否極泰來(lái)

尷尬對(duì)比

不產(chǎn)一片茶葉的英國(guó)：立頓紅茶年銷(xiāo)售額突破30億美元

全球茶葉產(chǎn)量最大的中國(guó)：最大茶企年銷(xiāo)售額僅10億元人民幣

今年春節(jié)前后全國(guó)性的低溫雨雪天氣對(duì)春季茶葉市場(chǎng)帶來(lái)的影響日漸顯露，茶商們反映春茶中綠茶上市大約會(huì)晚近一個(gè)月時(shí)間。其中，鐵觀音上市比平常年份晚了近半個(gè)月、龍井新茶的上市時(shí)間較往年至少推遲10天。本月初，當(dāng)記者趕到龍井茶主要產(chǎn)地西湖景區(qū)龍井村、梅家塢村等處時(shí)，并未看到往年同期問(wèn)茶者絡(luò)繹不絕的景象?？吹酱蹇诘纳耍诰韵匆碌拇鍕D也不失時(shí)機(jī)地兜售家中存放的去年陳茶。

就在中國(guó)著名茶產(chǎn)地仍然堅(jiān)持這種以一家一戶(hù)為單位的經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，在不產(chǎn)一片茶葉的英國(guó)，立頓紅茶的年銷(xiāo)售額已突破30億美元，幾乎相當(dāng)于我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的70%。中國(guó)茶業(yè)流通協(xié)會(huì)最新舉辦的2007年全國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)比中，我國(guó)最大一家茶企的年銷(xiāo)售額才10億元人民幣。

現(xiàn)狀調(diào)查

“每個(gè)村都有自己的西湖龍井品牌，有的農(nóng)戶(hù)一年收益可達(dá)幾十萬(wàn)元。前后來(lái)過(guò)幾個(gè)茶老板，希望做成規(guī)?；a(chǎn)，最后都是虧了錢(qián)走的。”

杭州市西湖鄉(xiāng)雙峰村委會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人日前向記者表示，他們對(duì)這種粗放型的茶葉生產(chǎn)流通模式深感焦慮。由于生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)不一，及各自家庭對(duì)茶葉培植的重視程度不同，即便是同村，不同農(nóng)戶(hù)家中茶葉的賣(mài)相、口感也會(huì)出現(xiàn)很大差別。各家各戶(hù)也都有自己的銷(xiāo)售渠道，“路子”廣的茶農(nóng)總是能早早賣(mài)掉，而另有很多茶農(nóng)更愿意在家中等待采購(gòu)者。

不同茶農(nóng)之間收益差異，導(dǎo)致整合龍井茶品牌的愿望遲遲不能完成。雙峰村此前運(yùn)作過(guò)一個(gè)“春龍”的茶品牌，還到工商部門(mén)注冊(cè)了商標(biāo)，但該品牌推了不長(zhǎng)時(shí)間便告夭折。

茶企六七萬(wàn) 品牌不足千

雙峰村村委會(huì)負(fù)責(zé)人表示，沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌支撐，受損失的還是茶農(nóng)和西湖龍井。市場(chǎng)上同樣叫“西湖龍井”，產(chǎn)地來(lái)自周邊地區(qū)甚至福建、云南的茶葉，其賣(mài)相往往要比正宗龍井茶好看得多，但這些冒牌龍井茶根本不耐泡，第一道水后便香味俱失。正宗的西湖龍井賣(mài)不出去，購(gòu)茶者漸漸對(duì)“西湖龍井”失去了信任。

浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，提起西湖龍井、武夷巖茶、黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等名茶品種，連外國(guó)人都熟悉。但具體到名茶葉的品牌時(shí)，卻難得有叫得響的牌子。多年來(lái)，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無(wú)名”，有姓，是指有品種，如龍井、毛尖等；無(wú)名，是指茶葉沒(méi)有自己的品牌。

在最近舉行的中國(guó)茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論壇上，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王慶指出，中國(guó)有六萬(wàn)七千多家茶葉企業(yè)，多數(shù)小而散，但在國(guó)內(nèi)外卻缺乏知名度高的品牌。要推進(jìn)茶葉的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，需要培育核心龍頭企業(yè)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)開(kāi)創(chuàng)品牌時(shí)代，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)目前六七萬(wàn)家茶廠中，注冊(cè)品牌的僅有近千家。

一放就亂 一管就死

此前，“天壇”是上海茶葉進(jìn)出口公司創(chuàng)立的一個(gè)出口綠茶的品牌。在過(guò)去，它是上等綠茶的代名詞，備受外商青睞。但隨著2006年我國(guó)徹底取消茶葉配額管理，全面放開(kāi)茶葉出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，成千上萬(wàn)的外貿(mào)公司加入到茶葉出口戰(zhàn)團(tuán)中，很多外貿(mào)公司為爭(zhēng)市場(chǎng)份額大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致該品牌出口份額及出口絕對(duì)數(shù)均一落千丈。

浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，我國(guó)茶葉出口歷史有著典型的“一放就亂，一管就死”的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品外貿(mào)標(biāo)簽。全球70%至80%的綠茶都出自我國(guó)，綠茶完全可稱(chēng)為資源壟斷產(chǎn)品，中國(guó)完全有資本向消費(fèi)國(guó)叫板。然而茶葉與其他多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品一樣，屬于原料型初級(jí)產(chǎn)品，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，當(dāng)茶葉變成一般消費(fèi)品，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其價(jià)格只能走向平均水平。

此外，近年來(lái)歐盟等海外市場(chǎng)不斷提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，中國(guó)茶葉出口大國(guó)的地位正受到印度和斯里蘭卡等國(guó)的沖擊。專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，由于國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，部分出口茶葉的品質(zhì)不盡如人意。目前，印度和斯里蘭卡等產(chǎn)茶大國(guó)正采取農(nóng)莊制，日本則讓幾戶(hù)農(nóng)民成立合作社制。將分散經(jīng)營(yíng)集中，是提升茶品質(zhì)的根本途徑。

茶業(yè)機(jī)制是問(wèn)題根本

“現(xiàn)在就連我們這些業(yè)內(nèi)人士都說(shuō)不出幾個(gè)茶品牌來(lái)?！鄙虾Ｊ胁枞~學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)胡舜齡認(rèn)為，中國(guó)茶業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的缺失，歸根到底還是中國(guó)茶業(yè)的機(jī)制問(wèn)題，只有機(jī)制問(wèn)題解決了，茶事業(yè)才能做大，才能真正形成良性循環(huán)?！艾F(xiàn)在大家都是各做各的，一家一戶(hù)經(jīng)營(yíng)，茶葉的勞動(dòng)生產(chǎn)效率較低，缺乏工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)模式，大多還停留在自產(chǎn)自銷(xiāo)階段，交易規(guī)模小。而國(guó)家目前也沒(méi)有一個(gè)像樣的機(jī)構(gòu)對(duì)該產(chǎn)業(yè)加以引導(dǎo)、規(guī)范和扶持，農(nóng)民缺乏政策保障，財(cái)政補(bǔ)貼少，銀行貸款難，農(nóng)民與投資者之間的利益無(wú)法平衡。”

安徽省茶業(yè)學(xué)會(huì)理事程柱生表示，盡管我國(guó)在1992年初就成立了中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)也設(shè)立了茶葉質(zhì)量檢測(cè)中心，但由于缺乏相應(yīng)的宏觀調(diào)控措施和缺少賦予它實(shí)施宏觀調(diào)控的權(quán)力，因而它對(duì)促進(jìn)茶葉流通和保證茶葉質(zhì)量方面未能發(fā)揮更大的作用。

記者在杭州梅家塢采訪獲悉，茶農(nóng)們都擁有自己的茶園、茶莊，既不用繳稅，也不用承擔(dān)租金，經(jīng)營(yíng)成本較低，30畝地可產(chǎn)600多斤茶葉，一家農(nóng)戶(hù)一年可凈賺60多萬(wàn)元。豐厚的收益更增加了茶農(nóng)們的小農(nóng)意識(shí)，規(guī)模化種茶的積極性下降，加上茶葉經(jīng)濟(jì)又不能為財(cái)政增收，一些鄉(xiāng)村干部服務(wù)的熱情下降，沖擊了鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)的思想。

此外，我國(guó)茶葉出口公司的實(shí)力普遍較小，出口產(chǎn)品附加值低，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。專(zhuān)家表示，政府有關(guān)部門(mén)和茶業(yè)出口行業(yè)機(jī)構(gòu)在組織、協(xié)調(diào)和控制茶葉出口數(shù)量和質(zhì)量方面還有很多工作要做。

業(yè)內(nèi)人士分析，要想成功整合中國(guó)的茶資源、打造國(guó)內(nèi)外知名品牌，還需政府出面，通過(guò)至少同等價(jià)值的政策補(bǔ)貼，統(tǒng)一茶葉的種植技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，集中渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)就在于以市場(chǎng)利益關(guān)系為紐帶，協(xié)調(diào)茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)獨(dú)立核算主體過(guò)小與社會(huì)化大生產(chǎn)之間的矛盾，從而把分散的利益主體聯(lián)結(jié)成一個(gè)有機(jī)的整體，實(shí)行一體化運(yùn)作。加強(qiáng)行業(yè)管理，在規(guī)范上下功夫，要健全監(jiān)督管理機(jī)制，推進(jìn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。

首家茶企有望今年上市

中國(guó)是世界上茶葉資源最大的生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)、貿(mào)易國(guó)，豐富的茶資源讓國(guó)內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)垂涎欲滴。

2007年1月，國(guó)內(nèi)最大的風(fēng)險(xiǎn)投資公司深圳創(chuàng)新投資集團(tuán)公司及美國(guó)蘭馨亞洲基金、優(yōu)勢(shì)資本有限公司以增資擴(kuò)股方式，向云南龍生綠色產(chǎn)業(yè)集團(tuán)投入資金總額達(dá)5500萬(wàn)元，這是國(guó)內(nèi)外知名集團(tuán)首次大規(guī)模投資云南普洱茶行業(yè)，也是云南普洱茶從商品運(yùn)作到資本運(yùn)作的一項(xiàng)大手筆。龍生集團(tuán)計(jì)劃用2年到3年的時(shí)間，使普洱茶產(chǎn)量達(dá)到1萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入達(dá)10億元以上，同時(shí)全面整合“龍生普洱”品牌，較快提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。預(yù)計(jì)龍生將于2008年在國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)上市，屆時(shí)可能是國(guó)內(nèi)第一家上市的茶葉公司。2007年5月，由長(zhǎng)沙縣5個(gè)茶葉企業(yè)自發(fā)組建的湖南百里茶廊股份有限公司也放言，要用3年時(shí)間，打造成國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和全國(guó)第一家茶業(yè)上市公司。

否極終會(huì)泰來(lái)，這是一個(gè)亙古不變的真理。那么，西湖龍井——這個(gè)美得讓人浮想聯(lián)翩的“姓”，也許很快也將有個(gè)配得上它的“名”了。我們的茶業(yè)資本市場(chǎng)之旅，該為之不遠(yuǎn)了。

鐵觀音變臉

在一個(gè)500平方米的車(chē)間里，二十余位女工正把毛茶的梗片挑揀出來(lái)……

烏龍茶在3月下旬萌芽，5月上旬開(kāi)采，一年可采制春、夏、暑、秋四季。此時(shí)正是淡季。

“采茶旺季，這里的車(chē)間能坐得滿(mǎn)滿(mǎn)的”。安溪鐵觀音集團(tuán)主管生產(chǎn)的副總經(jīng)理陳曉棟說(shuō)?！白蠲β档臅r(shí)候還沒(méi)到來(lái)”。

福建大多數(shù)的茶葉企業(yè)，皆依靠這樣一種模式——以“基地+農(nóng)戶(hù)”的方式獲得茶青(從茶園里剛采摘下來(lái)的葉子、作為加工成干茶的原料)來(lái)源，部分程序經(jīng)手工制作，再送到自動(dòng)化的生產(chǎn)線(xiàn)烘培，最后包裝為成品。企業(yè)之間拼的是茶源好壞、采摘工藝的優(yōu)劣，以及探索中的市場(chǎng)化運(yùn)作。

好茶還需好企扶

所謂茶香各異，門(mén)道有別，好茶并不一定“泡制”出好的企業(yè)。

福建省安溪茶廠坐落于泉甘土赤，氣候溫和的安溪縣，始建于1952年。那個(gè)年代茶葉還屬于專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)供，因此“只需負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不愁銷(xiāo)路”。

被遠(yuǎn)太集團(tuán)收購(gòu)前，國(guó)營(yíng)福建省安溪茶廠(后改制為如今的安溪鐵觀音集團(tuán))的年銷(xiāo)售收入僅有3000多萬(wàn)元，按現(xiàn)任總經(jīng)理王大慶的話(huà)來(lái)說(shuō)，即“瀕臨虧損邊緣”。2006年新東家接手后，集團(tuán)開(kāi)始嘗試以“直營(yíng)+加盟”的連鎖店模式擴(kuò)張，一年之內(nèi)全國(guó)布局176家店。

遠(yuǎn)太集團(tuán)一直從事的是地產(chǎn)業(yè)務(wù)。擁有16家國(guó)內(nèi)子公司和3家海外公司，總資產(chǎn)超過(guò)10億美元。

有市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的遠(yuǎn)太集團(tuán)，一進(jìn)入這個(gè)國(guó)營(yíng)企業(yè)，很快就意識(shí)到當(dāng)時(shí)的鐵觀音市場(chǎng)，典型的品牌雜亂，盡管需求空間很大，但賣(mài)不起價(jià)格。一套新的經(jīng)營(yíng)思路在遠(yuǎn)太高層迅速醞釀成型——定位中、高端市場(chǎng)，組建安溪鐵觀音集團(tuán)。于是，從產(chǎn)品包裝到專(zhuān)賣(mài)店風(fēng)格設(shè)計(jì)，都圍繞著這個(gè)核心展開(kāi)。此外，公司把業(yè)務(wù)拓展的重心，也由國(guó)外轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)。此前，安溪茶廠的銷(xiāo)售重心在國(guó)外，國(guó)外市場(chǎng)占據(jù)茶廠70%的業(yè)務(wù)。雖然量大，但“利潤(rùn)空間很薄”。也僅僅充當(dāng)發(fā)達(dá)國(guó)家的一個(gè)加工車(chē)間?！拔覀兲幵谄鸩诫A段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)該是我們的首要市場(chǎng)”，遠(yuǎn)太董事長(zhǎng)林文僑自信的對(duì)記者說(shuō)。

針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，集團(tuán)的決策層認(rèn)為首要的是建立品牌，提高消費(fèi)者的認(rèn)知。經(jīng)過(guò)討論，一套“直營(yíng)+加盟”的模式在全國(guó)各地迅速開(kāi)始實(shí)施。

被視為渠道經(jīng)營(yíng)“非常成熟”的天福茗茶，在國(guó)內(nèi)擁有780家專(zhuān)賣(mài)店，用的是“直營(yíng)”的模式，由總公司下面分設(shè)的華南、華北、華東、華西和華中五大片區(qū)垂直管理。給予這些片區(qū)的主要管理者部分股權(quán)，由他們負(fù)責(zé)這些店鋪的管理。但“直營(yíng)”的背后是雄厚的資金實(shí)力，據(jù)悉，天福開(kāi)設(shè)一家店的投入在50萬(wàn)元左右。而安溪鐵觀音集團(tuán)，最好的店的投資，要在300萬(wàn)元左右，因此采用“加盟”的方式，是為了解決資金的壓力。同時(shí)，對(duì)于如何控制加盟商的服務(wù)質(zhì)量，安溪鐵觀音集團(tuán)有自己的一套嚴(yán)格的管理體系。據(jù)悉，這一年多的實(shí)踐中，專(zhuān)賣(mài)店的單店銷(xiāo)售額，普通的在幾十萬(wàn)，較好的有上百萬(wàn)。

好企必依好茶上

除了銷(xiāo)售方面的摸索，安溪鐵觀音集團(tuán)在茶葉種植的環(huán)節(jié)，也正逐步形成一套自己的模式。

對(duì)于茶葉的收購(gòu)，公司員工沈富靖表示，天福的大部分茶青來(lái)自其他省份茶農(nóng)的茶園，對(duì)其其間如何種植并不過(guò)問(wèn)，而我們對(duì)茶青的挑選有自己的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，茶葉的原產(chǎn)地很重要。例如福建種植烏龍茶最好的地方在西坪、祥華和感德，安溪鐵觀音集團(tuán)在這些地方擁有茶葉基地近3萬(wàn)畝，自有基地1萬(wàn)多畝，協(xié)議式基地近2萬(wàn)畝，茶青的收購(gòu)暫時(shí)不會(huì)拓展到省外。經(jīng)過(guò)曬青、涼青、搖青、炒青、揉捻、初烘、包揉、復(fù)烘、復(fù)包揉、文火烘干十道工序，直至形成毛茶，經(jīng)挑揀制為成品。毛茶再經(jīng)過(guò)篩分、風(fēng)選、揀剔、干燥、勻堆等精制過(guò)程后，才成為成品茶。種茶、采茶和制茶的生產(chǎn)鏈條很長(zhǎng)。

在種茶、采茶階段，集團(tuán)采用的是“基地+農(nóng)戶(hù)”的模式，即除了自有的基地外，擁有茶園的農(nóng)戶(hù)會(huì)與集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，集團(tuán)負(fù)責(zé)相應(yīng)的農(nóng)藥和化肥的配送，農(nóng)戶(hù)負(fù)責(zé)把采摘好的茶青交給集團(tuán)。

“這個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)控其實(shí)非常重要，例如用藥間隔、施肥時(shí)間等等都有相應(yīng)的要求，但很多茶廠并不重視。他們只是在成品上把關(guān)。”陳曉棟說(shuō)。

安溪鐵觀音集團(tuán)目前已建成或在建的茶產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目有：中國(guó)鐵觀音高科技園區(qū)、安溪祥華萬(wàn)畝有機(jī)茶園示范基地、中國(guó)(安溪)特產(chǎn)城。按照林文僑的想法，安溪鐵觀音集團(tuán)每年將會(huì)以翻番的速度發(fā)展。

2006年，安溪鐵觀音集團(tuán)的銷(xiāo)售額為2.65億元，排在中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2007年中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單》第13位。

經(jīng)過(guò)重新定位的安溪鐵觀音集團(tuán)，計(jì)劃以3年開(kāi)500家店、5年開(kāi)1000家店的速度前進(jìn)。

開(kāi)店不是其目的所在，安溪鐵觀音集團(tuán)正是通過(guò)這種“遍地開(kāi)花”的方式傳播自己，創(chuàng)建鐵觀音品牌，讓優(yōu)質(zhì)的中國(guó)茶不但有“姓”，更要有“名”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，在企業(yè)發(fā)展趨向成熟時(shí)，最終走上資本之旅，揚(yáng)國(guó)威、賺外匯。

（王 晶）