期刊如何與“第五媒體”分蛋糕

隨著手機(jī)閱讀由時(shí)尚到風(fēng)行，曾讓我們津津樂道的“開卷有益”或許有一天將為“開機(jī)有益”取而代之。盡管我們堅(jiān)信紙質(zhì)媒體不會(huì)因此而消亡，但這種以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體所聚集的能量，所散發(fā)“效應(yīng)”的叫好“聲”大有淹沒印刷機(jī)器的轟鳴，盡管不是紙介媒體的末日，但的確是傳統(tǒng)期刊社未來發(fā)展繞不過去的一道坎，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)正在改變閱讀方式，手機(jī)閱讀從時(shí)尚到普及為時(shí)不遠(yuǎn)。迄今為止，國(guó)內(nèi)外雜志出版進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域旨在品牌宣傳，意圖跟上技術(shù)的發(fā)展節(jié)奏。

從傳播手段和傳播對(duì)象而言，手機(jī)媒體是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。筆者認(rèn)為手機(jī)閱讀無非是一種載體的變化，閱讀方式的豐富，就像“模擬通信”的升級(jí)換代，傳播的聲源還是人，重要的還是交流的內(nèi)容，再清晰的通信手段還是服務(wù)內(nèi)容。換而言之，任何先進(jìn)的傳播手段最終還是服務(wù)內(nèi)容?！皟?nèi)容為王”早已成為共識(shí)。

為了贏得戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)間和空間，我們極力搜索手機(jī)閱讀的某些局限，希望通過技術(shù)改進(jìn)向用戶提供更趨完美的閱讀形態(tài)，同時(shí)也抱有延時(shí)手機(jī)媒體的發(fā)展心態(tài)，贏得傳統(tǒng)媒介 “完美轉(zhuǎn)身”的機(jī)會(huì)，但是一切都來得太快，該來的都來了。當(dāng)然，人們形成手機(jī)閱讀習(xí)慣尚需時(shí)日，尤其閱讀紙介媒體的手感、質(zhì)感以及傳統(tǒng)媒體的審美功能終究無法取代，人們對(duì)紙介媒體閱讀的“依賴”還將延續(xù)下去，但是，第五媒體的發(fā)展趨勢(shì)，還真是容不得這種僥幸與懈怠。試想，既能提供綜合內(nèi)容，又有單本雜志呈現(xiàn)的手機(jī)雜志無疑前景廣闊，有利可圖。

現(xiàn)在，我們應(yīng)當(dāng)積極思考的是，期刊社要從第五媒體這一塊“大蛋糕”中分得盡可能多的份額，還應(yīng)當(dāng)做些什么，恐怕不只是跟進(jìn)技術(shù)的發(fā)展作出的回應(yīng)來得那么簡(jiǎn)單。

筆者認(rèn)為：首先期刊社要從傳統(tǒng)的編、印、發(fā)模式轉(zhuǎn)型為一個(gè)向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體提供數(shù)字內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，進(jìn)而成為第五媒體的主導(dǎo)者，這應(yīng)當(dāng)是一個(gè)原則。

其二，正確處理傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版與數(shù)字出版關(guān)系；正確處理一般意義上的數(shù)字出版與面向手機(jī)媒體的數(shù)字出版關(guān)系。傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版，是我們期刊出版社的生存發(fā)展之本，是永不枯竭的內(nèi)容之源，更是與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作共贏的基礎(chǔ)和前提。因而，只能加強(qiáng)，不能削弱，也只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的觀念，才是傳統(tǒng)期刊出版社的安身立命之本，并以這種不可替代的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)嫁接數(shù)字出版，進(jìn)一步放大自身的優(yōu)勢(shì)。

縱觀我國(guó)當(dāng)前的數(shù)字出版領(lǐng)域，能把數(shù)字出版做得風(fēng)生水起的卻是IT人士，他們利用我們的資源成為數(shù)字出版的主要推動(dòng)者和奉獻(xiàn)者、操盤和操縱者，而我們?cè)诒粍?dòng)接受中喪失太多的權(quán)利。直到今天，許多期刊社僅將雜志的電子版上傳到各自的網(wǎng)站上或某個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，就算完成了“終端服務(wù)”這種任網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商操控的狀況，導(dǎo)致讀者對(duì)內(nèi)容提供商的認(rèn)知度遠(yuǎn)不及于運(yùn)行商的后果。因此，非常不利于品牌打造。面對(duì)手機(jī)媒體這一特殊的媒體及其可能促成的人們特殊的閱讀習(xí)慣，各期刊社應(yīng)根據(jù)新媒體的特點(diǎn)及人們新的閱讀習(xí)慣，研究期刊數(shù)字出版的新趨勢(shì)，重點(diǎn)研究如何主導(dǎo)手機(jī)閱讀的期刊發(fā)展戰(zhàn)略，使期刊品牌得到加強(qiáng)，內(nèi)容形成生產(chǎn)力，期刊產(chǎn)品線不斷延伸。

其三，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)這是一個(gè)“分眾閱讀”時(shí)代，甚至是小眾閱讀和個(gè)性化閱讀時(shí)代，傳統(tǒng)的期刊出版形態(tài)往往難以滿足個(gè)性化需求。何謂“雜志”，其特點(diǎn)就是要“雜”，而不是“?！保▽I(yè)雜志另當(dāng)別論），盡可能照顧到更多層面的閱讀需求，手機(jī)媒介的出現(xiàn)將改變這種格局，一種滿足個(gè)性化需求的定制出版，定向發(fā)送已成現(xiàn)實(shí)，這就是對(duì)同一內(nèi)容按不同讀者的個(gè)性需求進(jìn)行個(gè)性化出版，最大限度地滿足個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)“定制出版”。因此，各期刊社應(yīng)根據(jù)3G手機(jī)媒體的特點(diǎn)及可能而形成的人們新的閱讀習(xí)慣量身打造，貼進(jìn)需求已不是侃侃而談的事，而是實(shí)實(shí)在在要做的。

根據(jù)3G時(shí)代手機(jī)媒體讀者新的閱讀行為與閱讀習(xí)慣，各期刊社除了要做好傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版工作之外，還要根據(jù)手機(jī)媒體讀者需要，進(jìn)行多媒體出版。這里需要解決的是，要依據(jù)3G技術(shù)，形成統(tǒng)一的數(shù)字媒體標(biāo)準(zhǔn)，從根本上解決數(shù)字閱讀終端不統(tǒng)一，不能共享的傳統(tǒng)難題。此外，還應(yīng)研究基于手機(jī)媒體的數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)模式并建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫，便于手機(jī)用戶檢索。

3G手機(jī)的電腦化、高智能化正成為一種趨勢(shì)，3G手機(jī)媒體必將引領(lǐng)數(shù)字出版的潮流，不久的將來，以3G手機(jī)為中心的第五媒體，將成為未來媒體的主流，對(duì)此，我們的期刊出版社準(zhǔn)備好了嗎？