中國(guó)策

二零零七年，中國(guó)乳企在攻與守中前行。二零零七年，中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格上漲之風(fēng)，經(jīng)歷了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)歷了奧運(yùn)前的彷徨，經(jīng)歷了由一線品牌引領(lǐng)的公關(guān)活動(dòng)之風(fēng)。

歲末年初，二零零八年的市場(chǎng)風(fēng)云已露端倪，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)空前的激烈，行業(yè)的整合也將深入進(jìn)行。

回首2007年，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)向理性的價(jià)值戰(zhàn)推進(jìn)。年初，爭(zhēng)論了多年的禁鮮令終于有了結(jié)論，11月國(guó)家質(zhì)檢總局規(guī)定了“鮮”奶的定義；年中開始的價(jià)格上漲成為了眾多奶企不得不面對(duì)的事實(shí)，眼看著成本上漲；年末的產(chǎn)品更新?lián)Q代成了眾多企業(yè)的必修課，低溫產(chǎn)品作為贏利能力較高的類別，已經(jīng)成為大大小小乳品企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)；對(duì)于區(qū)域性乳品企業(yè)，2007年保持了3%-10%的增長(zhǎng)，但依然有企業(yè)處于虧損的邊緣。一線品牌在攻城掠地的同時(shí)，也在收編區(qū)域性企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化。

2007年，各企業(yè)到底在忙什么？一線品牌在忙規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，四大品牌伊利、蒙牛、光明、三鹿占到液態(tài)奶總銷售量的72%，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入寡頭壟斷的日子似乎為期不遠(yuǎn)。雖然區(qū)域性乳企依然有生存和增長(zhǎng)的空間，但在區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)張上已經(jīng)出現(xiàn)乏力，他們不得不面對(duì)的是一線全國(guó)性品牌對(duì)市場(chǎng)的蠶食。值得“慶幸”的是，區(qū)域性品牌的優(yōu)勢(shì)在一線品牌攻城掠地的過程中日漸顯現(xiàn)出來，他們多年經(jīng)營(yíng)、精心布置的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，成為競(jìng)爭(zhēng)的有力“武器”，雖然經(jīng)營(yíng)上有壓力，但市場(chǎng)依然有潛力可挖。

區(qū)域乳企中還活躍著一些具有創(chuàng)新精神者，他們可能憑借一支產(chǎn)品，年銷售就可以達(dá)到數(shù)億元。這些企業(yè)沒有大的負(fù)擔(dān)，在產(chǎn)品上敢于創(chuàng)新和跟隨，通過跟隨分得市場(chǎng)的一杯羹、通過產(chǎn)品的創(chuàng)新迅速在區(qū)域內(nèi)崛起。如云南的云牛乳業(yè)，2006年到2007年，憑借一支叫做牛奶果盤的跟隨創(chuàng)新產(chǎn)品，年銷售也達(dá)到了近2個(gè)億，這幾乎也是奇跡；成都的菊樂2007年產(chǎn)品創(chuàng)新——黑牛奶橫空出世，高檔的包裝、較低的價(jià)格，產(chǎn)品的后勁不可小視。

區(qū)域品牌是走出去還是守在家門口，這要看企業(yè)的決心和市場(chǎng)資源。要想守住市場(chǎng)必須建立市場(chǎng)進(jìn)入的障礙，比如廣西的皇氏、南京的衛(wèi)崗等企業(yè)，都有超過30萬直投用戶，在當(dāng)?shù)氐牡蜏禺a(chǎn)品市場(chǎng)，建立了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，一線品牌面對(duì)這樣的企業(yè)現(xiàn)實(shí)也無能為力。但我們也要清楚，沒有永遠(yuǎn)守得住的市場(chǎng)，走差異化的道路，將是區(qū)域乳企發(fā)展的重要方向之一。

2008年，中國(guó)的乳業(yè)將走向何方？從發(fā)展角度看，是中國(guó)一線品牌企業(yè)的擴(kuò)張年，是區(qū)域性乳品企業(yè)的堅(jiān)守年，是創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展年。從產(chǎn)品看，創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)；從價(jià)格上看，小幅度上漲還有可能繼續(xù)；從渠道上看，將從粗放型向精細(xì)化發(fā)展，由精細(xì)化向精益化發(fā)展；從促銷上看，會(huì)有更多企業(yè)借助奧運(yùn)題材，還有很多企業(yè)會(huì)從消費(fèi)者接受度上考慮，推出更多的適合于消費(fèi)者的實(shí)惠的活動(dòng)。

2008年，中國(guó)乳企的五大猜想

在每一個(gè)市場(chǎng)行為的背后，都隱藏著很多的市場(chǎng)無奈。2008年，對(duì)于眾多中小乳品企業(yè)來說，是采取市場(chǎng)的守勢(shì)還是攻勢(shì)，都將在企業(yè)未來的面孔中流露。對(duì)于國(guó)內(nèi)一線企業(yè)來說，如蒙牛、伊利等，將會(huì)采取什么樣的市場(chǎng)策略與行為，我們?cè)诓聹y(cè)和判斷中拭目以待。

搶奪奶源

奶源是2008年繞不開的一個(gè)話題。在過去的一年中，隨著一線企業(yè)的擴(kuò)張，他們先建市場(chǎng)后建工廠的策略，在很多奶源地展開了一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)，區(qū)域性傳統(tǒng)乳企（區(qū)域性傳統(tǒng)乳企是指以低溫巴氏奶生產(chǎn)為主，核心市場(chǎng)基本局限于自己的省份；同時(shí)還有區(qū)域性新型乳企，這類企業(yè)以生產(chǎn)常溫奶為主，甚至包括生產(chǎn)常溫乳飲料或乳酸菌飲料的企業(yè)，他們的產(chǎn)品由于保質(zhì)期比較長(zhǎng)，采取的策略是向更多的區(qū)域擴(kuò)張）在逐漸喪失市場(chǎng)的同時(shí)，奶源也被不斷控制。沒有兩分錢不動(dòng)心的消費(fèi)者，對(duì)于奶農(nóng)來說，這同樣適用。

奶制品企業(yè)的生存基礎(chǔ)是奶源。一家年銷售4億的區(qū)域乳企老總說，原來采取“公司+農(nóng)戶”的方式培育的奶源，由于緊缺，如今只好改為給別人供應(yīng)，利益成為這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的道理。區(qū)域性乳企正面臨著奶源被購(gòu)買的窘境，如果不能在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)，就必須依靠自有奶源，從社會(huì)上可收購(gòu)的牛奶將會(huì)越來越少。

奶源的爭(zhēng)奪實(shí)際上是市場(chǎng)控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的預(yù)演，沒有了奶源、沒有了原料，或者說要用更高成本收購(gòu)原奶，都將加重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。2008年，奶源的爭(zhēng)奪還將繼續(xù)，區(qū)域性傳統(tǒng)乳企必須面對(duì)一線品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

價(jià)格梳理

2007年，國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)的關(guān)鍵詞是漲價(jià)，作為日常消費(fèi)品的乳制品，成本壓力帶來的漲價(jià)已經(jīng)顯露。從2007年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，全國(guó)區(qū)域性乳企幾乎全線漲價(jià)，平均漲幅在16%左右；國(guó)內(nèi)的一線品牌也采取漲價(jià)的方式來彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的黑洞，平均漲幅在9%左右。漲價(jià)后經(jīng)歷了小幅度的銷量下滑，大部分企業(yè)的銷售又回歸到往年的平均水平。

2008年，對(duì)于大部分乳品企業(yè)來說，不僅僅是價(jià)格上漲的問題，更重要的是應(yīng)通過價(jià)格調(diào)整進(jìn)行產(chǎn)品線的梳理，向高毛利水平的產(chǎn)品上傾斜。如果銷量不能回升到更高的水平、不能給經(jīng)銷商信心，在一線大品牌的市場(chǎng)進(jìn)攻下，企業(yè)生存的基礎(chǔ)將會(huì)更快的消失，這對(duì)區(qū)域性乳品企業(yè)來說將是個(gè)大問題。

2008年乳品企業(yè)的價(jià)格將會(huì)出現(xiàn)越要向高、越要向低的趨勢(shì)發(fā)展，即大型企業(yè)開發(fā)的新品利潤(rùn)比率會(huì)越來越高、中小企業(yè)的利潤(rùn)比率會(huì)越來越低。雖然成本增加，但各類企業(yè)的生存之道卻是截然不同的。大企業(yè)依然會(huì)推出利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品。自從蒙牛特侖蘇面市，較大規(guī)模的企業(yè)都紛紛開始了所謂形象產(chǎn)品之旅，推出高端產(chǎn)品，這種形象產(chǎn)品依然是2008年各個(gè)企業(yè)推出的重點(diǎn)產(chǎn)品之一；對(duì)于一些處于三線品牌之外的區(qū)域性乳品企業(yè)，實(shí)際上更多應(yīng)該稱之為乳飲料企業(yè)，會(huì)不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新向三級(jí)市場(chǎng)滲透，以較低的價(jià)格、寬松的渠道策略，創(chuàng)造自己的增長(zhǎng)奇跡；只有處于中間階層的企業(yè)生存環(huán)境可能會(huì)更加惡劣：上有一線企業(yè)在市場(chǎng)上的正面競(jìng)爭(zhēng)，下有三線企業(yè)的側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)。

2008年，各類乳品企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格將處于不穩(wěn)定狀態(tài)，但要想發(fā)展，必須建立穩(wěn)定的價(jià)格體系、保持合適的利潤(rùn)、開發(fā)出適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，價(jià)格才不會(huì)成為羈絆。

產(chǎn)品創(chuàng)新

蒙牛近年來一直引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以肯定的說，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新就沒有蒙牛的快速發(fā)展。無論是高端產(chǎn)品特侖蘇、早餐奶還是真果粒，都帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的模仿。2007年，市場(chǎng)出現(xiàn)了成都菊樂的黑牛奶、云南云牛的牛奶果盤（PET瓶）、大理來思爾的我的果園（通過添加果醬，自己調(diào)配味道），這些區(qū)域型乳品企業(yè)通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，獲得了市場(chǎng)豐厚的回報(bào)。2008年，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入會(huì)更大，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，對(duì)于創(chuàng)新型的產(chǎn)品，還是樂于接受與嘗試的。那么未來產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里呢？

有專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2008年企業(yè)將會(huì)在以下三個(gè)方向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新：一是雙蛋白產(chǎn)品，即在牛奶中通過添加相關(guān)的植物蛋白，營(yíng)養(yǎng)更全面；二是功能性乳制品，主要針對(duì)某一類人群；三是乳酸菌飲料類，如養(yǎng)樂多、太子奶這樣的產(chǎn)品，市場(chǎng)銷量證明，利潤(rùn)可觀。

2008年，對(duì)于一線品牌來說，新品推出的速度依然會(huì)很快，因?yàn)闋?zhēng)取到了時(shí)間就爭(zhēng)取到了利潤(rùn)。而對(duì)于更多的區(qū)域性乳品企業(yè)來說，2008年是生存年，需要通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來提升企業(yè)的贏利能力。不過，新鮮的產(chǎn)品賣點(diǎn)依然是區(qū)域乳企的核心訴求，唯有如此，企業(yè)才有可能得到發(fā)展。

渠道下沉

隨著一線企業(yè)的市場(chǎng)整合，區(qū)域性傳統(tǒng)企業(yè)的生存空間在進(jìn)一步縮小，對(duì)于渠道的控制力也在逐漸縮小。特別是現(xiàn)代渠道的崛起，大企業(yè)憑借品牌影響力占據(jù)著有利的位置，區(qū)域性企業(yè)只能退而求其次。2008年，渠道的大環(huán)境將是城市市場(chǎng)的渠道精益化和農(nóng)村市場(chǎng)精細(xì)化。

城市市場(chǎng)已經(jīng)具有比較成熟的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)趨向理性而有節(jié)制，對(duì)于渠道的運(yùn)做不僅僅要精細(xì)化，更要精益化；對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來說，乳制品的消費(fèi)環(huán)境正在逐漸形成，目前正處于轉(zhuǎn)型期，全國(guó)農(nóng)村人口的年均飲奶量還不足1公斤，可見未來的市場(chǎng)規(guī)模之大。

區(qū)域性乳企只有通過和全國(guó)性乳企的側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)才可能具有優(yōu)勢(shì)，下到農(nóng)村去，進(jìn)行渠道差異化；當(dāng)然對(duì)于城市型乳品企業(yè)來說，如南京衛(wèi)崗這樣歷史悠久的企業(yè)，渠道下沉不是到農(nóng)村去，而是下沉到離消費(fèi)者更近的地方、更便利的服務(wù)消費(fèi)者。

促銷借勢(shì)

以往各類乳品企業(yè)的促銷活動(dòng)都大同小異，2008年是奧運(yùn)年，必定有更多的企業(yè)想搭?yuàn)W運(yùn)的車來進(jìn)行年度推廣。但奧運(yùn)的車并不好搭，很多企業(yè)沒有以往體育營(yíng)銷的基礎(chǔ)，非常突兀的進(jìn)行將不會(huì)帶來良好的促銷效果。但大型的公關(guān)促銷活動(dòng)依然是一線品牌全年運(yùn)做的基礎(chǔ)，對(duì)于區(qū)域性乳品企業(yè)，能不能通過借勢(shì)達(dá)到應(yīng)有的效果，還要看能否將主客觀因素有效結(jié)合。

從乳品企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來看，2008年，更多企業(yè)開始重視品牌的影響力是市場(chǎng)的落地，在這樣的基礎(chǔ)上，如何借助公共類的大型活動(dòng)和創(chuàng)造條件自行開展活動(dòng)，將成為企業(yè)在市場(chǎng)上有所作為的催化劑。

2008年，中國(guó)乳品企業(yè)的整合將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行，中小企業(yè)生存將會(huì)更加困難。五個(gè)“猜想”，不管是全國(guó)性品牌、還是區(qū)域性品牌，或許都將在這一年中遇到，未雨綢繆，這才是企業(yè)的發(fā)展之道。