn)之后，法式面包品牌隨即展開了終端攔截戰(zhàn)。三輝麥風(fēng)和盼盼法式面包切入市場時(shí)采取了較為保守和謹(jǐn)慎的中間定價(jià)策略，價(jià)格制定相對(duì)中端。很快，它們發(fā)現(xiàn)在品牌林立的法式面包區(qū)間，它們似乎成為賣場“最昂貴”的法式面包品牌。其它品牌要么是以更大的包裝、更低的價(jià)格招徠顧客；要么就掛起了特價(jià)標(biāo)簽，開始了天天特價(jià)的歷程。經(jīng)常購買法式面包的顧客很快發(fā)現(xiàn)，在普遍通貨膨脹的2007年，他們居然可以花越來越少的錢買到越來越好吃的法式面包。法式面包的市場零售價(jià)格從每個(gè)0.4元直線下降為每個(gè)0.3元多，行業(yè)利潤縮水近50%。大戰(zhàn)之際，大多數(shù)品牌無一例外的進(jìn)入了成本高企、利潤低靡、經(jīng)營慘淡、騎虎難下的市場困局。

這場由面包引發(fā)的血戰(zhàn)仍在繼續(xù)。并且可以預(yù)計(jì)，在2008年將爆發(fā)更為激烈的大戰(zhàn)，這一年，是關(guān)系法式面包重新市場排序的一年，也是正式瓜分國內(nèi)已經(jīng)基本成熟的法式面包市場的一年……