人文雜志辛酸的成長歷程

在誠品書店的自營雜志品牌《誠品好讀》之前曾有過十分著名的《誠品閱讀》?！墩\品閱讀》1992年創(chuàng)刊， 1996年2月宣布?？?，停刊時還曾經(jīng)盛大舉辦“當蝙蝠飛完時：誠品閱讀?？被顒?。事隔4年，《誠品好讀》以大開本印刷形式驚艷眾人，重新成為誠品推廣閱讀或藝文活動的代表媒體。

雖說雜志性格由主編決定，但從《誠品閱讀》到《誠品好讀》的出現(xiàn)與轉(zhuǎn)型，相當大幅度地展現(xiàn)出誠品書店自身經(jīng)營方式的風格轉(zhuǎn)變?！墩\品好讀》雖在讀者間素有“不太好讀”的戲稱，但早期的《誠品好讀》每期主題其實更是抽象，不時出現(xiàn)如“我”此種哲學概念的特輯。2004年改版之后，里面納入了很多城市潮流的成分，也夾雜著不少廣告，但整體看來不僅不土不亂，更顯示出一種以人文閱讀為核心、引領(lǐng)都市流行文化、借助市場因素構(gòu)造文化親和力的“王道”。2007年《誠品好讀》再度改版，雜志里面又多了一些生活創(chuàng)意方面的內(nèi)容，緊跟“創(chuàng)意文化”之趨勢。如此的改革并沒有為其帶來好運，2008年4月，誠品書店宣布《誠品好讀》休刊。

19年的誠品書店，8年的誠品好讀，故事和經(jīng)驗，自豪與辛酸，讓兩岸的讀者無不感嘆、愴然，然而這些東西，留給我們的是更多的對當今人文閱讀的深沉思考……

故事，從誠品書店的會員專刊開始

“對于臺灣民眾來說，誠品書店已經(jīng)代表了一種生活方式。”

“有這樣一家書店，是讀書人的福氣，也是一座城市的驕傲?！边@是臺灣人對誠品書店的整體評價。

臺灣的發(fā)行體系催生了很多很有名氣的書店，這些書店相互競爭，各自發(fā)展會員，為了更好服務(wù)讀者，吸引更多的會員，許多書店也辦起了自己的雜志，這些雜志具有許多共同的特點：一是不對外發(fā)行，只贈送書店會員；二是由書店出資，幾乎不刊登其他廣告；三是雜志內(nèi)容相對比較專業(yè)，有些曲高和寡，但人文審美性較高?！墩\品閱讀》就是在此環(huán)境下應(yīng)運而生。

《誠品閱讀》的最初宗旨是服務(wù)于誠品書店的讀者，因此，對雜志本身來說，它的讀者定位、內(nèi)容導(dǎo)向基本就非常明確了。在臺灣，誠品書店本來就已經(jīng)具有一定影響力了，作為書店的會員?？?，自然而然帶上了“品牌”的色彩，具備先天獨厚的優(yōu)勢：一是固定的讀者群，誠品書店的會員，本身就具有一定的人文審美能力和較高的閱讀興趣，得到這一部分讀者的認可，也就可以樹立起雜志的新形象，而作為贈送會員的?？?，一方面拉近了書店跟會員之間的溝通，另一方面也讓雜志深入到讀者當中。會員?？遣话l(fā)行銷售的，它不用擔心自己的銷售量，也不用承擔市場激烈競爭所帶來的壓力，《誠品閱讀》開始成了讀書人自豪的談資……

閱讀，讓讀者真正品味高雅的人文文化

《誠品閱讀》前期整體比較偏向誠品書店創(chuàng)始時期的理念，以引進歐美當代最新思潮為主。它購買了不少歐洲當代插畫、照片或者評論文章刊登，但整體內(nèi)容文字敘述居多，編排簡潔。歷屆主編中曾延攬著名作家蕭曼和女書文化的發(fā)行人鄭至慧，以人文和前衛(wèi)議題為主要取向，深受許多布爾喬亞階級與親歐文化人士喜愛。但礙于編輯印制高規(guī)格、成本和銷售通路等限制，最后誠品書店在經(jīng)營銷售不彰的考慮下?？?/p>

四年之后，誠品又推出《誠品好讀》，被贊譽為臺灣人文閱讀風向標，是一本引領(lǐng)時尚和風潮的閱讀雜志，當然它也是繼承《誠品閱讀》的編審主流和編輯風格。而其能夠在臺灣始終如一地秉承高雅的人文文化觀的原因，大概可以歸納成以下幾個方面：

首先，獨立的內(nèi)容選題。即使是作為書店的會員?？?，《誠品》（以下將《誠品閱讀》和《誠品好讀》合稱為《誠品》）都并沒有改變雜志的性質(zhì)。之前的《誠品閱讀》也許是更多地展現(xiàn)書店的圖書和銷售信息，但是其他文字的取向依然是不受書店限制的。之后的《誠品好讀》的內(nèi)容，則擁有更高的獨立權(quán)。它一方面吸納別人的廣告，另一方面則依然秉承前人的人文觀，書店是不加干預(yù)的。

其次，雄厚的經(jīng)濟后盾。如今，一本雜志要面世大概經(jīng)歷三個時期：預(yù)熱期、成長期、成熟期。而在雜志的預(yù)熱期，雜志要做到的是得到社會各界和廣大讀者的認可，而此時，雜志并沒有其他的經(jīng)濟來源，沒有知名度也基本上談不上什么廣告來源，因此，前期的經(jīng)濟投入也是相當多的，所以，它必須要考慮雜志的市場問題，也就是讀者定位問題。在時尚與潮流逐漸成為主導(dǎo)的當今社會，人們也逐漸被拋向了一個價值虛無的荒漠和意識形態(tài)的真空，整個社會籠罩在對利益的追求和物欲的滿足之中。而網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，也讓正統(tǒng)文化受到很大的挑戰(zhàn)，紙質(zhì)圖書也逐漸被人們冷落一旁，人們的價值觀、文化觀、閱讀觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，閱讀也慢慢成了“快餐”式消遣，閱讀成了一種奢侈。鑒于此，雜志要取得一定讀者的青睞，也必須投合大眾的口味，變得大眾化，只有這樣才能緩解現(xiàn)在和未來雜志的發(fā)行壓力。而前期《誠品閱讀》，根本就不必去考慮雜志的發(fā)行市場和經(jīng)濟壓力，這無疑是給“曲高和寡”的它提供了雄厚的“資本”。

于是，誠品書店與《誠品》，形成了兩個品牌，二者相互獨立，又相互促進發(fā)展，《誠品》也成了引領(lǐng)讀書人走進閱讀的一本優(yōu)秀、成功的雜志。

內(nèi)容取向和讀者需求，二者將如何取舍

每一本人文雜志要生存，都要面臨兩個大問題：引導(dǎo)讀者進入閱讀的人文定位和拓展讀者市場。精品的閱讀就必須要求人文雜志的內(nèi)容與品位不能偏離人文的軌道，而市場的競爭則迫切要求雜志的內(nèi)容要深入讀者，符合大眾的口味，爭取更多的經(jīng)費。想使雜志內(nèi)容具有品位，代表城市發(fā)展的人文思想，又想讓雜志走進更多讀者的心中，讓雜志在市場的競爭中大眾化、潮流化，提高雜志的收入，這本身就是一個矛盾。如何解決這個矛盾，也將決定雜志未來的走向。

我們可以將《誠品》辛酸的成長歷程分為四個階段：

第一階段，從1992年到1996年《誠品閱讀》時代，內(nèi)容可以大致分為兩塊，一塊是服務(wù)于誠品書店圖書銷售信息和廣告，另一部分則是以人文和前衛(wèi)議題為主要取向的內(nèi)容。這個時期雜志的經(jīng)費來源于誠品書店，只向會員發(fā)送。

第二階段，經(jīng)過四年的休養(yǎng)生息，2000年《誠品閱讀》更名為《誠品好讀》，以大開本印刷形式重新面市，一時驚艷眾人，重新成為誠品推廣閱讀或藝文活動的代表媒體。當時內(nèi)容還是以圖書資訊和深度書評為主，雖然沒有正式開始售賣，但依然以其精美的設(shè)計和精心策劃的內(nèi)容令人大悅。此時也正是誠品書店大量開拓分店的時期，《誠品好讀》曾是非常吸引人的“會員福利”之一，每期萬本雜志經(jīng)常被索閱一空。但其“曲高和寡”的曲調(diào)依然讓很多人難以接受，在臺灣，《誠品好讀》成了“誠品難讀”，但是《誠品好讀》口碑好，得到了讀者的肯定，為《誠品好讀》走向市場打下了牢固的基礎(chǔ)。

第三階段，從2004年改版走向市場運作到2007年的再次改版之前。2004年《誠品好讀》實現(xiàn)了從會員專刊到面向市場的轉(zhuǎn)變，同時，為了更好地貼近讀者，《誠品好讀》也做了一次改版。改版之后的《誠品好讀》，在內(nèi)容和設(shè)計上跳出了那種只面向讀書人的單一定位，并加入大量廣告以迎合市場，更顯示出以人文閱讀為核心、引領(lǐng)都市流行文化、借助市場因素構(gòu)造文化親和力相結(jié)合。而專注于圖書的誠品書店，更是將副業(yè)拓展至房地產(chǎn)領(lǐng)域，為走高檔路線的新樓盤建設(shè)會所式圖書館。2005年，《誠品好讀》正式輸入香港，在各家書店、文化場所售賣?！墩\品好讀》走上了前所未有的輝煌。

第四階段，從2007年再度改版到2008年4月的宣布休刊。由于《誠品好讀》的讀者日益擴大，其銷售量也日益增加，到休刊前，《誠品好讀》的銷售量達到6萬多冊。讀者群的擴大，就必然要求其內(nèi)容要更加切合讀者的興趣和口味，之前的《誠品好讀》的定位在這種趨勢下也必須做出相應(yīng)的調(diào)整，才能更好地適應(yīng)市場的需求，也才能繼續(xù)增加其讀者群。因此，改版是大勢所趨。這次改版，《誠品好讀》力求做到閱讀與設(shè)計的相結(jié)合，引導(dǎo)讀者用心閱讀，雜志里面又多了一些生活創(chuàng)意方面的內(nèi)容，緊跟“創(chuàng)意文化”之趨勢，按說更應(yīng)大行其道才是，但雜志僅靠發(fā)行量是遠遠不夠的，《誠品好讀》終因廣告的不景氣落到了休刊的地步，實在讓人嘆惜！

《誠品好讀》的辛酸成長的經(jīng)驗是非常值得我們深刻體會的。一本人文雜志應(yīng)該如何發(fā)展，關(guān)于經(jīng)費，關(guān)于品牌，關(guān)于內(nèi)容定位，關(guān)于創(chuàng)作團隊，關(guān)于讀者需求發(fā)行市場，都是我們必須思考的，而這些，從《誠品好讀》中，我們都可以找到一部分答案。

19年的誠品書店，8年的《誠品好讀》，它始終在尋找著一個可以介于內(nèi)容取向和讀者需求的平衡點。如果讓雜志的內(nèi)容趨于低俗，即使雜志可以爭取很大的發(fā)行市場，但已經(jīng)失卻了作為人文雜志、引導(dǎo)人文閱讀、作為城市風貌風向標的意義了；然而，如果一味去追求雜志內(nèi)容的專業(yè)與高雅，也便過分地限制了雜志的讀者圈，更不用去說由雜志所帶來的廣告市場。而沒有廣告和發(fā)行，雜志也就根本無法生存下去！

城市文化的精神與氣質(zhì)決定著城市的精神與氣質(zhì)，人文雜志則是城市文化緩慢變化的最真實記錄。當今兩岸三地，能靜下心來讀書的并不多，至于人文閱讀更是比邊緣還要邊緣的領(lǐng)域。當閱讀愈發(fā)演化成一場文化災(zāi)難的時候，其最直接的結(jié)果，就是依托于閱讀的各類文藝雜志，其命運就如同暴風中的蝴蝶，只能在商業(yè)與人文的夾縫間掙扎求存。當資金出現(xiàn)斷裂，市場又缺乏良好的回饋時，編者初創(chuàng)時的熱情，也就難免被各種現(xiàn)實因素消磨殆盡。因此我們在呼喚城市文明回歸的同時，不得不重視自己人文雜志的內(nèi)容定向，這種定位的艱難與風險，誰來承擔呢？

休刊之后的《誠品好讀》將會以什么樣的形式重新面世，它又將作何種更切實際的改革，我們都無從得知，但我們相信，休刊只是一次休養(yǎng)生息的過程，重新面世的《誠品好讀》，將是一次新的革命，也將是其他人文雜志必須借鑒的另一寶貴經(jīng)驗。