書業(yè)營銷展兩翼而高飛

營銷工作之重要地位，在家電業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、百貨零售業(yè)等競爭激烈的行業(yè)已被人們廣泛認(rèn)識(shí)。但在前些年，書業(yè)企業(yè)感受到的市場壓力并不明顯，營銷工作也就顯得并不十分迫切。近年來，隨著圖書行業(yè)市場開放程度越來越高，圖書市場競爭逐漸激烈，書業(yè)營銷的重要性也開始逐漸顯現(xiàn)出來。

左手抓溝通

在以打造品牌為中心的基礎(chǔ)上，從大的范疇來說，書店需要向社會(huì)各個(gè)層面進(jìn)行溝通，就經(jīng)營對(duì)象來看，與消費(fèi)者溝通最為重要。

與消費(fèi)者溝通。營銷策劃工作雖然與業(yè)務(wù)工作一樣，為的是開辟、培育、鞏固、擴(kuò)大市場，但營銷策劃工作與業(yè)務(wù)工作的分工是非常明確的，業(yè)務(wù)工作是要把產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，而營銷策劃工作則是要把產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，營銷策劃的核心環(huán)節(jié)是——溝通。營銷策劃要千方百計(jì)做好溝通工作，通過有效的溝通，最終達(dá)到引發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的目的。店堂里的圖書陳列、宣傳品、人員導(dǎo)購都是在向讀者傳播著產(chǎn)品和服務(wù)的信息。要充分發(fā)揮店堂的陣地作用，加強(qiáng)店堂陳列、店堂宣傳方面的工作。店堂的空間和客流畢竟有限，把圖書和服務(wù)活動(dòng)的信息通過大眾媒介向更多的大眾進(jìn)行傳播，并利用新聞媒體及時(shí)報(bào)道書店的活動(dòng)消息，也是非常重要的。

洞察消費(fèi)者心理。研究營銷必須研究需求，研究需求必先研究消費(fèi)者。圖書是精神文化產(chǎn)品，是一種需求彈性較大的商品，與生活必需品有著很大的區(qū)別。讀者來書店大致兩種情形：有目的而來和隨意閑逛。有目的而來的主要是指各類學(xué)生、業(yè)余“充電”者、送禮者和收藏者，凡是這類讀者，一般目標(biāo)明確，只要書店有其需要的書籍，用不著選擇，買了就走。這部分讀者的收入情況很復(fù)雜，高低均有，即使是經(jīng)濟(jì)上很拮據(jù)的讀者，為了某種特定的目的，他們都是會(huì)慷慨解囊的。對(duì)這部分讀者的營銷，主要側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在圖書書目及內(nèi)容信息的宣傳上，讓他們知道所需要的書在書店可以買到。而對(duì)隨意來書店閑逛的讀者，就要尤其注意營銷策略了。這部分讀者來書店盡管隨意性很強(qiáng)，但還是有共同的特點(diǎn)的：那就是目的一致，為求知和娛樂而來。求知和娛樂都是有選擇性的，不可能任何書都能滿足不同讀者的需要，隨意性購書就是遇到合適的圖書，能引起讀者注意的圖書，讀者覺著確實(shí)有用、有必要看看的圖書才會(huì)產(chǎn)生購買欲望。這里面就會(huì)有一個(gè)引導(dǎo)與激發(fā)的問題，即引導(dǎo)讀者的注意力，激發(fā)讀者的購買欲，這才是圖書營銷的核心所在。準(zhǔn)確判斷讀者心中所想，抓住了讀者的購書心理，才能有的放矢地使用營銷手段，才能取得好的營銷效果。

右手抓整合

整體營銷體系。有些人認(rèn)為圖書營銷就是搞一兩次“簽名售書”，搞一兩場“打折銷售”。其實(shí)并非如此，書業(yè)營銷起碼要考慮市場營銷概念中的四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷。由于書業(yè)的特殊性，圖書批發(fā)零售企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格無法更多地涉及，銷售渠道也非一朝一夕可以改觀，似乎唯一可以使用的就是促銷。但即便如此，營銷也并不能等同于促銷。

書業(yè)營銷不單純是做廣告和做宣傳，也不僅僅是搞活動(dòng)；書業(yè)營銷不是一時(shí)之舉，不是孤立之作，而是整個(gè)系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分；書業(yè)營銷應(yīng)以宣傳服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌形象為著眼點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，以滿足讀者的需求為策略，以協(xié)助讀者買到自己有用的圖書為基本目標(biāo)；書業(yè)營銷要在引導(dǎo)讀者對(duì)圖書的興趣上多下工夫。

整合市場信息?！笆袌稣{(diào)研—營銷策劃—組織征訂—發(fā)送圖書—回收貨款—接受退貨—回訪客戶”這是圖書營銷的基本流程。顯然，市場調(diào)研是營銷策劃的基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是“要去的地方”，營銷解決的就是“如何去”的問題，而作為分析描述企業(yè)目前經(jīng)營環(huán)境的市場調(diào)研工作，它回答的是“我們目前的位置在哪兒”。許多國內(nèi)企業(yè)往往不重視市場調(diào)研工作，或者憑著經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，這樣就難免造成營銷方案的盲目和營銷計(jì)劃的短視。

整合社會(huì)資源。出版社是書店的上游，與出版社建立良好的合作關(guān)系意義重大。以江蘇新華為例， 2005年和2006年，江蘇新華兩次與優(yōu)秀供應(yīng)商簽署《戰(zhàn)略合作意向書》，對(duì)優(yōu)秀供應(yīng)商在已有的互惠政策前提下實(shí)行“三優(yōu)先”，即優(yōu)先上架陳列，擴(kuò)大市場覆蓋面；優(yōu)先結(jié)算付款，確保供應(yīng)商的資金回籠；優(yōu)先交換市場信息，建立定期反饋市場銷售走勢(shì)的機(jī)制和渠道。

資本運(yùn)營是整合營銷的高級(jí)形式，仍以江蘇新華為例，其構(gòu)建了以全省連鎖經(jīng)營為主要業(yè)態(tài)的全新營銷模式，先后在上海、浙江義烏、浙江湖州、貴州貴陽、貴州六盤水開辦了江蘇的連鎖店，并與海南省新華書店、陜西省新華書店進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在中國書業(yè)發(fā)展史上寫下了濃墨重彩的一頁。

（作者單位系江蘇省新華書店集團(tuán)公司）