探析《誠(chéng)品好讀》?？売?/h1>
2008-12-31 00:00:00王干任
出版參考 2008年13期
今年四月，臺(tái)灣《誠(chéng)品好讀》?？恕Ｕ\(chéng)品?？喿x雜志，其實(shí)已經(jīng)不是第一次。早在1992年，誠(chéng)品就辦過(guò)一本《誠(chéng)品閱讀》，后于1996年?？?000年創(chuàng)辦《誠(chéng)品好讀》時(shí)，臺(tái)灣的文化界認(rèn)為，這是《誠(chéng)品閱讀》的延續(xù)。雜志偏向書(shū)評(píng)與閱讀介紹，也談點(diǎn)文化議題。
?？脑颍嚎?jī)效不彰
《誠(chéng)品好讀》之所以?？P者認(rèn)為，主要原因不在于不堪虧損，而是長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)營(yíng)績(jī)效不彰，近來(lái)又面臨雜志轉(zhuǎn)型失敗，營(yíng)運(yùn)成本大幅攀升，扭轉(zhuǎn)無(wú)望，以致超過(guò)公司經(jīng)營(yíng)部門(mén)所愿意承受的地步。
所謂績(jī)效，有兩環(huán)，一是刊物銷(xiāo)售數(shù)字，二是文化影響力。
就銷(xiāo)售數(shù)字來(lái)看，過(guò)去誠(chéng)品書(shū)店在會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)閱時(shí)代，發(fā)行量似乎不低，在數(shù)千到上萬(wàn)之間。以這樣的數(shù)字和免費(fèi)贈(zèng)閱，雖然是做一本虧一本，但只要能虧在合理范圍內(nèi)，作為誠(chéng)品書(shū)店在臺(tái)灣文化界的地位，兼顧其文化影響力，還算是一個(gè)合算的生意(用雜志提升品牌形象)。
近因：轉(zhuǎn)型失敗
然而，不久前，《誠(chéng)品好讀》轉(zhuǎn)型，決定從讀書(shū)志轉(zhuǎn)型為生活/文化志，并拉高售價(jià)，在臺(tái)灣龍頭便利超商7-Eleven(統(tǒng)一超商)銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)，筆者就認(rèn)為，其?？娜兆硬粫?huì)太遠(yuǎn)。
原因很簡(jiǎn)單，過(guò)去免費(fèi)贈(zèng)送乃至低價(jià)銷(xiāo)售，通路全都在自家書(shū)店，每個(gè)月總印量和發(fā)行量不大且能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，虧損也能確實(shí)掌握。然而，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)發(fā)行后，《誠(chéng)品好讀》過(guò)分樂(lè)觀評(píng)估與7-Eleven的合作，迅速擴(kuò)大發(fā)行量（從原本一期數(shù)千本激增到超過(guò)４萬(wàn)本），看似有意進(jìn)入市場(chǎng)通路。
然而，雜志發(fā)行和圖書(shū)是相當(dāng)不同的，更別說(shuō)書(shū)店發(fā)行和便利超商發(fā)行，也是隔行如隔山。對(duì)于便利超商發(fā)行的預(yù)估，誠(chéng)品書(shū)店太過(guò)樂(lè)觀。將雜志或圖書(shū)鋪進(jìn)便利超商，很早就被認(rèn)為是廣告遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)策略。一般雜志在便利超商的退貨量達(dá)六七成算是好的，八九成以上更是常有的事。
此外，《誠(chéng)品好讀》轉(zhuǎn)型后，過(guò)高的發(fā)行量，進(jìn)入其他通路，每月有退貨壓力，還有賬款等問(wèn)題，其營(yíng)運(yùn)的復(fù)雜程度，絕非一個(gè)從來(lái)不在市場(chǎng)打滾，計(jì)算獲利盈虧的連鎖書(shū)店附屬閱讀雜志能夠承擔(dān)得起。更別說(shuō)定價(jià)策略上的完全失敗。
在臺(tái)灣，誠(chéng)品書(shū)店的會(huì)員數(shù)高達(dá)10萬(wàn)人，可以說(shuō)會(huì)買(mǎi)書(shū)或關(guān)心閱讀的消費(fèi)者都有了會(huì)員卡。但是有多少非誠(chéng)品會(huì)員會(huì)愿意花149元新臺(tái)幣的非會(huì)員價(jià)買(mǎi)下一本會(huì)員只要69元就可買(mǎi)到的雜志?忽略比價(jià)效應(yīng)與價(jià)格溢出，也是《誠(chéng)品好讀》轉(zhuǎn)戰(zhàn)一般通路失敗的重要原因。
此次《誠(chéng)品好讀》?？?，筆者認(rèn)為是一種停損，并非《誠(chéng)品好讀》不打算再辦或誠(chéng)品書(shū)店沒(méi)有能力承擔(dān)虧損，而是他們不愿對(duì)外承認(rèn)其進(jìn)軍便利超商、轉(zhuǎn)型文化志失敗的一種作法。
《誠(chéng)品好讀》：理應(yīng)堅(jiān)守誠(chéng)品書(shū)店讀書(shū)志的任務(wù)
其實(shí)，當(dāng)臺(tái)灣文學(xué)雜志《野葡萄》停刊時(shí)，筆者認(rèn)為《誠(chéng)品好讀》獲得了更好的利基，可以穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)其讀書(shū)志。不料，誠(chéng)品書(shū)店決策者竟然認(rèn)為，臺(tái)灣文創(chuàng)風(fēng)大起，重視生活風(fēng)格的前提下，《誠(chéng)品好讀》應(yīng)該可以轉(zhuǎn)型成生活志。
關(guān)于生活志，臺(tái)灣做的最好的，高價(jià)應(yīng)屬《La Vie》，低價(jià)應(yīng)屬《PPaper》，兩刊物的質(zhì)量、市場(chǎng)定位與銷(xiāo)售狀況如何，作為通路王的誠(chéng)品書(shū)店不可能不了解。
而《誠(chéng)品好讀》欲進(jìn)軍生活志，則必須研究發(fā)展出自己獨(dú)特的美學(xué)訴求，獨(dú)特產(chǎn)品包裝。但筆者認(rèn)為，《誠(chéng)品好讀》本身在內(nèi)容上和過(guò)去免費(fèi)贈(zèng)閱時(shí)代并沒(méi)有劃時(shí)代的變化，無(wú)法讓讀者想掏出這樣的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
其實(shí)，筆者認(rèn)為《誠(chéng)品好讀》應(yīng)該堅(jiān)守讀書(shū)志的功能，也不要太過(guò)在意銷(xiāo)售量無(wú)法突破。以日本人口規(guī)模和閱讀水平，《本》雜志發(fā)行量也不過(guò)４萬(wàn)冊(cè)左右。相對(duì)來(lái)看，《誠(chéng)品好讀》的發(fā)行量若能到5000冊(cè)，已經(jīng)算是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
而作為《好讀》的運(yùn)營(yíng)部門(mén)，應(yīng)該了解誠(chéng)品書(shū)店的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)和文化訴求，替其包裝圖書(shū)評(píng)介，而不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)求暢銷(xiāo)。
另外，筆者衷心建議，誠(chéng)品書(shū)店不妨趁《誠(chéng)品好讀》?？H，好好整頓一下《誠(chéng)品好讀》部門(mén)，清點(diǎn)《誠(chéng)品好讀》的財(cái)產(chǎn)。例如不妨將歷年來(lái)《誠(chéng)品好讀》一些合適的主題集結(jié)，將版權(quán)賣(mài)給出版社，制作成書(shū)，賺一點(diǎn)錢(qián)回來(lái)。另外，好好厘清《誠(chéng)品好讀》與誠(chéng)品總公司、企劃部、書(shū)店門(mén)市、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、物流、供貨商/廠商間的關(guān)系定位，未來(lái)再出發(fā)，也許會(huì)多幾分信心。
今年四月，臺(tái)灣《誠(chéng)品好讀》?？恕Ｕ\(chéng)品?？喿x雜志，其實(shí)已經(jīng)不是第一次。早在1992年，誠(chéng)品就辦過(guò)一本《誠(chéng)品閱讀》，后于1996年?？?000年創(chuàng)辦《誠(chéng)品好讀》時(shí)，臺(tái)灣的文化界認(rèn)為，這是《誠(chéng)品閱讀》的延續(xù)。雜志偏向書(shū)評(píng)與閱讀介紹，也談點(diǎn)文化議題。
?？脑颍嚎?jī)效不彰
《誠(chéng)品好讀》之所以?？P者認(rèn)為，主要原因不在于不堪虧損，而是長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)營(yíng)績(jī)效不彰，近來(lái)又面臨雜志轉(zhuǎn)型失敗，營(yíng)運(yùn)成本大幅攀升，扭轉(zhuǎn)無(wú)望，以致超過(guò)公司經(jīng)營(yíng)部門(mén)所愿意承受的地步。
所謂績(jī)效，有兩環(huán)，一是刊物銷(xiāo)售數(shù)字，二是文化影響力。
就銷(xiāo)售數(shù)字來(lái)看，過(guò)去誠(chéng)品書(shū)店在會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)閱時(shí)代，發(fā)行量似乎不低，在數(shù)千到上萬(wàn)之間。以這樣的數(shù)字和免費(fèi)贈(zèng)閱，雖然是做一本虧一本，但只要能虧在合理范圍內(nèi)，作為誠(chéng)品書(shū)店在臺(tái)灣文化界的地位，兼顧其文化影響力，還算是一個(gè)合算的生意(用雜志提升品牌形象)。
近因：轉(zhuǎn)型失敗
然而，不久前，《誠(chéng)品好讀》轉(zhuǎn)型，決定從讀書(shū)志轉(zhuǎn)型為生活/文化志，并拉高售價(jià)，在臺(tái)灣龍頭便利超商7-Eleven(統(tǒng)一超商)銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)，筆者就認(rèn)為，其?？娜兆硬粫?huì)太遠(yuǎn)。
原因很簡(jiǎn)單，過(guò)去免費(fèi)贈(zèng)送乃至低價(jià)銷(xiāo)售，通路全都在自家書(shū)店，每個(gè)月總印量和發(fā)行量不大且能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，虧損也能確實(shí)掌握。然而，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)發(fā)行后，《誠(chéng)品好讀》過(guò)分樂(lè)觀評(píng)估與7-Eleven的合作，迅速擴(kuò)大發(fā)行量（從原本一期數(shù)千本激增到超過(guò)４萬(wàn)本），看似有意進(jìn)入市場(chǎng)通路。
然而，雜志發(fā)行和圖書(shū)是相當(dāng)不同的，更別說(shuō)書(shū)店發(fā)行和便利超商發(fā)行，也是隔行如隔山。對(duì)于便利超商發(fā)行的預(yù)估，誠(chéng)品書(shū)店太過(guò)樂(lè)觀。將雜志或圖書(shū)鋪進(jìn)便利超商，很早就被認(rèn)為是廣告遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)策略。一般雜志在便利超商的退貨量達(dá)六七成算是好的，八九成以上更是常有的事。
此外，《誠(chéng)品好讀》轉(zhuǎn)型后，過(guò)高的發(fā)行量，進(jìn)入其他通路，每月有退貨壓力，還有賬款等問(wèn)題，其營(yíng)運(yùn)的復(fù)雜程度，絕非一個(gè)從來(lái)不在市場(chǎng)打滾，計(jì)算獲利盈虧的連鎖書(shū)店附屬閱讀雜志能夠承擔(dān)得起。更別說(shuō)定價(jià)策略上的完全失敗。
在臺(tái)灣，誠(chéng)品書(shū)店的會(huì)員數(shù)高達(dá)10萬(wàn)人，可以說(shuō)會(huì)買(mǎi)書(shū)或關(guān)心閱讀的消費(fèi)者都有了會(huì)員卡。但是有多少非誠(chéng)品會(huì)員會(huì)愿意花149元新臺(tái)幣的非會(huì)員價(jià)買(mǎi)下一本會(huì)員只要69元就可買(mǎi)到的雜志?忽略比價(jià)效應(yīng)與價(jià)格溢出，也是《誠(chéng)品好讀》轉(zhuǎn)戰(zhàn)一般通路失敗的重要原因。
此次《誠(chéng)品好讀》?？?，筆者認(rèn)為是一種停損，并非《誠(chéng)品好讀》不打算再辦或誠(chéng)品書(shū)店沒(méi)有能力承擔(dān)虧損，而是他們不愿對(duì)外承認(rèn)其進(jìn)軍便利超商、轉(zhuǎn)型文化志失敗的一種作法。
《誠(chéng)品好讀》：理應(yīng)堅(jiān)守誠(chéng)品書(shū)店讀書(shū)志的任務(wù)
其實(shí)，當(dāng)臺(tái)灣文學(xué)雜志《野葡萄》停刊時(shí)，筆者認(rèn)為《誠(chéng)品好讀》獲得了更好的利基，可以穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)其讀書(shū)志。不料，誠(chéng)品書(shū)店決策者竟然認(rèn)為，臺(tái)灣文創(chuàng)風(fēng)大起，重視生活風(fēng)格的前提下，《誠(chéng)品好讀》應(yīng)該可以轉(zhuǎn)型成生活志。
關(guān)于生活志，臺(tái)灣做的最好的，高價(jià)應(yīng)屬《La Vie》，低價(jià)應(yīng)屬《PPaper》，兩刊物的質(zhì)量、市場(chǎng)定位與銷(xiāo)售狀況如何，作為通路王的誠(chéng)品書(shū)店不可能不了解。
而《誠(chéng)品好讀》欲進(jìn)軍生活志，則必須研究發(fā)展出自己獨(dú)特的美學(xué)訴求，獨(dú)特產(chǎn)品包裝。但筆者認(rèn)為，《誠(chéng)品好讀》本身在內(nèi)容上和過(guò)去免費(fèi)贈(zèng)閱時(shí)代并沒(méi)有劃時(shí)代的變化，無(wú)法讓讀者想掏出這樣的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
其實(shí)，筆者認(rèn)為《誠(chéng)品好讀》應(yīng)該堅(jiān)守讀書(shū)志的功能，也不要太過(guò)在意銷(xiāo)售量無(wú)法突破。以日本人口規(guī)模和閱讀水平，《本》雜志發(fā)行量也不過(guò)４萬(wàn)冊(cè)左右。相對(duì)來(lái)看，《誠(chéng)品好讀》的發(fā)行量若能到5000冊(cè)，已經(jīng)算是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
而作為《好讀》的運(yùn)營(yíng)部門(mén)，應(yīng)該了解誠(chéng)品書(shū)店的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)和文化訴求，替其包裝圖書(shū)評(píng)介，而不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)求暢銷(xiāo)。
另外，筆者衷心建議，誠(chéng)品書(shū)店不妨趁《誠(chéng)品好讀》?？H，好好整頓一下《誠(chéng)品好讀》部門(mén)，清點(diǎn)《誠(chéng)品好讀》的財(cái)產(chǎn)。例如不妨將歷年來(lái)《誠(chéng)品好讀》一些合適的主題集結(jié)，將版權(quán)賣(mài)給出版社，制作成書(shū)，賺一點(diǎn)錢(qián)回來(lái)。另外，好好厘清《誠(chéng)品好讀》與誠(chéng)品總公司、企劃部、書(shū)店門(mén)市、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、物流、供貨商/廠商間的關(guān)系定位，未來(lái)再出發(fā)，也許會(huì)多幾分信心。
