基于本土化視角的內(nèi)外資零售企業(yè)現(xiàn)狀及對(duì)策研究

摘 要：隨著全球化浪潮不斷迭起，外資零售企業(yè)進(jìn)軍本土零售市場(chǎng)的步伐不斷加快。本文分析了外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的方式及本土化策略，并將內(nèi)、外資零售企業(yè)進(jìn)行了現(xiàn)狀對(duì)比，在此基礎(chǔ)上從微觀和宏觀兩個(gè)視角給出了應(yīng)對(duì)之策。這對(duì)時(shí)下內(nèi)資零售企業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：外資零售企業(yè) 內(nèi)資零售企業(yè) 本土化

外資零售企業(yè)的本土化經(jīng)營(yíng)策略是什么?潛在的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣?目前內(nèi)、外零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)有何差距?內(nèi)資零售企業(yè)將如何積極的應(yīng)對(duì)?這都是本文研究的內(nèi)容，這對(duì)豐富相關(guān)管理理論。具有重要的意義。

一、外資零售企業(yè)拼搶中國(guó)市場(chǎng)

(一)外資零售企業(yè)的擴(kuò)張新趨勢(shì)

根據(jù)外資零售企業(yè)在中國(guó)開設(shè)分店地理位置的分布情況可分為跳躍式，滲透式和結(jié)合式。但現(xiàn)在隨著中央放寬對(duì)外資的限制，中國(guó)買方市場(chǎng)的形成，中西部地區(qū)的發(fā)展。東部沿海發(fā)達(dá)城市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)基本趨于飽和，零售企業(yè)在廣大的一線城市的利潤(rùn)空間已經(jīng)逐步萎縮，在這樣的背景下，外資零售業(yè)的目標(biāo)開始轉(zhuǎn)向有著很大有效需求潛力的二、三、四級(jí)城市和中西部城市。例如：資金實(shí)力強(qiáng)大的沃爾瑪把門店已開到了廣大的三線市場(chǎng)，如江蘇鹽城、湖北襄樊、湖南婁底以及常德等城市。

(二)本土化的物流策略

從各大外資零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際操作看，其采購(gòu)和物流紛紛采取了本土化策略。外資零售企業(yè)往往是全球采購(gòu)和本土采購(gòu)靈活地相結(jié)合，并使分店的貨品能迎合區(qū)域消費(fèi)者的口味，家樂福在中國(guó)最初側(cè)重分店采購(gòu)，但漸漸轉(zhuǎn)為分區(qū)采購(gòu)：而配送方面是盡量采用供貨商配送。其采取的物流策略從采購(gòu)到配送，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是從本土環(huán)境出發(fā)，把握住了區(qū)域消費(fèi)者的習(xí)慣。

(三)本土化的營(yíng)銷策略

低價(jià)策略。低成本是零售業(yè)低價(jià)策略的保證，以麥德龍為例，其低成本首先來自于其限購(gòu)自運(yùn)制度，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)分工方式。同時(shí)較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡(jiǎn)單樸實(shí)的商場(chǎng)裝修，使經(jīng)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)較低。

自助的購(gòu)物服務(wù)。在大多數(shù)外資賣場(chǎng)，顧客可以免費(fèi)使用手推車，同時(shí)在賣場(chǎng)中心設(shè)立商品測(cè)試區(qū)，價(jià)格查詢機(jī)，退貨區(qū)。此外顧客還可方便使用導(dǎo)購(gòu)圖，通過特價(jià)產(chǎn)品的POP廣告和一些商品的現(xiàn)場(chǎng)展示，迅速找到自己滿意的商品。

自有品牌策略。不少外資品牌在品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度上都要比本土品牌高，究其原因在于外資企業(yè)在個(gè)別類別產(chǎn)品上紛紛實(shí)行自有品牌戰(zhàn)略，如麥德龍商場(chǎng)內(nèi)的自有品牌辦公用品“喜邁”，男女內(nèi)衣品牌“添慕”等。其次，外資對(duì)供應(yīng)商的選擇要非常嚴(yán)格。再次，在產(chǎn)品促銷上外資比內(nèi)資手段更多樣化、靈活化和人性化。

二、內(nèi)外資零售企業(yè)現(xiàn)狀對(duì)比分析

(一)規(guī)模差距懸殊

由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使得大規(guī)模的外資零售企業(yè)具有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)銷售前十名超市和連鎖百?gòu)?qiáng)的毛利率，分別是12.8％及11.95％，而國(guó)外平均水平為20.56％。同時(shí)凈利潤(rùn)也明顯低于國(guó)外平均水平。中國(guó)銷售前十名的超市和中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的凈利潤(rùn)率，分別為1.77％及1.32％。而國(guó)外平均為2.22％。

(二)管理水平

與國(guó)際化大公司相比，在采購(gòu)技術(shù)、物流配送技術(shù)、信息技術(shù)等方面差距都很大。由于我國(guó)大部分零售商還限于在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，采購(gòu)還只是局限于傳統(tǒng)方式，極少建立系統(tǒng)的采購(gòu)中心，更談不上國(guó)際化采購(gòu)。

(三)經(jīng)營(yíng)理念

從我國(guó)境內(nèi)業(yè)已開辦的外資零售企業(yè)來看，外商零售企業(yè)普遍具有“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，并堅(jiān)持貫穿于其經(jīng)營(yíng)之中，如沃爾瑪堅(jiān)持做到：商品對(duì)口，保證供貨。良好的購(gòu)物環(huán)境，實(shí)行微笑服務(wù)，保證顧客100％的滿意等，體現(xiàn)了以人為中心的思想。而我國(guó)的零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念上還沒有真正做到企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者滿意、社會(huì)利益三方面的統(tǒng)一。

(四)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

據(jù)統(tǒng)計(jì)，外國(guó)零售企業(yè)的無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例約為5％，尤其是沃爾瑪和家樂福這兩大零售巨頭的商譽(yù)已接近100億美元，而國(guó)內(nèi)影響力較大的華聯(lián)超市。按照總資產(chǎn)5％的比例計(jì)算，無形資產(chǎn)只有0.6億人民幣，差距不言自明。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中生存發(fā)展多年的中國(guó)零售企業(yè)雖培養(yǎng)了不少區(qū)域品牌，但全國(guó)性知名品牌甚少，而且還沒有培育出一個(gè)具有國(guó)際知名度的品牌。

三、內(nèi)資零售企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策

雖然外資在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)勢(shì)如破竹，但本土零售企業(yè)也有其本土優(yōu)勢(shì)。比如門店位置與銷售網(wǎng)點(diǎn)密集、區(qū)域銷售規(guī)模龐大、已經(jīng)逐步占領(lǐng)三線城鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)、得國(guó)家政策扶持之便、濃厚的本土文化，消費(fèi)者對(duì)本土企業(yè)的“應(yīng)有之情”等，在外資零售巨頭的擴(kuò)張面前，國(guó)內(nèi)企業(yè)要發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，練好內(nèi)功，增強(qiáng)軟實(shí)力。

(一)立足細(xì)分市場(chǎng)

建立以滿足顧客多元需求為核心的價(jià)值體系。在溝通的基礎(chǔ)上。貼近客戶真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)：或?qū)蛻魧?shí)行一站式服務(wù)，置身大賣場(chǎng)，就能“購(gòu)有所需”；或細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同的人群實(shí)行精細(xì)化服務(wù)。目前，百聯(lián)集團(tuán)下的聯(lián)華、華聯(lián)超市已經(jīng)分別確定了轉(zhuǎn)型目標(biāo)，聯(lián)華目標(biāo)中高端人群的市場(chǎng)定位，而華聯(lián)則走通過鞏固直營(yíng)店來應(yīng)對(duì)我國(guó)零售業(yè)未來發(fā)展之路。

(二)重視區(qū)域營(yíng)銷

眼光應(yīng)從著眼于做節(jié)假日生意轉(zhuǎn)為做天天生意，沃爾瑪提供的是“一站式購(gòu)齊”服務(wù)，節(jié)假日里舉家出動(dòng)，大包小包一次買齊，是沃爾瑪在假日里最常見的現(xiàn)象。因而，本土中小超市就應(yīng)該甘于舍棄與之發(fā)生正面“搶食”的這塊肥肉，轉(zhuǎn)為做街坊鄰居們的“天天生意”。把周邊消費(fèi)市場(chǎng)做足做透。才有可能找到一塊立足之地。

(三)走連鎖經(jīng)營(yíng)之路，以強(qiáng)制衡

在流通產(chǎn)業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)的背景下。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須走規(guī)模化、集團(tuán)化的發(fā)展道路。因此，可用行政性和資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兩種方式來加快大型連鎖商業(yè)集團(tuán)的組建步伐。

(四)發(fā)揮本土文化優(yōu)勢(shì)

研究發(fā)現(xiàn)。本土消費(fèi)者對(duì)于來自歐美的產(chǎn)品有著積極的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。而這種評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿與產(chǎn)品本身質(zhì)量和性能的關(guān)系并不顯著。緊扣本土文化，發(fā)掘民族品牌既有的品牌資產(chǎn)，把具有中國(guó)特色的文化精華納入管理與服務(wù)體系中。近年來，在六朝古都南京，法國(guó)歐尚與蘇果明爭(zhēng)暗斗。蘇果憑借其在南京的總部?jī)?yōu)勢(shì)，大力弘揚(yáng)本土文化，采用“親民”策略，贏得人心。得到了南京市民很好的口碑。

(五)創(chuàng)新合作模式，實(shí)行“大視野”戰(zhàn)略

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)日益一體化的背景下，我國(guó)企業(yè)亟需利用全球各種有利的資源和市場(chǎng)，開展國(guó)際分工與合作，即在“請(qǐng)進(jìn)來”的同時(shí)，要加快“走出去”的步伐，即“以全球應(yīng)對(duì)全球”。

政府層面可以從以下幾個(gè)方面做好工作：

科學(xué)制定零售業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃。保持總量和結(jié)構(gòu)的合理。

重視立法。建立新型流通管理體制。應(yīng)該重視并加強(qiáng)流通領(lǐng)域的立法工作，并聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范市場(chǎng)主體和規(guī)范商業(yè)行為。

對(duì)引進(jìn)外資加強(qiáng)宏觀監(jiān)管，合理利用外資。在零售領(lǐng)域政府應(yīng)放棄過去大量使用優(yōu)惠政策吸引外資的做法，轉(zhuǎn)而致力于創(chuàng)造一種促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的政策環(huán)境。

加強(qiáng)零售行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，防止外資壟斷。近幾年，針對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)外資大型超市是否存在壟斷的爭(zhēng)論一直存在。遺憾的是，由于我國(guó)缺乏外資零售業(yè)企業(yè)的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，也就無法發(fā)起壟斷調(diào)查，更談不上反壟斷標(biāo)準(zhǔn)的建立和實(shí)施了。