老酒新瓶

像寧城老窖這樣的一個老品牌若想復(fù)興，必須找到曾經(jīng)成功的基因，然后想辦法激活它。

中國40歲以上的男人基本都記得那句廣告語：寧城老窖，塞外茅臺！曾經(jīng)第一個登上央視春晚的名酒品牌，突然在20世紀(jì)末折戟沉沙。2005年，沉寂8年之久的寧城老窖，轉(zhuǎn)投北京順鑫農(nóng)業(yè)。

2005年，順鑫農(nóng)業(yè)旗下已擁有讓人耳熟能詳?shù)呐谏蕉侇^、牽手果蔬汁、鵬程肉食等響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，寧城老窖納入麾下，一個處于低谷的品牌如何煥發(fā)新生？

第一步：清理舊賬，輕裝上陣

當(dāng)年的“萬馬奔騰”戰(zhàn)略，給寧城老窖留下了諸多隱患。市場上殘留著五花八門小酒廠生產(chǎn)的寧城老窖，為新產(chǎn)品的推出和品牌宣傳造成了很大障礙。

杜康酒之所以沒有崛起，其根本原因在于品牌產(chǎn)權(quán)歸屬問題一直沒有獲得徹底解決，寧城老窖絕不能重蹈覆轍?！叭镣獗叵劝矁?nèi)”，寧城老窖總部成立打假小組，通過一段時間的收購和集中治理，得以“正本清源”，為品牌復(fù)興掃除了障礙。

第二步：摸底調(diào)研，找出病癥

一個老品牌若想復(fù)興，必須找到曾經(jīng)成功的基因，然后想辦法激活。為此，寧城老窖展開了對內(nèi)蒙古、東北三省、河南、河北等重點市場的深入調(diào)研。

首先，市場環(huán)境發(fā)生改變。今天的市場已從知名度、非理性、準(zhǔn)品牌時代過渡到品牌時代，市場較量的是品牌和產(chǎn)品的含金量，廣告酒時代一去不復(fù)返。

其次，市場機會發(fā)生改變。全國品牌陣營已經(jīng)形成?！拔寮Z液、茅臺、國窖1573、水井坊”四大家族高居金字塔頂端；河南的宋河、河北的衡水老白干、江蘇的洋河藍(lán)色經(jīng)典、江西的四特、新疆的伊力特曲構(gòu)成二線區(qū)域品牌陣營。市場競爭難度今非昔比，對于寧城老窖，理智的品牌戰(zhàn)略構(gòu)必是從區(qū)域市場崛起。

再者，寧城老窖美譽度依然存在。這就是寧城老窖的最大品牌資產(chǎn)。

針對全新的市場環(huán)境，如何激活寧城老窖在區(qū)域市場的崛起、品牌系統(tǒng)如何改造、新產(chǎn)品如何延續(xù)原品牌的壽命？這些都是亟待解決的問題。

第三步：定位中檔，轉(zhuǎn)接物質(zhì)遺產(chǎn)

2001年－2003年，行業(yè)經(jīng)歷了變革的陣痛，成本劇增。

高檔市場品牌競爭的本質(zhì)是資本與實力的競爭，該市場非寧城老窖當(dāng)前實力所能染指；低端市場的典型特征是價格競爭，賣實惠，利潤低，但非寧城老窖戰(zhàn)略需要；中檔市場是競爭情況最復(fù)雜的市場，呈現(xiàn)營銷自由化競爭狀態(tài)，歸根結(jié)底，是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的雙重競爭。

從消費者日益重視健康的消費習(xí)慣來看，白酒的消費向理性回歸。劍南春推出固態(tài)釀酒標(biāo)志著白酒生產(chǎn)技術(shù)的升級，茅臺、五糧液等名酒推出年份酒標(biāo)志著白酒向高品質(zhì)的發(fā)展。

品質(zhì)是品牌的絕對保證。寧城老窖恰恰就有一個最大的物質(zhì)遺產(chǎn)：3000噸原酒，年份從3-15年不等。寧城老窖產(chǎn)自內(nèi)蒙寧城縣，那里四季分明、氣候溫和、濕度適中，極益酒曲發(fā)酵。同時，寧城老窖選用優(yōu)質(zhì)的塞北紅高梁，光滑圓潤、籽粒飽滿，雜質(zhì)少，并配以優(yōu)質(zhì)玉米、小麥、大米、蠶豆、蕎麥等輔料，天然絕佳的氣候與優(yōu)質(zhì)原料成就了寧城老窖麩曲濃香型的獨特品質(zhì)。

寧城老窖最核心的資產(chǎn)就是“品質(zhì)”。只有集中力量、快速突破中檔市場，激發(fā)出品牌潛力，才是寧城老窖的上上之策。

第四步：品牌復(fù)興，轉(zhuǎn)接精神遺產(chǎn)

“塞外茅臺”這句廣告語在內(nèi)蒙古流傳近30年，從傳播費用角度分析，順接“塞外茅臺”認(rèn)知是品牌運作成本最低、最快的方法，但“塞外茅臺”因廣告法限制，已經(jīng)不能再用，換個方向訴求又恐丟掉這一最為寶貴的品牌資產(chǎn)。

“塞外”這個地域特征絕不能丟，它是勾起記憶的激發(fā)點；該用什么詞匯替代“茅臺”？茅臺是國酒，是一等品質(zhì)的象征，經(jīng)過反復(fù)分析和論證后，詞語“一品”浮出水面。

“塞外”+“一品”可以很震撼地把塞外地域特征與品質(zhì)最佳聯(lián)系在一起?！皩幊抢辖?，塞外一品”成為寧城老窖品牌的品質(zhì)完美注解，而且暗示著塞外大地第一品牌的戰(zhàn)略指向。

第五步：文化提升，打造第一盛情酒

一個好品牌一定與消費者內(nèi)心的某種情緒相對接。

寧城老窖起源于內(nèi)蒙古市場，內(nèi)蒙古是文化根基、也是未來寧城老窖的根據(jù)地市場。

通過對內(nèi)蒙文化的梳理，寧城老窖發(fā)現(xiàn)三大主流文化：草原文化、英雄文化、玉龍文化。其中，草原文化外延廣，但缺乏具象內(nèi)涵、區(qū)域性過強，不利于全國品牌擴張；內(nèi)蒙人崇拜英雄，但市場已有蒙古王、成吉思汗等品牌，市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，英雄文化不能再用； 赤峰是寧城老窖的故鄉(xiāng)，是紅山龍文化的發(fā)源地，但龍文化太大太重，一個寧城老窖品牌極難托起，而且易給人牽強附會之嫌。

寧城老窖究竟該有怎樣的品牌文化？針對寧城老窖的市場定位，其品牌文化就該是內(nèi)蒙人性情的代言。熱情好客是內(nèi)蒙人典型的性格特征，酒是表達(dá)盛情的最好載體，所以，寧城老窖打造成為“中國第一盛情酒”。

第六步：產(chǎn)品創(chuàng)新，打造第一瓶子母酒

寧城老窖二次崛起的時代趕上了兩撥風(fēng)潮，一個逆風(fēng)潮，很多消費者受原全國假酒案影響仍然懷疑勾兌酒；一個順風(fēng)潮，從高端五糧液到低端10元白酒全部打上5年、8年的年份酒標(biāo)簽。

無論是什么風(fēng)潮，有一點必須承認(rèn)，消費者還是相信那句話：“酒是陳的香”！

寧城老窖如果采取跟隨策略推出，必然起不到市場新聞效應(yīng)，推廣效果會大打折扣；如果不打年份牌，又沒有在產(chǎn)品層面繼承原酒物質(zhì)遺產(chǎn)。

消費者多有“視覺購買”傾向，寧城老窖的新產(chǎn)品一定要將年份酒具體化，讓消費者看得到。把寧城老窖的原酒裝在50毫升的小瓶中與大瓶放在一個包裝里，讓真正的年份原酒與消費者見面，中華第一瓶子母酒終于誕生。

為了讓消費者信任，寧城老窖對原酒進(jìn)行了公證，并把公證號打在瓶簽上，每瓶原酒都有了自己的身份證號，貨真價實不容置疑。

第七步：視覺營銷掀起紅色風(fēng)暴

在內(nèi)蒙市場上，河套等強勢品牌的包裝色調(diào)基本以藍(lán)色、深黃色等冷色調(diào)為主，寧城老窖注重視覺沖擊，結(jié)合內(nèi)蒙人民熱情似火的性格特點，瓶體和外包裝全部采用“中國紅”，打造獨特的品牌形象。同時，在視覺設(shè)計上突出“昭君”般柔美感覺，掀起紅色秀美風(fēng)暴。

第八步：找回老情人，開創(chuàng)根據(jù)地

品牌復(fù)興除了品牌精神轉(zhuǎn)接，更重要的是市場轉(zhuǎn)接！

市場在哪里？市場就是那些曾經(jīng)喜愛寧城老窖的人，一定要找回他們當(dāng)年的感覺。寧城老窖針對寧城區(qū)域市場打出了一句廣告語：喝來喝去，還是要喝寧城老窖！一句話換回了多少回憶，一句話訴說了寧城老窖的好品質(zhì)。

寧城老窖還站在民族情結(jié)的高度，提出“三個忘不了”： 一是成吉思汗英雄氣概忘不了、二是烏蘭夫的愛民情義忘不了、三是寧城老窖的綿綿酒香忘不了。

動人的文字讓很多內(nèi)蒙人激動不已，寧城老窖再次成為他們的最愛。

通過一年的運作，寧城老窖產(chǎn)品銷量大幅增長，恢復(fù)了當(dāng)年的霸主地位，在蒙東市場成功開創(chuàng)出一片市場根據(jù)地。

第九步：省會崛起，戰(zhàn)略制勝

寧城老窖的市場現(xiàn)狀具有較大的特殊性，雖然上世紀(jì)90年代在北方市場紅極一時，但目前只保留赤峰、大慶等少數(shù)幾個區(qū)域市場?？紤]到企業(yè)的短期競爭成本與長期發(fā)展戰(zhàn)略，寧城老窖制定了“集中突破與快速擴張同步，垂直增長與水平分銷并進(jìn)”的策略：以內(nèi)蒙古赤峰為策源地，從蒙東崛起，向蒙西沖擊，重點運作省會城市呼和浩特，輻射全內(nèi)蒙；省外以東北大慶為第一重點市場，建立外埠根據(jù)地，漸進(jìn)運作華北、甘肅、寧夏等省外市場。

市場上，主流競爭品牌價格透明，競爭手段、促銷方法同質(zhì)化極為嚴(yán)重。故，在呼和浩特入市時，寧城老窖沒有選擇傳統(tǒng)的7月、8月，而是選擇了春節(jié)前一個月，抓住此時多數(shù)品牌放松警惕的時機，起到以弱擊強的速戰(zhàn)速決效果。

同時，通過摸底調(diào)研，寧城老窖發(fā)現(xiàn)強大的對手也有軟肋。軟肋一，產(chǎn)品低層次運作——消費忠誠度一捅即破；軟肋二，室內(nèi)終端促銷——陷入餐飲包間促銷戰(zhàn)；軟肋三，促銷手段乏味——打火機、美元促銷手段老舊。

針對競品的問題，寧城老窖制定三大應(yīng)對破解策略：高調(diào)造勢，文化出擊； 室外攔截，斷其后路；趣味促銷，連環(huán)出擊。并結(jié)合市場現(xiàn)狀，制定了一系列具體傳播策略：第一階段，電視+車體+報紙，呼市全蒙招商——迅速建設(shè)渠道；第二階段，地面活動拉動造勢——元旦搶占餐飲終端；第三階段，節(jié)日集中重點促銷——春節(jié)搶占商超終端；第四階段，連環(huán)餐飲終端促銷——不斷鞏固市場戰(zhàn)果。

整個運作過程以傳播盛情文化為主線，品牌、銷量兩手抓，并充分利用元旦和春節(jié)白酒銷售旺季，一舉撕開市場。

寧城老窖曾經(jīng)在呼市最輝煌的戰(zhàn)績銷量為400多萬，經(jīng)過不到一年的運作，寧城老窖取得了2000多萬的銷售業(yè)績，創(chuàng)歷史新高。呼市的成功切入，成功打響寧城老窖品牌復(fù)興戰(zhàn)的第一槍，為下一步的全蒙市場及外埠市場運作開了個好頭。

【側(cè)記】 老品牌煥新生的營銷之道

二十年市場經(jīng)濟大潮中，各行各業(yè)有太多很優(yōu)秀的品牌因為各種人為問題而折戟沉沙，如何讓這些品牌起死回生成為具有重大意義的課題。

通過寧城老窖的品牌復(fù)興經(jīng)驗，老樹若想發(fā)新芽要從以下三個方面入手：

營銷審計，清算歷史。

品牌突然死亡，必然會遺留很多市場問題，所以必須在出發(fā)前做好內(nèi)部清理工作，通過系列改造將企業(yè)帶入現(xiàn)代化正常經(jīng)營的軌道。

梳理市場，找到基因。

無論一個品牌現(xiàn)實情況多么糟糕，只要曾經(jīng)火過，必然會存在特殊的成功基因。企業(yè)的任務(wù)就是通過市場調(diào)研和梳理找到它，這是延續(xù)品牌生命的不二法門。

產(chǎn)品創(chuàng)新，激活品牌。

品牌復(fù)興的根本是消費者感覺的召回。產(chǎn)品創(chuàng)新是對新市場環(huán)境的反應(yīng)，通過對創(chuàng)新產(chǎn)品的感知，才可能將隱留在消費者心中的星星之火點燃。