貝塔斯曼書友會的買和賣

貝塔斯曼關閉中國書友會，引起諸多議論。如果從中國書業(yè)的角度來看，當一位同行退出競爭，仍舊堅守陣地的就成了勝利者；如果站在中國書業(yè)之外來分析，關閉中國書友會不過是貝塔斯曼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，書友會是一種行之有效的經(jīng)營模式。貝塔斯曼由印刷起家，向雜志、電視、音樂和圖書出版領域發(fā)展，最后成為全球著名傳媒集團，靠的就是貝塔斯曼書友會創(chuàng)造的巨額利潤。本世紀初，貝塔斯曼的戰(zhàn)略是掌握整個出版發(fā)行價值鏈（value chain），從內(nèi)容制作到傳輸渠道到讀者直銷（DirectGroup的Direct指的是“直銷”，即將產(chǎn)品直接送到會員手中，如圖書俱樂部和唱片俱樂部），因此，書友會是貝塔斯曼出版發(fā)行價值鏈的重要組成部分。2000年，貝塔斯曼與《時代》雜志公司合作，建立了圖書直銷公司BookSpan，雙方各占50%股份，下屬40個圖書俱樂部。2005年，貝塔斯曼斥資4億美元，購買了音樂和光盤俱樂部Columbia House。就在去年4月，貝塔斯曼還在擴展其直銷業(yè)務，花1.5億美元，從《時代》雜志公司手上買下BookSpan的另一半股份。當初貝塔斯曼進軍中國圖書業(yè)，成立書友會，正是其全球戰(zhàn)略布局的一部分。

然而，時過境遷，新老總奧斯特洛夫斯基今年一月接掌貝塔斯曼時，直銷集團已今非昔比。2007年，直銷集團的全球會員人數(shù)為1500萬（2000年，貝塔斯曼圖書俱樂部在全球擁有2800萬會員，唱片俱樂部1200萬會員)，直銷集團的營業(yè)收入占貝塔斯曼總收入的13.2%，但是，直銷集團的營業(yè)利潤（即息稅前利潤)僅占整個貝塔斯曼營業(yè)利潤的0.5%。因此，從營業(yè)利潤的角度看，直銷集團不過是貝塔斯曼的九牛一毛而已。再看直銷集團的營業(yè)收入來源，美國的收入占38.4%，法國22.1%，德國11%，歐洲其他國家26.4%，歐美以外國家5.7%，而中國書友會即在這個5.7%之內(nèi)，也是滄海一粟。再看經(jīng)營效益，2007年，直銷集團的全球營業(yè)收入為25.6億歐元，比上年下降4.1%，而營業(yè)利潤更糟，從2006年的1.1億歐元下降為1000萬歐元。

3月18日，在貝塔斯曼年度新聞發(fā)布會上，奧斯特洛夫斯基用以下矩陣來說明貝塔斯曼各項業(yè)務的市場競爭力。

這個矩陣顯示，貝塔斯曼80%的業(yè)務在其市場處于領先地位，具體表現(xiàn)在市場增長潛力（縱向）和市場競爭力（橫向）兩個方面，只有20%的業(yè)務處于競爭劣勢，而貝塔斯曼77%的營業(yè)收入來自強勢業(yè)務。

俗話說，新官上任三把火。奧斯特洛夫斯基頭三把火，燒的就是直銷集團。

6月，貝塔斯曼宣布關閉其所屬二十一世紀圖書連鎖書店36家門店，并終止中國書友會。

7月11日，貝塔斯曼宣布出售北美直銷集團（Direct Group North America），買家是位于美國亞利桑那州鳳凰城的私募股權投資商（private equity firm）“鈉賈菲投資公司”（Najafi Companies）。

7月15日，奧斯特洛夫斯基通知直銷集團全體員工，貝塔斯曼董事會決定出售在澳大利亞、捷克、荷蘭、比利時、新西蘭、波蘭、俄羅斯、斯洛伐克、烏克蘭和英國的直銷業(yè)務。

有趣的是，貝塔斯曼并沒有出售其中國書友會及其他圖書業(yè)務，而是關閉和撤資。36家二十一世紀連鎖書店，近150萬書友會會員的信息數(shù)據(jù)庫，還有呼叫中心、郵購業(yè)務以及在上海的８家門店，竟找不到一個買主。

也許，會員俱樂部這種經(jīng)營模式的確是夕陽西下。那么，鈉賈菲投資公司為何要購買貝塔斯曼的直銷業(yè)務呢？

鈉賈菲投資公司看中的是貝塔斯曼直銷業(yè)務的品牌及其專業(yè)團隊的直銷經(jīng)驗和技能。

鈉賈菲投資公司總裁哲赫姆·鈉賈菲(Jahm Najafi)是伊朗裔美國人，從事房地產(chǎn)發(fā)財。他專門收購那些時乖運蹇被人嫌棄的企業(yè)，投資涉及建筑、酒店、網(wǎng)站、消費產(chǎn)品等多種行業(yè)。2003年，正當互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時候，鈉賈菲花2000萬美元現(xiàn)金買下人見人棄的互聯(lián)網(wǎng)域名注冊服務公司“網(wǎng)絡答案” (Network Solutions)，并承擔該公司8000萬元債務。經(jīng)過鈉賈菲一番治理，網(wǎng)絡答案變成了一個專為中小企業(yè)服務的公司，其產(chǎn)品也由過去單一的域名注冊增加到119種不同的產(chǎn)品和服務。到了2007年，鈉賈菲通過拍賣，以8億美元的價格將網(wǎng)絡答案讓給另一家私募股權投資商“泛大西洋投資集團”（General Atlantic LLC），凈賺7億美元。

鈉賈菲認為，通過購買貝塔斯曼直銷業(yè)務，他獲得了寶貴的品牌以及直銷人員和技術，他有信心重振會員制俱樂部這種經(jīng)營模式。他說，“我們非常高興獲得這么一個商機，從直銷集團我們得到了寶貴的品牌和經(jīng)驗豐富的直銷團隊。我們有多年的網(wǎng)絡經(jīng)驗，我們能夠扭轉(zhuǎn)局面，讓直銷業(yè)務快速增長。我們還會將會員制模式推廣到其他產(chǎn)品和服務上去?！?/p>

也許，在鈉賈菲手里，貝塔斯曼北美直銷集團也有烏鴉變鳳凰的一天。